FacebookTwitterLinkedIn

Fuziunile și achizițiile (M&A) câștigă viteză în industria frumuseții din Japonia, pe măsură ce conglomeratele locale își diversifică portofoliile dincolo de Asia și își îndreaptă atenția către categorii cu creștere ridicată în străinătate.

Chiar dacă îngrijirea tenului împotriva radiațiilor solare este o industrie matură în Japonia, categoria nu a performant foarte bine în ultimii ani. Potrivit Mintel, piața japoneză pentru creme de protecție solară, autobronzante și produse după expunerea la soare a scăzut în valoare cu 12,7% în 2022, în comparație cu o creștere semnificativă în alte piețe, cum ar fi Regatul Unit, care a înregistrat o creștere de 20,4%.

Având în vedere astfel de cifre, s-ar putea să fie o surpriză faptul că conglomeratul de produse de înfrumusețare cu sediul în Tokyo, Kao Corporation, a anunțat în august achiziționarea mărcii australiene Bondi Sands, cunoscută pentru produsele sale de auto-bronzare și pentru cremele de protecție solară.

În loc să adauge la o piață a îngrijirii solare deja saturată din Japonia, Bondi Sands reprezintă ambițiile tot mai globale ale lui Kao: “Este strategia noastră de a crește afacerea globală a lui Kao, în special în afara Japoniei”, a declarat Yasuhiro Taguro, vicepreședintele planificării afacerilor și șeful diviziei de cosmetice a lui Kao, adăugând că diviziile de îngrijire a părului și a pielii sunt puncte focale pentru companie, cu accent deosebit pe protecția pielii.

Potrivit Business of Fashion (BoF), achiziția Bondi Sands se potrivește acestui scop și are ca obiectiv susținerea grupului Kao să atingă ceea ce descrie drept un “vârf global ascuțit” sau o poziție de lider în categorie la nivel global, a adăugat Taguro.

Portofoliul companiei include deja mărcile străine Oribé, John Freida și Molton Brown, precum și jucători locali de produse premium de înfrumusețare precum Kanebo, RMK și Suqqu, alături de mărcile de masă Bioré și Curel.

Kao nu este singurul grup japonez de produse cosmetice care face mișcări internaționale de fuziuni și achiziții. Filiala europeană a Shiseido a achiziționat brandul londonez de îngrijire a pielii axat pe microbiom, Gallinée, în septembrie 2022 – un an după ce directorul general Masahiko Uotani a anunțat planuri de intensificare a achizițiilor în domeniul îngrijirii pielii și de creștere a afacerilor dincolo de Asia (mai specific China continentală) într-un interviu pentru Financial Times.

Compania Shiseido, care în timpul unei restructurări majore a vândut brandurile de frumusețe americane BareMinerals, Buxom și Laura Mercier, precum și afacerea sa de îngrijire personală către CVC în 2021, pare să își îndrepte atenția către spațiul de lux și premium, în concordanță cu achizițiile internaționale anterioare Nars și Drunk Elephant. De asemenea, investește în expansiunea internațională a mărcii sale de lux fondată în Japonia, Clé de Peau Beauté, și a numit ambasadori celebrități precum actrițele americane Diana Silvers și Dakota Fanning și actrița britanică Ella Balinska.

A treia cea mai mare companie de produse de înfrumusețare a țării, Kosé, care deține mărci precum Decorté, Sekkisei, Addiction, Jill Stuart Beauty și Tarte, își dorește, de asemenea, să își extindă prezența pe piețele străine, dar nu a făcut achiziții recente. Cu toate acestea, acest lucru s-ar putea schimba dacă se ține cont de un interviu recent al șefului companiei: “De când am intrat în această companie, am fost ferm convins că Kosé trebuie să meargă dincolo de Japonia și de Asia și să intre pe o piață globală mai mare”, a declarat președintele grupului și CEO, Kazutoshi Kobayashi, într-un interviu recent pentru revista industriei de retail de călătorie The Moodie Davitt Report. “Cred că este esențial să facem mai multe fuziuni și achiziții pe viitor”, a adăugat Kobayashi, subliniindu-și obiectivul de a se clasa printre primele 10 conglomerate de produse cosmetice la nivel mondial. “Pentru a reuși acest lucru, Decorté și Sekkisei pe cont propriu nu vor fi suficiente”.

În paralel, Pola Orbis, cu sediul în Tokyo, care deține brandul premium anti-îmbătrânire Pola, brandul de îngrijire a pielii Orbis și compania franceză Jurlique, și-a numit, de asemenea, M&A și investițiile în capitalul de risc ca parte-cheie a planului de management pentru anii 2024-2026.

Motivațiile firmelor japoneze care caută să investească peste hotare pot fi variate, dar de ce sunt unite în privința momentumului? Aya Suzuki, analist senior la Euromonitor International, spune că piața produselor cosmetice din Japonia s-a dovedit mai rezistentă la recuperarea post-pandemică decât industria modei și își revine încet.

În timp ce categoriile cum ar fi cosmeticele destinate machiajului, îngrijirea solară și parfumurile au înregistrat creșteri cu două cifre de la 2021 la 2022 și “continuă să crească în cifre mari” în 2023, primele două încă nu au revenit la nivelurile pre-Covid, a spus Suzuki. Datele Euromonitor dezvăluie că dimensiunea combinată a pieței japoneze de îngrijire a pielii și cosmeticele pentru makeup este estimată să valoreze 2,6 trilioane de yeni (17,5 miliarde de dolari) în 2027, mult sub nivelul din 2019 de 2,8 trilioane de yeni (18,7 miliarde de dolari).

Anumite categorii precum parfumurile și produsele de frumusețe pentru bărbați câștigă teren și momentum pe piața internă aglomerată, dar încrederea slăbit a consumatorilor – ca urmare a inflației, a scăderii veniturilor și a schimbărilor de stil de viață post-pandemie – continuă să afecteze rezultatele financiare ale companiilor de cosmetice.

În plus, speranțele pentru un boom al comerțului electronic indus de Covid au fost dezamăgitoare în comparație cu alte piețe, notează Reiko Hasegawa, analist senior de frumusețe și îngrijire personală la Mintel Japonia.

Observatorii menționează, de asemenea, probabilitatea ca conglomeratele japoneze de frumusețe să simtă presiunea din partea competitorilor dinamici nu numai în Europa și în SUA, ci și în alte țări asiatice, unde giganții locali au ambiții globale tot mai mari.

De exemplu, investiția grupului sud-coreean Amorepacific în brandul australian de îngrijire a pielii Rationale în 2020 a fost urmată de achiziția mărcii americane de cosmetice The Crème Shop de către rivalul LG H&H în 2022. Ambele au investit, de asemenea, în brandurile de frumusețe locale cu o bază de consumatori străină puternică, unele dintre acestea bucurându-se acum de o revenire.

În Japonia, unde piața internă rămâne calmă, companiile locale de frumusețe trebuie să prioritizeze sursele de venit din brandurile internaționale și din consumatorii străini.

În planul de strategie pe termen mediu “Shift 2025 and Beyond” al Shiseido, anunțat în februarie, grupul și-a propus să își extindă portofoliul în China, să “stabilească o bază de afaceri” în regiunea Asia-Pacific, să “construiască o fundație pentru creștere” în America și să “realizeze o creștere profitabilă” în Europa, Orientul Mijlociu și Africa.

Regiunea Asia-Pacific a reprezentat 70,6% din vânzările globale ale Shiseido în 2022, ceea ce face necesară creșterea și diversificarea grupului nu numai prin achiziționarea de mărci globale, ci și prin localizarea celor pe care le deține deja în piețele-cheie.

Majoritatea fuziunilor și achizițiilor companiilor de frumusețe japoneze “nu se concentrează pe Asia, care este sursa lor actuală de venit, ci pe Europa sau SUA, unde vânzările lor sunt relativ mici”, a spus Suzuki. “Acest lucru este pentru a extinde… următorul pilon de venit, precum și pentru a achiziționa tehnologii și inovații cerute la nivel local”.

Kao, de exemplu, își împarte afacerea de cosmetice în mărci poziționate pentru dezvoltare globală și mărci pe care grupul intenționează să le dezvolte în principal în Japonia și în alte țări asiatice. “Vom crește în mod deosebit ponderea investițiilor în [mărcile noastre globale]”, a spus Taguro, referindu-se la Sensai, Molton Brown și Curel.

Volatilitatea din China este un factor major de risc. Tensiunile sino-japoneze au crescut în ultimele luni, după ce Japonia a început să deverseze apă tratată din centrala nucleară Fukushima în Oceanul Pacific. Dacă boicotul ulterior al produselor japoneze se extinde dincolo de o mișcare incipientă, acesta ar putea afecta brandurile într-un mod dureros. Shiseido, care, potrivit datelor Bloomberg, depinde de teritoriul chinez continental pentru aproximativ 30% din cifra sa de afaceri globală, a înregistrat o scădere de 3,3% a acțiunilor în luna august. Alte grupuri precum Pola Orbis și Kosé au înregistrat, de asemenea, scăderi.

“Tendințele de consum patriotic în China și pierderea turismului în Japonia din cauza Covid-19 ne-au afectat, precum și pe alte branduri japoneze”, a spus Taguro de la Kao.

Hasegawa de la Mintel observă că, în timp ce mărcile de frumusețe japoneze au tendința de a avea o poziționare mai premium în China decât rivalii coreeni, acestea trebuie să își justifice prețurile mai mari pentru a ține pasul cu concurența într-un spațiu competitiv.

Având în vedere dominanța mărcilor coreene pe întreg continentul (în special în regiuni emergente, dar profitabile, precum Asia de Sud-Est), nu este o surpriză faptul că grupurile J-beauty caută creștere în afara piețelor deja saturate de jucătorii K-beauty. Nici nu este șocant faptul că japonezii vizează ținte M&A de lux și premium, care de obicei vin cu marje de profit mai mari decât oferta K-beauty cu prețuri accesibile în străinătate.

Unde ar putea să își concentreze eforturile de M&A grupurile japoneze de frumusețe în viitor? Baker de la Dentsu menționează produsele cruelty-free și vegan ca o prioritate probabilă. Achiziționarea unui nume global de încredere în acest domeniu ar ajuta companiile atât la nivel intern, cât și la nivel internațional.

“Multe dintre tradițiile [J-beauty] implică proteine și colagen din animale”, a spus Baker. “[Acum] există o dorință pentru [produse cruelty-free și vegan], dar nu există multe mărci cu produse de înaltă calitate în această categorie… Oamenii sunt pregătiți pentru asta, dar foarte puține mărci o oferă.”