FacebookTwitterLinkedIn

Noua experiență pe care Cartier o oferă în augmented-reality (AR) – realitate augmentată – din Snapchat este un bun exemplu de cum industria luxului testează această tehnologie pentru strategii de storytelling și de suport al vânzărilor.

Cartier călătorește în timp: noua campanie a mărcii conduce în istoria ceasului Tank, primul creat de Louis Cartier în 1917, via augmented reality pe Snapchat. 

Experiența AR conduce privitorii în anul 1917 pe podul Alexandre al III-lea din Paris, într-un peisaj alb-negru, ca al unei fotografii vechi. Cu mișcarea telefonului de jur-împrejur se poate vedea o perspectivă a orașului suspendată în timp, în 360 de grade. 

Un alt punct indicat pe pod te propulsează în anul 1936. Peisajul din jur este acum în culori, iar mașinile și îmbrăcămintea oamenilor din jur sunt adaptate vremii. 

Următoarele salturi sunt în anii 1977 și în 2023.

Ceasul Tank al lui Cartier se actualizează de asemenea cu fiecare salt în timp. Când ajungi în prezent vezi o versiune mare și luminoasă a modelului Tank Française, pe care marca l-a relansat luna trecută. 

Geoffrey Perez, șeful companiei-mamă a Snapchat – Snap -, spune că această campanie este un exemplu al felului în care mărcile din lux pot folosi AR atât pentru strategiile de storytelling, cât și pentru a stimula vânzările. “AR a devenit acel instrument minunat care a evoluat de la o jucărie într-un mecanism de campanie foarte util, foarte folositor”, a spus acesta.

Pe măsură ce tehnologia avansează, AR devine din ce în ce mai utilă. Pe moment AR este departe de a fi perfectă. Există dificultăți în maparea corpului utilizatorului și sensibilitatea la factori cum sunt lumina din mediul în care se află utilizatorul poate să îngreuneze tranzițiile dintr-un mediu în altul sau să îl facă să funcționeze cu întârziere.

Obiectele din AR pot să arate mai puțin realist – de felul desenelor animate pe alocuri. Perez a spus că doar cu câțiva ani în urmă Snapchat nu ar fi capabil să ofere această experiență completă cum este acum în campania Cartier. Acum capacitatea de a deveni creativ în campanie este mai mare.

Chiar și alte mărci de lux cu standarde mari în prezentarea imaginilor în campanii fac uz de această technologie și de altele similare. Mărci cum sunt Gucci și Dior folosesc AR pentru încălțăminte și pentru produsele de machiaj. 

Anul trecut Farfetch a cumpărat Wanna, compania din spatele experiențelor AR prin care poți să probezi un sneaker în aplicația Gucci. Scopul achiziției a fost integrarea Wanna în Farfetch Platform Solutions, platforma de e-comerț pentru mărci și pentru retaileri, potrivit interviului dat Business of Fashion de José Neves, CEO-ul Farfetch.

Neves și Perez au avut aceeași convingere când au spus că AR poate crește ratele de conversie pentru categorii cum sunt sneakerii, ceasurile sau beauty. 

Un exemplu anume foarte bun, spune Perez, a fost când Dior a folosit Snapchat-ul care permite probe virtuale pentru promovarea sneakerului său B27. Rezultatul a fost $6 în vânzări pentru fiecare $1 investit în advertising.

Întrebarea dacă audiența tânără a Snapchat va cumpăra ceasurile Cartier care costă mii de euro bucata după ce le va proba virtual este o discuție contradictorie, al cărei rezultat încă nu se cunoaște. Snapchat spune că altele sunt, de fapt, beneficiile.

Utilizatorii care interacționează cu lentilele AR petrec în mod normal între 10 și 15 secunde cu atenția concentrată pe produs, ceea ce înseamnă engagement foarte bun față de alte instrumente.

Deși AR sunt bine primite în categoriile sneakerilor, bijuteriilor și ale produselor pentru înfrumusețare, tehnologia din spate încă are neajunsuri. Perez spune că a folosi AR pentru îmbrăcăminte “este încă o provocare.”

În ideea de a se putea folosi AR și pentru această categorie, Snap a încercat să imite efectele gravității, care face ca hainele să se așeze pe corp într-un fel anume. Provocarea în plus este problema măsurii hainelor, pentru că fiecare corp al fiecărui utilizator este diferit și o versiune AR a fiecărui obiect de îmbrăcăminte ar trebui să poată lua în calcul variațiile fiecărui corp pentru a aproxima cum va arăta atunci când este purtat obiectul respectiv.

Încă se lucrează pentru a se putea obține aceste efecte.

Ce va ajuta este evoluția constantă a progresului digital. Odată ce rețelele wireless 5G vor fi amplasate peste tot, viteza internetului va fi de câteva ori mai mare decât este acum. Aceasta, împreună cu evoluția constantă a camerelor video ale telefoanelor, vor permite instrumentelor AR să mapeze mai bine obiectele și să rezolve problema luminii ambientale. Rezultatul ar fi experiențe AR mai aproape de cele din viața reală.

Următorul pas ar fi renunțarea la ecranul unui telefon. Căștile mult-așteptate ale lui Apple care aparent vor putea substitui acest lucru se așteaptă să fie lansate în acest an, potrivit Business of Fashion. Tim Cook, CEO-ul companiei, a vorbit recent despre cât de mult crede în potențialul transformator al AR. 

În paralel, Snap are proprii ochelari AR, numiți Spectacles, care continuă să se dezvolte. Speranța de viitor este de a face ca diferența dintre lumea reală și cea virtuală să fie abia perceptibilă…. sau deloc perceptibilă.