FacebookTwitterLinkedIn

Utilizarea tehnologiei trebuie făcută cu atenție pentru a evita senzația de invazie a intimității sau lipsa de umanitate, subliniază Cristina Radu, Marketing Director la HEINEKEN România.

Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?

Cristina Radu: HEINEKEN integrează de multă vreme marketingul digital în strategia sa, înțelegând importanța și potențialul pe care acesta îl are pentru business.

Schimbările rapide în comportamentul consumatorilor și evoluția tehnologiei au crescut, de-a lungul timpului, relevanța acestui canal. Oportunitatea pe care o oferă este aceea de a permite o adresare mai precisă a publicului (comparativ cu alte medii), în baza datelor demografice si psihografice (interese, comportamente).

În mod evident, ponderea acestui canal în mixul de comunicare a crescut în ultimii trei ani, cu toate că rămânem în continuare o piață în care TV-ul este principalul mediu de construire rapidă a reach-ului.

Dezvoltarea tehnologiei mobile, extinderea rețelelor sociale și diversificarea soluțiilor și a produselor de comunicare digitale au deschis noi oportunități de a ne conecta cu consumatorii noștri, iar noi le-am valorificat în campanii și activări de succes.

Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?

Cristina Radu: La HEINEKEN, suntem pasionați să inovăm și să valorificăm cele mai noi oportunități. De aceea, bineînțeles că posibilitatea de a integra Inteligența Artificială în strategia noastră ne-a stârnit mult entuziasm.

Cele mai valoaroase oportunități pe care le vedem sunt cele legate de personalizarea experienței consumatorilor în relație cu brandul, îmbunătățirea eficienței campaniilor de marketing, a experienței utilizatorilor prin oferirea unor experiențe interactive, așa cum sunt cele de tipul chatbot-urilor.

Analiza datelor, identificarea trendurilor și a tiparelor de comportament, care ne pot ajuta în anticiparea preferințelor și a nevoilor consumatorilor noștri, este un alt beneficiu important, cu atât mai mult cu cât suntem o companie care pune consumatorul în centrul tuturor demersurilor de business.

Prin capitalizarea acestor oportunități, ne propunem să creăm relații mai puternice între consumatorii și brandurile noastre.

Perspectiva vine, însă, și cu provocări, implicând o abordare atentă și o gestionare eficientă a aspectelor legate de date. E nevoie de o atenție deosebită în protejarea confidențialității acestora și respectarea reglementărilor privind protecția datelor (GDPR). Și nicio tehnologie nouă nu are valoare în absenta eticii din spatele folosirii sale.

Apoi, indiferent de datele care sunt disponibile, generarea de insighturi relevante pentru strategia de marketing implică o înțelegere și o interpretare adecvată a acestora. IA, asemeni oricărui sistem, poate fi supusă erorilor, ceea ce poate afecta calitatea deciziilor la nivelul strategiei de marketing. Astfel, abordăm folosirea IA cu entuziasm, dar și cu maturitate și responsabilitate.

Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?

Cristina Radu: Am studiat oportunitățile pe care ni le poate deschide inteligența artificială și există deja câteva direcții pe care le dezvoltăm.

Pentru 2024, avem în plan un proiect în care IA este tehnologia principală și presupune o optimizare avansată a campaniilor de digital marketing. Ne așteptăm, evident, să creștem eficiența și eficacitatea în urma implementării, dar totodată suntem deschiși să testăm și să învățăm, pentru ca mai departe să putem valorifica la maximum potențialul IA.

Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?

Cristina Radu: Menținerea echilibrului între utilizarea tehnologiilor avansate și păstrarea autenticității și umanității brandurilor noastre este crucială pentru a menține o relație solidă cu consumatorii și clienții noștri, dar și pentru a construi încrederea în brandurile noastre.

În cadrul HEINEKEN, folosim IA și alte tehnologii avansate pentru a îmbunătăți experiența clienților, dar într-un mod care să nu compromită relația umană. Astfel, ne bazăm demersurile pe o comunicare autentică și transparentă, fiind esențial să oferim informații clare despre modul în care fiecare brand utilizează tehnologia pentru a răspunde deschis la întrebările și preocupările clienților și consumatorilor noștri.

În același timp, utilizarea tehnologiei pentru a personaliza interacțiunile poate fi eficientă, dar trebuie făcută cu atenție pentru a evita senzația de invazie a intimității sau lipsa de umanitate. Așadar, este important pentru noi să respectăm limitele și preferințele în ceea ce privește colectarea și utilizarea datelor personale.

Mai mult, ne concentrăm să găsim un echilibru între utilizarea automatizării și oferirea posibilității clienților și consumatorilor noștri de a interacționa cu oameni reali, pentru că deși automatizarea poate îmbunătăți eficiența și accesibilitatea, interacțiunea umană rămâne crucială pentru a construi experiențe autentice.

Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?

Cristina Radu: Există, într-adevăr, riscul ca utilizarea Inteligenței Artificiale în marketing să creeze o distanțare între brand și consumatori, în măsura în care nu este gestionată corespunzător.

În primul rând, este important ca tehnologia IA să acționeze în rezonanță cu valorile brandului și să fie relevantă pentru acesta sau campaniile respective. Cu siguranță este de evitat utilizarea IA în campanii doar pentru că este „la modă”.

În relația brand-consumator, orice element trebuie să aibă relevanța sa, iar ceea ce este „forțat” va fi întotdeauna sancționat de consumatori.

Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?

Cristina Radu: Marketingul digital va continua să evolueze integrând inovațiile tehnologice, pentru a se adapta la cerințele pieței și la modului în care se schimbă comportamentul consumatorilor. În mod cert vom vorbi despre o utilizare extinsă a IA, menită să îmbunătățească experiența utilizatorilor.

Ne așteptăm la o creștere a conținutului video și adoptarea AR si VR, dar și de extinderea comerțului electronic. Business-urile care vor da dovadă de adaptabilitate la noile tendințe vor avea, în mod cert, un avantaj competitiv.

La HEINEKEN, suntem curioși și bucuroși să explorăm orice noi oportunități de a fi aproape de consumatorii noștri și de a le îmbunătăți experiența cu brandurile noastre.

(17 aprilie 2024)