Capacitatea de a traduce datele în decizii de marketing strategice va fi una dintre cele mai valoroase competențe ale marketerilor din următorii ani, afirmă Cristina Radu, Marketing Director la HEINEKEN România.
Forbes: Cum s-au schimbat prioritățile în strategia de marketing a companiei HEINEKEN in Romania în contextul economic actual? Concret, ce faceți diferit în 2025 față de 2023 sau 2024, din punct de vedere marketing?
Cristina Radu: Într-un climat economic în continuă transformare, strategia de marketing a HEINEKEN România reflectă adaptabilitate, inovație și un angajament clar față de consumatori, ceea ce a dus la o redefinire a portofoliului nostru, dar si a focusului crescut pe care il punem pe creativitate in modul prin care brandurile noastre ajung la consumator.
Piața berii din România continuă să evolueze într-un echilibru între tradiție și modernitate, cu un apetit tot mai crescut pentru diversitate și produse autentice.
Consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de origine, procesul de fabricație și ingredientele produselor pe care le aleg, iar noi răspundem acestei exigențe printr-un portofoliu echilibrat, în care se regăsesc atât branduri internaționale consacrate, precum Heineken® sau Birra Moretti®, cât și propuneri adaptate specificului local.
Dacă în anii anteriori am consolidat segmentul premium prin lansări precum Birra Moretti Sale di Mare, în 2025 venim cu o extindere strategică în segmentul Mainstream, odată cu lansarea brandului Amstel® — o bere cu reputație globală, dar produsă local, respectând standardele de calitate și specificațiile gustative ale mărcii.
Această mișcare subliniază atât angajamentul nostru pentru relevanță culturală, dar mai ales ambiția de a redefini segmentul Mainstream prin branduri cu istorie, identitate și recunoastere internatională.
În plus, continuăm să inovăm și prin susținerea segmentului berilor cu arome și fără alcool, prin expansiunea portofoliului Ciuc® Radler. Ne propunem prin aceasta sa adresam in mod echilibrat segmentele de consumatori, în funcție de vârstă, gen, lifestyle și preferințe de gust.
Forbes: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul digital al consumatorilor? Pe ce criterii principale considerați că iau aceștia decizia de cumpărare, în mediul online?
Cristina Radu: Consumatorul digital de astăzi este mult mai informat, mai exigent și mai greu de impresionat. Într-un context în care atenția este moneda principală, oamenii caută autenticitate, transparență și experiențe relevante. Nu mai este suficient să „fii prezent”; este esențial să fii memorabil.
Decizia de cumpărare este influențată puternic de comunitate: de la recenzii și recomandări până la conținut generat de utilizatori sau validat de influenceri credibili. În același timp, formatele vizuale interactive – în special video-ul scurt, nativ și adaptat platformelor – câștigă tot mai mult teren, în special în rândul tinerilor.
Pe măsură ce consumul digital crește, vedem o orientare firească a bugetelor de marketing către medii digitale, dar esențială rămâne calitatea conexiunii brand–consumator. Când strategia de digital pornește din înțelegerea profundă a nevoilor și valorilor consumatorului, impactul este mult mai mare decât în cazul unei simple prezențe tranzacționale.
Forbes: În ce tipuri de campanii sau inițiative de marketing digital folosiți tehnologii de Inteligență Artificială? Care este nivelul bugetului alocat anul acesta pentru dezvoltarea și implementarea soluțiilor AI în strategia de promovare comparativ cu cele pentru TV sau radio?
Cristina Radu: Inteligența artificială și analiza avansată de date joacă un rol din ce în ce mai important în definirea strategiei noastre de marketing.
La HEINEKEN România, folosim datele pentru a înțelege mai bine comportamentul de consum, a evalua eficiența prețurilor și promoțiilor, a identifica oportunități de distribuție și, poate cel mai important, pentru a crea campanii mai personalizate și relevante.
Expansiunea utilizării AI generative aduce cu sine o schimbare de paradigmă. Nu vorbim despre înlocuirea creativității umane, ci despre augmentarea ei. AI-ul ne permite să testăm idei mai rapid, să personalizăm la scară largă și să anticipăm mai bine trendurile emergente.
Am inovat in 2024 si 2025 in mediul outdoor prin formate anamorfice pentru brandurile Birra Moretti si Amstel, ceea ce a dus la o creștere a vizibilității, impactului si nivelului de engagement in interacțiunea cu auditoriul.
Din perspectiva alocărilor bugetare, Romania ramane o piata TV-driven, insa este clara cresterea treptată a ponderii investițiilor către digital și inovație, mai ales din partea brandurilor orientate către un public „digital-native”.
Forbes: Care credeți că este competența-cheie pe care un om de marketing trebuie s-o dezvolte în următorii doi – trei ani?
Cristina Radu: Capacitatea de a traduce datele în decizii de marketing strategice va fi, fără îndoială, una dintre cele mai valoroase competențe. Trăim într-un ecosistem dominat de date și AI, în care abilitatea de a interpreta corect insight-urile și de a acționa rapid pe baza lor face diferența dintre succes și stagnare.
Dar acest skill nu trebuie privit izolat. El trebuie dublat de o înțelegere profundă a contextului digital, de gândire creativă și de capacitatea de a face legătura între ceea ce consumatorii vor și ceea ce brandul poate oferi.
Creativitatea rămâne o condiție esențială, dar va fi din ce în ce mai important ca aceasta să fie susținută de o bază analitică solidă și de o înțelegere strategică a canalelor.
Cât despre viitor, tehnologia aduce oportunități extraordinare, dar și provocări pe măsură. Important este să ne adaptăm conștient, să înțelegem direcțiile și să avem discernământ în alegerea drumului.
Forbes: Dacă ați putea să oferiți un singur sfat unui tânăr care intră în marketingul digital din prezent, care ar fi acesta?
Cristina Radu: Testați, greșiți, învățați și ajustați în timp real!
În marketingul digital, nu există o formulă universală a succesului. Ceea ce funcționează azi, s-ar putea să nu mai funcționeze mâine.
Curiozitatea, agilitatea și capacitatea de a învăța continuu sunt mai importante decât orice tool sau trend. Iar dacă ai de partea ta și o bază solidă de date, deja ești cu un pas înainte.
(21 mai 2025)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.