Cristina Niculae, director de marketing la Expert Cosmetics, vorbește despre specificul marketingului pentru produsele cosmetice și dermato-cosmetice, o nișă foarte concurențială.
Forbes: Cum s-a schimbat activitatea dvs. profesională în pandemie? Care sunt lecțiile / învățăturile dobândite în această perioadă?
Cristina Niculae: La începutul pandemiei, poate că fiecare dintre noi ne-am bucurat cumva mai mult de timpul petrecut acasă. Eu lucram de 15 ani în presa scrisă. Am îmbinat serviciul cu micile activități de-acasă. Totuși, pe măsură ce timpul trecea, situația financiară se înrăutățea. În acea perioadă, erau închise toate chioșcurile de presă din cauza restricțiilor.
Atunci, m-am gândit că este o perioadă bună să-mi schimb domeniul. Astfel, am ales domeniul de retail dermato-cosmetice.
Aici, am întâmpinat noi provocări pentru că strategia de marketing trebuia adaptată noilor condiții. Înainte de pandemie, pilonii principali pe care ne bazam erau vizitele reprezentanților medicali la medici și beauty adviseri care stăteau în farmacii și ofereau informații clienților.
Odată cu restricțiile din pandemie, aceste lucruri n-au mai fost posibile și a trebuit să găsim canale noi de comunicare care să ne asigure contactul cu clienții noștri. Experiența mea profesională s-a schimbat radical. Totuși, bazele marketingului se respectă ca peste tot, dar se adaptează unui domeniu nou. Pentru mine a fost o mare provocare.
Am găsit aici oameni dedicați, care m-au ajutat să învăț repede cum stau lucrurile, ce trebuie să facem, ce este de folos, astfel încât, în scurt timp, am reușit să vin cu propuneri de campanii noi, care au avut succes.
Am câștigat premiul pentru „Bune Practici”, oferit de Mustela Franța, pentru campania la Mustela, „Moașele din România”. Atâta timp cât reprezentanții medicali nu mai puteau să meargă și să viziteze medicii, a trebuit cumva să găsim o altă metodă de a ajunge la proaspeții părinți.
Atunci, ne-am gândit că cea mai bună metodă este să desfășurăm parteneriate cu moașele, să le oferim kit-urile de teste Mustela, astfel încât părinții să le poată primi.
Multe dintre moașe sunt foarte active în mediul online, postează, împărtășesc experiența lor comunităților, cum să îngrijească un bebeluș, vorbesc despre sarcină…
Campania noastră la Mustela a fost targetată pe acest grup profesional și am câștigat premiul pentru „Bune Practici” de la Mustela Franța. Am identificat un canal bun de comunicare.
Cred că flexibilitatea și adaptabilitatea stau la baza succesului în marketing. Orice problemă este însoțită și de o soluție. Trebuie doar să avem capacitatea de a identifica oportunitatea și s-o exploatăm.
Consider că este foarte important, și aș recomanda tuturor companiilor, să introducă în strategiile lor de marketing campanii de responsabilitate socială (CSR).
CARTE DE VIZITĂ
Cu o experiență de peste 10 ani în marketing și vânzări, Cristina Niculae s-a alăturat echipei Expert Cosmetics în 2020. Prin campaniile de marketing pe care le-a desfășurat în decursul acestor doi ani, a reușit să câștige premiul pentru „Bune Practici” oferit de Mustela Franța.
Conform studiului național efectuat de Forbes România și Institutul D&D Research asupra preferințelor de consum ale părinților din România, Mustela a fost desemnat cel mai de încredere brand, câștigând în ultimii doi ani locul 1 la categoria „Produse de îngrijire corporală pentru copii”.
Expert Cosmetics este unicul distribuitor în România al produselor cosmetice și dermato-cosmetice Mustela, Roge Cavailles și Payot.
Forbes: Care sunt diferențele dintre produsele cosmetice și ce le dermato-cosmetice? Care este specificul acestor produse dermato-cosmetice?
Cristina Niculae: Produsele cosmetice se pot găsi în orice magazin pentru că nu au nicio restricție. De multe ori, acestea tratează efectul și nu cauza unei probleme de sănătate. Conțin parfumuri și pot să aibă conservanți.
În schimb, produsele dermato-cosmetice au rolul de a preveni, de a trata de multe ori problemele și sunt recomandate de medicii dermatologi. Sunt produse într-un mediu științific. Acestea reprezintă rezultatele unor cercetări științifice. Acestea ar fi principalele diferențe dintre produsele cosmetice și dermato-cosmetice.
Forbes: Care sunt canalele de distribuție ale produselor Expert Cosmetics?
Cristina Niculae: Distribuim produsele noastre în marile lanțuri de farmacii din România, în drogherii și în farmaciile independente. Acest canal de distribuție ne-a ajutat și în pandemie pentru că farmaciile au fost deschise și clienții noștri și-au luat cu ușurință produsele.
Părinții folosesc brandul Mustela până când copilașul împlinește trei-patru anișor. Noi aveam nevoie să recrutăm noi clienți.
Pentru noi a fost o problemă, în criza pandemică, pentru că persoana care intra în farmacie nu mai avea timp să se informeze de la un beauty adviser.
Atunci, am comunicat și ne-am făcut cunoscute produsele și proaspeților părinți. De aceea, în mediul online, am încheiat parteneriate cu medici dermatologi, cu medici pediatri, astfel încât comunitățile lor să afle despre produsele noastre, iar comunitățile s-au bucurat de niște sfaturi avizate.
Părinții au putut să pună întrebări în direct medicilor. Aici a fost marea noastră provocare: aveam nevoie de clienți noi pentru brandul Mustela.
Brandurile distribuite de Expert Cosmetics sunt branduri premium, care se adresează viitorilor și proaspeților părinți. Avem și produse care se adresează întregii familii. Ne adresăm părinților care au un statut social mediu spre înalt.
Forbes: Ce înseamnă concurența dintre jucătorii de pe acest segment de retail al produselor dermato-cosmetice?
Cristina Niculae: Trebuie să ai o strategie de 360 de grade. Trebuie să ai o foarte bună distribuție, trebuie să colaborezi cu medici pentru ca aceștia, la rândul lor, să poată să recomande produsele tale. Trebuie să fi prezent foarte mult în mediu online pentru că de aici majoritatea clienților își iau informațiile. Aici se dă lupta.
Forbes: Care sunt principalele modificări în comportamentul publicului-consumator de produse dermato-cosmetice în pandemie?
Cristina Niculae: În acești ani de pandemie, consumatorii au avut posibilitatea să studieze mai mult și să afle mai multe informații cu privire la caracteristicile acestor produse cosmetice și dermato-cosmetice. S-a observat o creștere a interesului pentru produsele cosmetice și dermato-cosmetice multifuncționale, adică cele care pot fi folosite de întreaga familie.
De asemenea, contează foarte mult procentul ridicat de ingrediente de origine naturală și cu miros neutru.
Comportamentul consumatorului este influențat foarte mult de încrederea pe care o are în brandul respectiv și de campaniile de responsabilitatea socială cu care el rezonează. Și publicul tânăr este interesat de gamele organice și vor să folosească un brand care este responsabil atât cu mediul înconjurător, cât și cu societatea. De aceea, pentru noi este important să generăm această experiență pentru clienți.
(8 iunie 2022)
Urmărește interviul integral pe pagina Facebook a revistei Forbes România.