În 2014 Birchbox a fost pionierul industriei de abonamente, având sute de mii de abonați și o valoare de piață de $485 de milioane. Însă la finalul anului 2021 marca a fost cumpărată pentru doar $45 de milioane. Acum Birchbox pare a fi dispărut cu totul, iar furnizorii și clienții sunt frustrați pentru că se pare că firma le datorează bani. Iată cum acest startup foarte în vogă la început a definit o categorie aparte iar apoi a ajuns să “dispară”, potrivit analizei Business Insider.
Katia Beauchamp și Hayley Barna au avut ideea Birchbox în 2009, pe când erau studente la Harvard Business School.Modelul de business a fost inspirat de ce făcea la acea vreme Netflix: trimitea DVD-uri prin poștă contra unui abonament lunar. Însă în loc de filme, clienții Birchbox primeau produse de înfrumusețare ale mărcilor prestigioase, majoritatea în miniatură, contra unui abonament de $10 pe lună. “Obiectivul nostru a fost să schimbăm modul în care clienții fac cumpărăturile online”, spunea Beauchamp în 2011.
Beauchamp și Barna au reușit să ridice $1.4 milioane din finanțare seed înaintea lansării și până în 2011 au ridicat alte $10.5 milioane în Seria A de la Accel Partners și First Round Capital. La acea vreme portofoliul de clienți era de 45,000 și compania a început să se extindă și spre alte categorii, cum a fost îngrijirea facială pentru bărbați.
Birchbox a deschis primul magazin retail în 2014 în SoHo, New York, unde cumpărătorii puteau testa produsele și puteau să își creeze propria cutie Birchbox. Următoarea rundă de finanțare pe care a ridicat-o compania a fost de $60 de milioane, ceea ce a dus valoarea de piață la $485 de milioane. Când a ajuns la Seria B compania avea deja 800,000 de abonați și cumpărase un competitor din Franța.
Piața abonamentelor a devenit curând foarte aglomerată. În timp ce Birchbox a fost cu adevărat un inovator în domeniu, la mijlocul anilor 2010 te puteai abona la diverse tipuri de livrări de produse cu o anume cadență, de la lame de ras, la lenjerie sau la mâncare pentru căței.
Birchbox a început să aibă curând imitatori din industria de beauty, ceea ce i-a adus pierdere de cotă de piață. În 2016, Wall Street Journal a enumerat cel puțin 300 de servicii de abonamente de produse de înfrumusețare și a scris că Ipsy avea mai mulți abonați decât Birchbox: 1.5 milioane față de 1 milion, respectiv.
În timp ce Birchbox oferea clienților opțiunea să cumpere produsele în mărime normală după ce au testat versiunea mini, rezultatul nu a fost doar vânzări mai mari pentru Birchbox, ci și pentru retailerii tradiționali. Bloomberg scria că Sephorași Ulta au înregistrat creșteri de vânzări de la abonații Birchbox de 5% și 6%, respectiv. Ca pas natural următor Sephora a lansat propria cutie cu produse de beauty.
Barna, co-fondatoarea companiei și co-CEO a anunțat în 2016 că părăsește compania pentru a se alătura firmei de venture capital First Round Capital, care a investit în Birchbox. În același an Birchbox și-a redus planurile de creștere și a oprit deschiderea de magazine noi, suspendând planurile de expansiune în China, reducându-și sediul din New York City și concediind aproximativ 50 din cei 300 de angajați, potrivit The Journal.
În 2018 Birchbox se străduia să securizeze finanțare sau să găsească un cumpărător. Într-un final compania a împrumutat bani și a stabilit un acord cu Walgreens să instaleze boutique-uri Birchbox în anumite magazine. Walgreens a cumpărat și un pachet minoritar de acțiuni al companiei.
Între timp numărul abonaților Birchbox scădea și pentru prima dată în istoria ei compania a crescut prețul abonamentelor, urmat de o altă rundă de concedieri la începutul anului 2020.
În octombrie 2021 Birchbox a fost cumpărată de FemTec Health, un startup care folosește tehnologie pentru a “transforma experiența de îngrijire a sănătății pentru femei.” FemTec Health a plătit $45 de milioane pentru achiziția Birchbox și Beauchamp a plecat și ea din companie, vânzându-și partea din acțiuni. Beauchamp a devenit CEO al Victoria Beckham Beauty.
Un an mai târziu au apărut semnele de îngrijorare. O investigație a Axios a arătat că FemTec Health nu a plătit o parte dintre furnizori și nici creatorii de conținut. Unele dintre facturi nu fuseseră plătite din ianuarie, iar unul dintre furnizori a dat în judecată compania. Se spunea că Birchbox va anunța falimentul în noiembrie, iar în aceeași perioadă postarea companiei pe Instagram spunea “Birchbox trece printr-o serie de provocări care vă afectează pe voi, abonații noștri. Vă vom da mai multe informații despre viitor pe parcursul următoarelor săptămâni.”
Însă de atunci Birchbox nu a mai postat nimic și mulți clienți au scris în social media că nu au primit cutiile din octombrie. Website-ul Birchbox a fost nefuncțional pentru câteva săptămâni, însă acum nu se poate completa procesul de check-out, deși site-ul funcționează.
