Tomasz Stec
Managing Partner CEE Simon-Kucher
Discutăm cu Tomasz Stec, Managing Partner CEE la Simon-Kucher, despre motivele pentru care prețurile rămân cel mai eficient instrument pentru creștere profitabilă în perioade dificile.
Ce influențează în prezent profitabilitatea și creșterea companiilor din România și regiunea CEE?
Inflația ridicată și creșterea costurilor operaționale creează o presiune asupra marjelor. Bugetele limitate și creșterea cheltuielilor de familie, îi face pe consumatori să fie reticenți în a-și crește nivelul de cheltuieli și să aibă o disponibilitate mai scăzută de plată. Modificările fiscale impun adaptări în vânzări. Companiile trebuie să găsească modalități de a menține un nivel sănătos al marjelor fără a-și limita oportunitățile de creștere.
Ce acțiuni pot îmbunătăți cel mai mult marja și profitul?
Companiile din regiunea CEE au demonstrat o reziliență solidă în fața crizelor. Optimizarea costurilor le-a permis să mențină marje satisfăcătoare și să-și continue activitatea. După mai multe runde de reducere a costurilor, această pârghie devine tot mai limitată. Companiile ar trebui să se concentreze pe gestionarea prețurilor, care, atunci când este făcută corect, nu doar asigură niveluri adecvate ale marjelor, ci și permite creșterea în continuare.
Ce înseamnă un management corect al prețurilor în perioade dificile?
Este necesar să aplicăm o abordare inteligentă de stabilire a prețurilor. Ar putea părea că reducerea prețurilor este de utilă. Experiențele recente din piața poloneză arată că reacțiile concurenților sunt rapide, iar o competiție pe preț poate duce la un „război al prețurilor” și la reducerea profitabilității pentru toți jucătorii. Chiar dacă oferta noastră se diferențiază prin valoare, există teama că o creștere de prețuri în condiții economice dificile ar putea afecta vânzările. Managementul prețurilor în perioade dificile presupune diferențierea abordării în funcție de produs și client. Analiza vânzărilor identifică produsele cu sensibilitate ridicată și scăzută la preț. Analiza comportamentului de cumpărare relevă grupuri de clienți motivați în principal de preț și alții pentru care valoarea livrată justifică un preț mai mare. Ar trebui să menținem marje relativ reduse la produsele esențiale pentru clienți, în timp ce creștem marjele pe produsele specializate sau mai puțin critice.
Obiectivul principal trebuie să fie construirea percepției corecte a prețurilor în rândul clienților. Acest lucru este esențial în vremuri dificile, deoarece nimeni nu vrea să simtă că plătește prea mult acum.
De unde ar trebui să înceapă companiile?
Fiecare companie ar trebui mai întâi să înțeleagă cum este percepută de clienți din perspectiva prețurilorȘ prețurile de listă, promoțiile, mărcile proprii, programele de loialitate comparativ cu concurenții. Studiile de piață ajută la identificarea aspectelor politicii de pricing ce trebuie îmbunătățite pentru a construi eficient imaginea de preț. Din păcate, multe companii nu dispun de cercetări detaliate în acest domeniu și nu pot răspunde la aceste întrebări, ceea ce duce la „investiții în preț” ineficiente – o greșeală costisitoare în contextul actual, care pune presiune suplimentară pe marjele deja reduse.
Și dacă știm deja toate acestea? Managementul eficient al prețurilor pare complicat. Poate fi folosită inteligența artificială în acest proces?
Astăzi, este practic o necesitate. Complexitatea politicilor și tacticilor de pricing este atât de mare, iar piețele se schimbă atât de rapid, încât sprijinul unor instrumente adecvate devine indispensabil. Modelele avansate de AI necesită pregătire corespunzătoare și date de calitate, o lecție pe care multe companii încă trebuie să o învețe.
Este AI o garanție a succesului?
Experiența noastră arată că instrumentele avansate, de unele singure, nu garantează succesul în pricing. Implicarea CEO-ului și a echipei de management în proces are o influență majoră asupra succesului. Definirea unei strategii de preț corecte, menținerea direcției în perioade dificile și susținerea inițiativelor cu resurse pot influența semnificativ efectul pozitiv al politicii de preț asupra creșterii profitabile pe termen lung.
Într-o singură propoziție, care este sfatul dumneavoastră pentru antreprenorii și cei din rolurile de CEO din România?
Așa cum spunea unul dintre marii politicieni ai secolului XX: „Nu irosi o criză bună” : liderii adevărați găsesc mereu modalități de a folosi situațiile de piață pentru a obține un avantaj competitiv.