Trecerea de la pandemie la inflație a determinat creșterea cererilor pentru produsele marcă proprie, singura categorie din piața de food care se află pe un trend ascendent în ultimii trei ani.
Rafturile goale din lockdown, presiunea mare pe bugetul lunar și importanța tot mai mare a consumului realizat acasă au influențat semnificativ comportamentul consumatorului.
În perioada 2020-2021, produsele marcă proprie au reușit nu doar să capteze atenția consumatorului, ci să-l determine să aloce o pondere tot mai mare din bugetul destinat cumpărăturilor. Pe acest fond, retailerul Carrefour a lansat în ultimii doi ani un număr de peste 850 de produse marcă proprie și a realizat rebranding pentru mai mult de 90% din sortimente. „Produsele alimentare reprezintă un focus – avem în prezent 20 de mărci proprii, ramificate în 40 de sub-branduri, cu un portofoliu de peste 3.400 de produse, inclusiv în zona bio”, recunoaște Alina Horgea, Director Mărci Proprii și Tranziție Alimentară, Carrefour România.
În opinia acesteia, trecerea rapidă din ultimii doi ani de la contextul pandemic la cel inflaționist a favorizat afinitatea pentru aceste produse, prin prisma accesibilității prețurilor, mai ales în situația în care mulți români au devenit mult mai atenți la evoluția propriilor situații financiare.
Cu toate acestea, susține Alina Horgea, rămâne la stadiul de mit faptul că doar consumatorii cu venituri reduse sunt atrași de produsele marcă proprie. Accesul la aceste game este complet democratizat în prezent – cu alte cuvinte, orice tipologie de consumator se va îndrepta către produsele marcă proprie la un moment dat, în funcție de caracteristicile pe care le caută la un produs, și în condițiile în care gamele din această categorie de produse s-au diversificat enorm în ultimii ani.
Un studiu recent GfK Consumer Panel Services România relevă faptul că mărcile private aveau la finalul anului trecut o contribuție de 23% în valoarea totală a pieței locale de FMCG, cu două procente peste cea înregistrată în anul anterior.
Acest avans vine, spun retailerii, și pe fondul unui tip de comportament responsabil tot mai accentuat. Principala schimbare în ceea ce privește această direcție a responsabilizării se manifestă în mai multe sub-tipuri de comportamente.
„Pentru început, consumatorii iau decizii bine informate, uitându-se la un raport calitate-preț optim – de altfel, diferențiatorul cel mai important al produselor marcă proprie. În paralel, retailerii au înțeles importanța mărcilor proprii în consolidarea brandului și fidelizare, astfel încât consumatorul are acces la o sortimentație tot mai bogată”, explică Alina Horgea.
Responsabilizarea comportamentului de consum vine în ultimul timp și la pachet cu o atenție sporită la factorii de siguranță și sănătate, iar aici criteriile consumatorilor includ sursa și condițiile de fabricație ale produselor, rolul acestora în economia locală și impactul comercializării lor asupra comunităților locale. Având acest motiv la bază, retailerul Carrefour s-a concentrat pe dezvoltarea a două game realizate exclusiv în parteneriat cu producătorii români, în special cu cei medii și mici: „Filiera Calității” și „Drag de România”. În acest sens, pentru 2022, retailerul francez și-a propus să introducă în gama „Drag de România” și produse de măcelărie proaspătă. Decizia a fost luată după ce, în urmă cu aproximativ patru luni, retailerul a lansat în gama sa de produse private label Telemeaua de Ibănești – „Drag de România”.
La nivel global, indiferent că vorbim de piețe mature sau de piețe în dezvoltare, atracția consumatorilor pentru mărcile proprii se află pe o pantă ascendentă. De la Vestul la Estul Europei, vorbim de ponderi semnificative ale mărcilor proprii în vânzări: aproape 50% în Spania sau Elveția, peste 45% în Marea Britanie și Portugalia, peste 40% în Germania sau Belgia, peste 30% în Ungaria sau Cehia. Între timp, în România ponderea mărcilor proprii la nivelul vânzărilor totale ale pieței de FMCG se află la aproximativ 20%, ceea ce indică pentru perioada următoare un potențial semnificativ de creștere.
Într-un astfel de tablou al evoluției în industria FMCG, mărcile proprii reprezintă o reală oportunitate pentru retaileri. „Produsele marcă proprie ne ajută să ne consolidăm reputația brandului și putem construi diferențiatori prin crearea unor produse cu caracteristici unice. Condiția esențială este ca aceste produse să fie realizate conform nevoilor clienților sau chiar anticipându-le, la un raport volum-calitate-preț convenabil”, subliniază Alina Horgea.
Putem vorbi astfel despre o loialitate în categoria mărcilor proprii? Alina Horgea consideră că orice marcă proprie poate fi privită ca un brand în sine. Într-un clasament al celor mai căutate produse marcă proprie din punct de vedere valoric, dar și cantitativ, produsele-fruntașe sunt reprezentate de uleiul de floarea-soarelui, hârtia igienică și prosoapele de bucătărie.
„Dacă ne uităm la categoriile de produse marcă proprie din zona de food, un top trei al celor mai căutate produse include: alimentele congelate, pâinea industrială și produsele refrigerate (ready to eat, în special), toate cu progresie de peste 50% în marca proprie, dar și progresie semnificativă la nivelul întregii categorii”, adaugă Alina Horgea.
Un aport important în acest clasament îl are pentru retailerul Carrefour gama bio de produse marcă proprie. În prezent, o treime dintre produsele bio ale retailerului francez sunt dezvoltate sub marca proprie Carrefour Bio și acoperă categorii precum fructe și legume, lactate, ouă, sucuri, patiserie, biscuiți, ulei etc.
„Avem și produse vedetă – uleiul de măsline Carrefour Bio este un bun exemplu, având creșteri triple-digit în ultimii doi ani din punct de vedere al cantităților achiziționate de clienți”, afirmă Alina Horgea.
În cadrul Carrefour, mărcile proprii reprezintă nucleul programului Act for Food pentru perioada 2018-2025 – este vorba despre o strategie de transformare amplă, prin care retailerul își propune să crească proporția și diversitatea de produse sănătoase, dar și accesibilitatea lor. De asemenea, în ultima perioadă, oficialii Carrefour susțin că în programul Act For Good au remarcat un apetit crescut pentru produsele marcă proprie, în special brandul „Drag de România”, unde 100% dintre producători sunt ferme și business-uri românești. În 2021, consumatorii au cumpărat în total aproximativ 1.500.000 de produse marcă proprie – de la mezeluri și lactate la ingrediente precum făina, susțin oficialii retailerului. Dintre produsele listate în 2021 de către Carrefour, peste 300 sunt dezvoltate local și acoperă 90% din vânzările de produse noi private label.