Înainte de a se transforma într-o lecție, orice criză reprezintă o provocare. Privită obiectiv, va lua forma unei oportunități. O oportunitate pentru businessuri să-și optimizeze operațiunile, să-și îmbunătățească serviciile, cu scopul de a continua pe drumul dezvoltării.
Era finalul lunii iunie 2001. Un grup francez cu nume surprinzător pentru cei care au studiat limba franceză la școală (în limba franceză, „carrefour” înseamnă „răscruce de drumuri”) deschidea un magazin cu un nume la fel de neobișnuit de pronunțat. Nici la interior lucrurile nu păreau foarte obișnuite, hipermarketul Carrefour deschis la ieșirea din Capitală având expuse 55.000 de articole. Cam în aceeași perioadă, Julien Munch se afla la începutul carierei sale de militar, fiind ofițer în cadrul Forțelor Aeriene Franceze, cu misiuni internaționale.
Două decenii mai târziu, Julien Munch ajunge în România, ca șef al filialei locale a Carrefour, în toiul unei furtuni perfecte pe care nici măcar modelele de risc ale militarilor nu le luau în calcul – o pandemie.
Au fost doi ani deloc facili, în care efectele pandemiei și-au făcut de cap în toate sectoarele economice, inclusiv în retail, pentru ca mai apoi, când lucrurile s-au mai liniștit, să se resimtă efectele semnificative ale războiului de la granițele țării.
Într-un astfel de context, Julien Munch menționează trei cuvinte-cheie în jurul cărora a ales să-și construiască planul dezvoltării Carrefour România: anticipare, agilitate și flexibilitate. Un trio strategic al cărui punct central rămâne în continuare amprenta locală, care face parte din strategia grupului Carrefour la nivel mondial. Cererea în creștere pentru produsele cultivate local, apetitul pentru antreprenoriat, interesul tot mai mare pentru agricultură, alături de încrederea pe care producătorii locali au început să o câștige în ultima perioadă au făcut din acest segment unul important pentru strategiile de business ale companiilor.
„Obiectivul nostru rămâne același: să fim prima alegere pentru clienții noștri din România atunci când caută un retailer și să câștigăm locul top-of-mind pentru ceea ce contează cu adevărat pentru ei. Pentru a-l atinge, ne concentrăm pe dezvoltarea amprentei românești și pe transformarea Carrefour într-o companie cât mai locală posibil. Chiar și eu (zâmbește!) învăț limba română pentru a mă integra cât mai bine – până acum, localnicii nu s-au plâns, dar încă lucrez la acest aspect, unele expresii românești sunt cu adevărat creative și-mi mai dau bătăi de cap”, spune Julien Munch.
În 2022, două trenduri de consum s-au menținut ferm pe poziții: „bio” și „local”, iar, din acest punct de vedere, Julien Munch recunoaște că retailerul a mizat pe parteneriatele noi încheiate cu producători locali, în ciuda faptului că s-a dovedit a fi o misiune deloc ușoară. În opinia CEO-ului Carrefour România, aceste parteneriate reprezintă mai degrabă o investiție pe termen lung. „Este vorba de încredere, pentru că vorbim despre o relație de lungă durată.”
La finalul lui 2022, Carrefour România, prin programul „Creștem România Bio”, avea în desfășurare parteneriate cu 20 de fermieri care produc bio. Asta în timp ce, în ultimii doi ani, retailerul și-a crescut numărul de furnizori locali cu peste 400. „Acum, suntem la 93,5% parteneri români din totalul celor 4.000 de furnizori”, menționează Julien Munch.
Recent, Carrefour România a atins pragul de 400 de magazine, iar o evoluție semnificativă a avut-o chiar această prioritizare a parteneriatelor locale, susține CEO-ul retailerului. Julien Munch recunoaște că aceste parteneriate au sprijinit ecosistemul Carrefour, atenuând chiar întreruperile din lanțul de aprovizionare cu care retailerul s-a confruntat mai ales anul trecut.
Un alt plus pe care l-au adus aceste parteneriate locale în evoluția businessului Carrefour în România a fost dezvoltarea modelului de cooperative. Carrefour a introdus în businessul său local acest model în anul 2017, pentru ca, în 2022, retailerul să lanseze alte trei noi cooperative și o nouă linie de produse proaspete, „Grădina Noastră”.
„Per ansamblu, am crescut numărul de producători locali cu care colaborăm pe segmentul fresh. În prezent, numărăm 1.300 de producători locali individuali printre partenerii noștri, 600 dintre ei sunt fermieri ultralocali care ne furnizează fructe și legume proaspete. Anul acesta, vom continua să adăugăm noi cooperative, așa încât ne vom completa portofoliul cu și mai multe legume și fructe proaspete din România”, afirmă Julien Munch.
Alături de proiectul „Grădina Noastră”, Carrefour România a dezvoltat mai multe programe în parteneriat cu producătorii români, fie ei mici sau mari – în domeniul vinului („Deschidem Vinul Românesc”) și în domeniul bio („Creștem România Bio”). Și dezvoltarea de astfel de noi programe continuă. În acest sens, Carrefour România a demarat deja un nou proiect-pilot ce are în centrul atenției un alt aliment considerat de bază – brânza.
„Am descoperit brânzeturi gustoase și unice, realizate de producători români, și considerăm că acestea merită o mai bună vizibilitate pe rafturile noastre, o mai bună promovare atât la nivel local, cât și internațional”, spune CEO-ul Carrefour România.
Denumit „Poftim Brânză Românească”, noul proiect-pilot va fi prezent în prima fază în șase dintre magazinele retailerului din București și Cluj-Napoca, începând din această primăvară. Proiectul va însemna o expunere a unei selecții de sortimente de brânzeturi românești maturate, fermentate și cu mucegai.
„În funcție de reacțiile clienților și de sprijinul furnizorilor de brânzeturi românești, sunt convins că vom extinde experiența în și mai multe magazine. Personal, îmi place să asociez un pahar de excelentă Fetească neagră cu brânza Tarina, maturată în peștera Taga, disponibilă în gama Poftim Brânza Românească.”
Potrivit lui Julien Munch, în prezent, Carrefour România se află într-un moment „foarte interesant, mai exact, la intersecția dintre local și digital”. Cum se traduce în termeni de business această afirmație? Practic, susține Julien Munch, Carrefour România a ajuns să fie un retailer cu adevărat omnichannel, care-și va păstra însă amprenta fizică, prin extinderea rețelei sale de hipermarketuri, marketuri, express și magazine cu prețuri mici (Supeco), dar care, în același timp, își va consolida prezența în mediul online, în platformele-cheie de e-grocery și prin dezvoltarea propriului canal carrefour.ro (axat acum pe portofoliul de produse non-food).
Acest focus pe dezvoltare în ceea ce privește aceste direcții de business nu este deloc trasat la întâmplare, ci are rolul de a contura și mai bine contextul favorabil în care se regăsește businessul pe piața internă. Conform statisticilor, în 2022, pentru retailerul francez, România ocupa a doua poziție ca evoluție a cifrei de afaceri pe plan european, cu o creștere de 9% în termeni comparabili (LFL). În anul fiscal 2022, vânzările grupului Carrefour au crescut cu peste opt procente în termeni comparabili și cu 10,9% în trimestrul patru.
Întrebat care este rețeta care a stat la baza acestor rezultate, fostul ofițer al Forțelor Aeriene Franceze menționează o lecție vitală în viața militară care, indirect, a ajuns să facă diferența și în business: importanța relațiilor umane. Julien Munch consideră că „a fi un ascultător activ” reprezintă cea mai autentică modalitate de a investi într-o relație și de a obține o perspectivă deosebită pentru a îmbunătăți experiențele viitoare.
„«Ai grijă de ceilalți și ei vor sări cu tine la nevoie» cred că este o afirmație universală. Deși s-a dovedit extrem de utilă în experiența mea militară, în fapt, rezumă adevărata viziune a spiritului de echipă. Nu poți construi echipe dacă nu cultivi încrederea și loialitatea – loialitatea este cardinală pentru mine.”
Privind către industria de retail din România din ultimii ani, Julien Munch susține că tendințele evoluează la scară macro. Acum, jucătorii din retailul românesc sunt aliniați în urmărirea unui customer journey fără cusur, o cale destul de firească, explică oficialul, mai ales că, în cele din urmă, în retail, clientul reprezintă măsura tuturor lucrurilor. Și, potrivit acestuia, digitalizarea și abordările omnichannel răspund în acest moment cel mai bine tendințelor de consum. Însă, particularizând, personalizarea și relevanța locală își vor spune, într-un final cuvântul, în relația retailer-consumatori.
„Localul este calea – relevant la nivel local, de proveniență locală, sprijin local, acesta este crezul meu și voi continua să îl repet cu fiecare ocazie. Industria românească de retail începe să pună în practică acest principiu. În plus, retailul este din ce în ce mai mult orientat către un viitor mai verde, asumându-și compensarea amprentei de carbon, opțiuni alimentare mai sănătoase, reducerea risipei alimentare și creșterea numărului de mărci private dezvoltate la nivel local.”
Cum se reflectă, în prezent, personalizarea serviciilor și relevanța locală în businessul Carrefour România? „Lucrăm permanent în aceste direcții. Ultimele exemple din această perspectivă sunt parteneriatele încheiate recent cu Cărturești și 5 to Go. Era timpul să oferim consumatorilor noștri din hipermarketuri o oază de lectură curatoriată și asta facem acum prin parteneriatul cu Cărturești și un colț de relaxare la cafea”, subliniază Julien Munch.
În ultimii doi ani, retailerul și-a crescut numărul de furnizori locali cu peste 400. În prezent, 93,5% din totalul celor 4.000 de furnizori sunt parteneri români.
În aceeași manieră este privit și programul de loialitate Act for Good, pe care Julien Munch îl caracterizează ca fiind unul dintre programele emblematice ale Carrefour România. „Prin acest program, consumatorii navighează prin experiența Carrefour într-un mod personalizat – de la promoții speciale, experiențe captivante precum degustări de vinuri în crame din România sau culegerea recoltei de la cooperativele noastre până la posibilitatea de a dona punctele colectate din cumpărăturile lor către ONG-uri sau alegerea funcției Self-Scan pentru un proces de cumpărături mai rapid. În consecință, recenta analiză a comportamentului de consum al platformei noastre arată că românii răspund la promovarea constantă a produselor locale și a alegerilor sănătoase, aceste tendințe de consum responsabil fiind dublate de alegerea lor de a face și un bine la fiecare achiziție, direcționând peste 300.000 de donații către peste 24 de ONG-uri, în doi ani de la lansarea platformei.”
Anul trecut, consumatorii au cumpărat prin programul Act for Good 300.000 de kilograme de roșii, mai bine de două milioane de fructe și legume Bio, precum și peste 1,5 milioane de sticle cu vin de proveniență locală.
Potrivit reprezentanților platformei retailerului francez, românii preferă în continuare vinurile românești (creștere cu 131% pentru vin alb și 116% pentru vin roșu), au un apetit crescut și pentru stridii și midii (247% versus 2021), dar și un interes constant în produse precum fructe și legume bio, pepene verde românesc și verdețuri românești.
La finalul anului 2022, comunitatea Act for Good înregistra o creștere a numărului de clienți de 69% comparativ cu finalul anului anterior, iar în prezent numără peste 1,5 milioane de utilizatori care folosesc în mod activ aplicația. Însă cum arată planurile Carrefour România pentru următorii trei-cinci ani?
Pentru început, Julien Munch explică: „În viziunea mea, Carrefour România acționează ca o companie românească, ecosistemul nostru este în mare parte românesc – de la cei peste 16.000 de oameni din echipa noastră la rețeaua puternică de furnizori locali și amprenta locală, în toată țara (+3.800 de furnizori români). În acest context inflaționist, în care oamenii sunt mai precauți cu achizițiile lor, ne dorim să oferim cele mai bune produse pentru români, astfel încât aceștia să nu fie nevoiți să aleagă între prețul corect și produsul potrivit”.
Astfel, în perioada următoare, se va modifica și strategia cu privire la gamele de produse. Reprezentanții retailerului promit că de acum înainte vor miza mai mult și pe dezvoltarea mărcii private (în prezent, retailerul deține în acest portofoliu mai multe game, precum gama de prim preț la cea accesibilă Carrefour, sau premium, cum ar fi Drag de România, Carrefour Extra sau Carrefour Bio).
„În prezent, din cifra de afaceri a mărcii private, 87% este realizată cu producători români”, amintește Julien Munch. La nivel de grup însă, categoria private label reprezintă 32% din vânzările Carrefour.
În ceea ce privește deschiderea de noi magazine, Carrefour România și-a propus pentru 2023 continuarea expansiunii pentru magazinele fizice în toate formatele.
„Vom deschide, de asemenea, noi hipermarketuri, deoarece modelul hipermarketului rămâne încă în poziția de jucător-cheie pe piața noastră. Extinderea vizează însă și segmentul e-commerce, cu propria platformă, carrefour.ro, alături de Bringo și Glovo, în conformitate cu viziunea noastră omnichannel”, mai completează acesta.
1,5 milioane de consumatori folosesc în mod activ aplicația Act for Good
Recent, la nivel de grup, Carrefour și-a crescut rata anuală de investiții la două miliarde de euro (de la 1,7 miliarde de euro anterior), așadar, direcțiile de investiții targetate de Carrefour România pentru următorii ani se vor împărți între trei piloni principali, potrivit lui Julien Munch.
Digitalizarea și experiența clienților se vor traduce în investiții în tehnologie și inovație, precum tehnologia și datele angajaților și infrastructura pentru a transforma operațiunile de retail prin previziuni precise ale cererii, fluxuri logistice îmbunătățite, crearea automată a sortimentelor, prețuri optimizate, promoții etc.
Compania va continua extinderea și remodelarea rețelei de magazine în concordanță cu mărirea portofoliului de produse și a dezvoltării categoriei „private label”, „#LumeaCarrefour de peste 16.000 de colegi este în continuare prioritatea noastră principală, pentru că puterea echipei este ceea ce ne-a ajutat să navigăm prin perioade dificile din trecut și este principalul nostru motor pentru toate realizările de până acum”, completează Julien Munch.
Rezumând, viitoarele planuri investiționale ale Carrefour România vor fi definite de o creștere intensificată de 10% ce va fi direcționată către economisirea energiei, digitalizare, expansiune și dezvoltarea de noi concepte comerciale.
Pentru anul 2022, Carrefour România a raportat o cifră de afaceri de 2,61 miliarde de euro, ceea ce reprezintă o creștere de 11,3% față de anul anterior. În termeni organici (excluzând deschiderile noi din ultimele 12 luni), retailerul a înregistrat un avans de 9 procente. La sfârșitul lunii decembrie 2022, Carrefour România deținea 402 magazine în toate formatele – hipermarket, market, express și discount – și bifa, de asemenea, și o prezență online cu livrare pentru întregul portofoliu de produse
„Obiectivul nostru rămâne același: să fim prima alegere pentru clienții noștri din România atunci când caută un retailer și să câștigăm locul top-of-mind pentru ceea ce contează cu adevărat pentru ei. Ne concentrăm pe dezvoltarea amprentei românești și pe transformarea Carrefour într-o companie cât mai locală posibil.” – Julien Munch, CEO Carrefour România
