A adus cel mai mare format de comerț în România și a crescut permanent organic și prin achiziții, devenind un pionier în domeniul digitalizării și al parteneriatelor cu producătorii locali. Cum se schimbă strategia Carrefour România după numirea la conducere a lui Gilles Ballot, un francez care își începea cariera în urmă cu 25 de ani în România?
Era finalul lunii iunie 2001 când grupul francez Carrefour redefinea piața românească de retail, uimind prin inaugurarea celui mai mare format de hipermarket de la acel moment. Aflat la ieșirea din Capitală și cu mai mult de 50.000 de articole expuse, hipermarketul Carrefour deschidea în România calea către ceea ce astăzi denumim retailul modern.
După 23 de ani de la acel moment-cheie pentru industria de retail, tendințele s-au modificat. Dacă la vremea respectivă focusul era pe magazine cât mai mari și cu game diverse de produse, acum la modă sunt magazinele ce se întind pe suprafețe de la 4.000 până la 8.000 de metri pătrați.
Într-o discuție cu Forbes România, Gilles Ballot, CEO-ul Carrefour România, subliniază că industria de retail a intrat deja într-o nouă eră și și drept semn stau cele opt magazine Cora pe care retailerul francez le-a achiziționat anul trecut, șapte au fost deja remodelate pe principiul reducerii spațiului. Astfel că fostele magazine Cora se întind acum pe suprafețe cuprinse între 5.000-8.000 de metri pătrați. „În funcție de locație și de zona în care se află magazinul, alegem suprafața optimă. Dar promisiunea Carrefour rămâne oferirea de magazine tip One-Stop-Shop”, ne-a mărturisit Gilles Ballot.
Aceasta este doar una dintre liniile principale din procesul continuu privind reinventarea strategiei retailerului. O miză care conturează nu doar planul de business ce va întruchipa un Carrefour metamorfozat, ci și amprenta experienței celui care conduce Carrefour România din prima parte a acestui an. Gilles Ballot are o experiență vastă în industria autohtonă FMCG. El și-a început cariera în România în cadrul Danone și a continuat cu roluri-cheie în companii precum Johnson & Johnson și BCG. În 2009, Gilles Ballot s-a alăturat grupului Carrefour ca Pricing Director și apoi a evoluat ca Director Proiecte Strategice de Achiziții, la nivel de grup. Ulterior a fost numit Director Regional și Director Business Unit Hypermarket în Carrefour Polonia.
Gilles Ballot și-a continuat cariera în cadrul grupului, în calitate de Director de Achiziții și Aprovizionare pentru Carrefour Belgia, iar în 2012 s-a alăturat echipei Carrefour Italia în rolul de Director Achiziții, Marketing și e-commerce. Din octombrie 2022 până la începutul anului 2024, el a deținut funcția de Director Achiziții Carrefour Franța.
Din perspectiva unui executiv care a văzut ce înseamnă evoluția în strategiile de business ale multor companii mari din Europa, Gilles Ballot este de părere că formatul de magazin de tip hipermarket are în continuare potențial de creștere, cel puțin pe piața din România, motiv pentru care oficialul susține că se fac în continuare planuri pentru deschiderea unor astfel de magazine în orașele mari. Însă potențialul cel mai mare se întrevede în segmentul convenience. „Consider că prețul va rămâne un aspect foarte important pentru consumatori și așa va fi mereu, dar ceea ce ne-a atras atenția și ne-a făcut să dezvoltăm noi segmente au fost cerințele pieței și aici vorbim despre o înclinație mult mai mare către produsele de calitate și un interes care crește de la an la an pentru produsele locale, tradiționale.” De exemplu, spune el, încă din anul 2022, două trenduri de consum s-au menținut ferm pe poziții: „bio” și „local”, iar din acest punct de vedere retailerul a mizat pe parteneriatele noi încheiate cu producătorii locali.
În prezent, Carrefour colaborează cu 1.450 de parteneri locali de produse proaspete, dintre care peste 600 sunt ultra-locali, adică aflați la distanțe de până la 50 km față de magazinele retailerului. Astfel se face că 95% dintre produsele proaspete ale brandului propriu „La Piață” provin de la furnizori români. „(…) 91% dintre cei peste 4.000 de furnizori Carrefour sunt români, iar 98% dintre producătorii de produse proaspete sunt din România – este una dintre expresiile cele mai clare ale viziunii noastre bazate pe o puternică amprentă locală”, reamintește Gilles Ballot.
Pe piața locală, retailerul deține mărcile proprii precum Filiera Calității Carrefour, Drag de România, Carrefour Bio și Carrefour Classic. În plus, retailerul a dezvoltat și diverse programe de susținere a producătorilor români. Un exemplu în acest sens este „Grădina noastră”, program ce înseamnă parteneriate cu 10 cooperative agricole: din Vărăști, Zărand, Însurăței, Brezoaele, Fierbinți, Beiuș, Ostrov, Târgu Secuiesc, Huși și Voinești. „O dorință mare pe care o avem este ca în viitorul apropiat să putem comercializa carne de porc din România într-o proporție de 100%. Aș sprijini această inițiativă, însă, în acest moment, acest deziderat nu se poate realiza. Asta ar însemna să dezvoltăm producția de carne de porc, însă în același timp acest lucru ar veni la pachet și cu un preț mai scăzut”, exemplifică oficialul Carrefour o potențială direcție de dezvoltare.
Numai în perioada 2023-2024, cooperativele care fac parte din programul „Grădina noastră” au livrat în magazinele Carrefour peste 60 de milioane de unități de fructe și legume.
În topul cooperativelor care au livrat cele mai multe cantități de fructe și legume se numără Cooperativa Grădina noastră din Vărăști (30 de milioane de unități de legume), iar la polul opus se află Cooperativa Grădina noastră din Fierbinți (95.000 de unități de varză, ardeioase, vinete, dovlecei, țelină).
În perioada 2023-2024, cooperativele din România au înregistrat vânzări impresionante pentru cinci produse, incluzând pepene verde, cartofi noi albi, varză albă, pătrunjel verde și castraveți cornișon.
Printre producătorii ultra-locali, cei aflați la o distanță de maximum 50 km de magazinele Carrefour, cel mai mic a fost producătorul Vaida Narcis din Vrancea, care a livrat 1.478 de bucăți de sparanghel verde, în valoare de 21.103 lei. Pe de altă parte, cel mai mare producător ultra-local, Marin Hagiu din Adunații Copăceni, a avut o performanță remarcabilă, livrând 6,3 milioane de unități de legume, alături de 102.172 kg de fructe și legume, cu o valoare totală de 9,9 milioane de lei.
Conform datelor Institutului Național de Statistică, agricultura românească se confruntă cu fragmentarea terenurilor, majoritatea având o suprafață de sub cinci hectare, ceea ce împiedică fermierii să își valorifice eficient producția pe cont propriu.
În România, maximum 10% din suprafața arabilă este utilizată pe terenurile deținute în titlu de proprietate. Într-un astfel de context agricol, pentru a-și valorifica producția, fermierii români au ca soluție asocierea în cooperative. Potrivit analiștilor din domeniu, acest tip de asociere poate oferi fermierilor nu numai o predictibilitate în producție, ci și o putere mai mare de negociere.
Dorința pieței pentru produse românești, dar și impedimentul fragmentării terenurilor agricole au dat naștere unei noi priorități în strategia retailerului Carrefour România. Compania a demarat în urmă cu șase ani programul „Act for Food”, asta după ce, în anul 2017, retailerul punea bazele primei cooperative agricole pentru sprijinirea producătorilor locali, cea de la Vărăști. Programul a devenit astăzi un angajament consolidat și, prin această inițiativă, retailerul își extinde parteneriatele cu producătorii locali. Astfel, spre finalul lunii noiembrie 2024, Carrefour România anunța lansarea unei noi cooperative Grădina noastră în Malu Spart, județul Giurgiu.
Noua cooperativă aduce fructe și legume proaspete, cultivate pe 14 hectare, direct în magazinele Carrefour, la doar 39 km de București.
Potrivit oficialului Carrefour, Grădina noastră din Malu Spart a fost concepută pentru a pune în valoare resursele locale și expertiza agricolă a fiecărei familii implicate. Cu o diversitate de culturi ce includ verdeață, dovleci, vinete, castraveți, roșii și ardei, această cooperativă aduce în magazinele Carrefour o gamă de produse autohtone, cultivată pe terenuri moștenite și transmise din generație în generație. Aceasta dispune de un teren ce se întinde pe aproximativ 11,5 hectare în câmp și 2,5 hectare în solarii. În plus, cooperativa susține un flux constant de produse pe tot parcursul anului.
Odată cu acest nou parteneriat s-a ajuns și la un grad de optimizare a procesului de livrare. Astfel, produsele ajung pe rafturile magazinelor într-un interval de 6-48 de ore prin livrare directă. Cooperativa livrează produsele direct în depozitul Carrefour din Cefin, aflat la 21 km de Malu Spart, cu distribuție către magazinul Carrefour Colosseum, din București.
În prezent, Carrefour România colaborează cu 11 cooperative partenere (Grădina noastră din Vărăști, Zărand, Însurăței, Brezoaele, Fierbinți, Beiuș, Ostrov, Târgu Secuiesc, Huși, Voinești și acum Malu Spart), care reunesc sub umbrela Grădina noastră un total de 350 de familii și producători mici, mijlocii și mari.
Privind către viitor, Gilles Ballot a mărturisit că, în următorul deceniu, prevede mai multe tendințe care vor modela dinamica pieței de retail și FMCG din România, cu un accent puternic pe promovarea produselor de proveniență locală și a inițiativelor de sustenabilitate. De aici și strategia Carrefour de a se concentra pe investițiile pe patru linii: dezvoltarea amprentei locale, sustenabilitatea, retailul digital și viziunea omnichannel.
Dar a promova alimentele locale nu este o cale ușor de urmat. „Dincolo de resursele proprii, ne bazăm pe sprijinul autorităților pentru a dezvolta agricultura locală și a încuraja împreună ecosistemul producătorilor români. Astfel, ne-am propus să rămânem fideli misiunii de a deveni liderul tranziției alimentare pentru toți. Așadar, ne-am ajustat abordarea prin prioritizarea aprovizionării ultra-locale, asociindu-ne cu mici furnizori regionali. Mai mult, suntem primul retailer care a adoptat modelul cooperativelor în dezvoltarea rețelei noastre de producători locali și investim, de asemenea, în creșterea segmentului de produse cu etichetă private label, provenite din surse sigure și care oferă cel mai bun raport calitate‑preț.”
În ceea ce privește sustenabilitatea, aceasta rămâne o prioritate-cheie pentru retailer, mai ales că la nivel internațional această componentă s-a transformat, în ultimii patru ani, dintr-un trend într-o necesitate. Motivul: pe măsură ce consumatorii devin mai conștienți și dornici să lase o amprentă pozitivă în urma lor, există o cerere tot mai crescută pentru produse durabile, agricultură sustenabilă, soluții de ambalare ecologice și multe altele. „Sustenabilitatea este o direcție specifică pe care o urmărim în toate planurile noastre de dezvoltare a mărcilor private. Mai mult, în strategia grupului până în 2026, ne concentrăm pe realizarea unui plan comun alături de top 100 de furnizori internaționali pentru a reduce emisiile de CO2. Local, implementarea Sistemului de Garanție‑Returnare la nivelul magazinelor Carrefour a atras numeroase aprecieri din partea clienților care aleg să facă o faptă bună alături de noi”, mărturisește CEO-ul Carrefour România.
O altă direcție strategică primordială în strategia Carrefour România este și zona de „retail digital”. Astfel că o parte din investiții vor merge constant și către soluțiile de date și infrastructură, cu scopul de a se eficientiza operațiunile de zi cu zi: pe plan intern, prin măsuri precum prognozarea exactă a cererii, fluxuri logistice optimizate și integrarea softurilor AI, dar și extern, prin îmbunătățirea experienței consumatorilor în magazin sau online. În prezent, retailerul investește în dezvoltarea unei platforme inteligente de colectare și analiză a datelor, pentru a înțelege mai bine nevoile clienților.
Având o prezență solidă în România, atât în format online, cât și offline, Carrefour are avantajul de a se putea adapta rapid la nevoile diverse și în continuă schimbare ale consumatorilor. „În viitor vom continua să investim în rețeaua noastră de proximitate pentru a satisface nevoile de consum rapid ale clienților, cu servicii și oferte excelente de produse. Platforma noastră de e-commerce, precum și cele ale partenerilor sunt, de asemenea, esențiale în strategia noastră pe termen lung. Un rol important în zona de e-commerce îl reprezintă chiar expertiza noastră de in-store, precum și portofoliul extins, mai ales din hipermarket, care joacă un rol-cheie în personalizarea actului de cumpărături prin conceptul de personal shopper din Bringo, precum și în transparentizarea ofertelor și a numărului bogat de produse (peste 20.000) din magazin în toate platformele de e-grocery”, completează Gilles Ballot.
Privind în oglindă, pe piața europeană, în prima jumătate a anului, retailerul Carrefour Franța a integrat 23 de magazine Casino și a finalizat achiziția a 60 de magazine Cora și a unui număr de 115 supermarketuri Match. Toate aceste operațiuni au întărit poziția Carrefour cel puțin pe piața din Franța, în special în nordul și estul țării. Între timp, tot pe această piață, alte 166 de magazine noi s-au alăturat rețelei de franciză a retailerului.
Pe piața locală, odată cu achiziția operațiunilor Romania Hypermarche SA, Carrefour a ajuns la aproximativ 450 de magazine, în 113 orașe din țară, având peste 17.000 de angajați. La finalul anului trecut, entitățile juridice prin care activa grupul Carrefour în România, precum Carrefour România SA, Supeco Investment SRL, Artima SA și, din noiembrie 2023, Romania Hypermarche SA, înregistraseră afaceri cumulate de circa 15 miliarde de lei.
Dincolo de rezultatele financiare, dezvoltarea Carrefour a fost sinonimă cu evoluția retailului modern în România în ultimii 23 de ani, timp în care a ajuns la 450 de magazine, în 113 localități din țară, cu peste 17.000 de angajați