Televiziunile își alocă majoritatea resurselor financiare și umane în bătălia pentru ratingurile din intervalul de maximă audiență (prime-time). Oare este o „carte câștigătoare” de vreme ce majoritatea consumatorilor TV pe telecomandă au vârste ridicate?
Publicul principalelor televiziuni comerciale și de știri din România a înaintat în vârstă. Așa-numitul target comercial (urban, 18-49 de ani) s-a micșorat. Tinerii nu sunt atrași de consumul TV pe telecomandă, fiind prizonierii mediului digital. În acest context, investitorii în publicitatea TV au o problemă: merită alocarea de publicitate în programe TV cu telespectatori bătrâni? Oare nu sunt bani aruncați pe „fereastră”? Mai cu seamă în perioada Sărbătorilor de Iarnă, chiar merită să-ți anunți prezența în calupurile publicitare de pe micile ecrane? Cât de bătrâni sunt telespectatorii marilor televiziuni comerciale de divertisment? Dar cei ai canalelor de știri?
Să aruncăm o privire în sondajele de audiență! În perioada 1 octombrie – 14 noiembrie 2022, audiența medie a televiziunii România TV, în prime-time (orele 19:00-24:00), a fost de 363.000 de telespectatori pe minut la nivel național, cea mai mare de pe nișa știrilor TV, potrivit măsurătorilor companiei Kantar Media. Este cel mai mare rating pe nișa știrilor TV. Aproximativ 63% din această audiență a fost reprezentată de persoane cu vârste de peste 65 de ani, cea mai mare pondere procentuală dintre toate televiziunile de știri. Al doilea segment dur de telespectatori de la România TV este cel cu vârste între 55 și 64 de ani: 17,7%. Așadar, 80,8% din audiența națională a televiziunii este formată din oameni de peste 55 de ani. Această televiziune pare mai degrabă un refugiu al seniorilor.
Prima lună și jumătate a asocierii Antenei 3 cu rețeaua americană CNN n-a condus la o schimbare a profilului telespectatorilor pentru televiziunea Antena 3 CNN. În perioada analizată, ratingul mediu al Antenei 3 CNN a fost 248.000 de telespectatori pe minut, în prime-time, la nivel național, al doilea de pe nișa știrilor. Din totalul acestei audiențe, 58,3% au fost persoane cu vârste de peste 65 de ani, al doilea procent ca mărime după România TV. Telespectatorii cu vârste de peste 55 de ani dețin o pondere de 74,8%. Spre deosebire de rivala România TV, Antena 3 CNN are o cotă mai mare a publicului cu studii superioare: 30,7%, a treia după Digi24 (46%) și B1 TV (44,2%).
Procesul accentuat de îmbătrânire nu se manifestă la Digi24. Deși are al treilea rating în prime-time, 101.000 de telespectatori pe minut la nivel național, Digi24 se află la mare distanță de România TV și Antena 3 CNN. Se poate lăuda totuși cu cel mai tânăr public dintre televiziunile de știri. De exemplu, are o pondere de 18,8% a telespectatorilor maturi, cu vârste între 35 și 44 de ani, în timp ce România TV are 4,1% și Antena 3 CNN, 3,3%. Segmentul de peste 65 de ani este cel mai redus pe nișa pe care activează: 37,6%.
Mai mult de jumătate din audiența televiziunii Realitatea Plus (95.000 de telespectatori pe minut) este formată din persoane cu vârste de peste 65 de ani: 51,8%. Este a treia televiziune cu cei mai mulți pensionari pe nișa știrilor. Peste trei sferturi din audiența acestei televiziuni (77%) este reprezentată de telespectatori cu vârste de peste 55 de ani. Televiziunea B1 TV a avut o medie de doar 40.000 de telespectatori pe minut la nivel național, dar are un public educat (44% – studii superioare) și o pondere ceva mai mică a persoanelor cu vârste de peste 55 de ani: 66,6%.
La cele cinci televiziuni de știri trecute în revistă, consumul (pe telecomandă) al tinerilor este infim. De exemplu, pentru tinerii cu vârste între 18-24 de ani, aceste programe sunt inexistente: România TV (pondere de 1% din audiență), Antena 3 CNN (1,1%), Digi24 (0,6%), România Plus (1,9%) și B1 TV (0,6%).
Publicul televiziunii publice TVR 1 se poziționează între audiența îmbătrânită de pe nișa știrilor și audiența comercială ale celor trei mari televiziuni – Pro TV, Antena 1 și Kanal D. Aproximativ 46,5% sunt persoane cu vârste de peste 65 de ani și 4,2% sunt telespectatori între 25 și 34 de ani, mult mai mare decât cotele știriștilor.
În funcție de vârstă, profilul telespectatorilor de la Pro TV, liderul pieței, este mai tânăr decât la televiziunile de știri. Cei mai numeroși telespectatori au vârste între 45 și 54 de ani: 26,6%. De asemenea, publicul matur cu vârste între 35 și 44 de ani este în proporție de 17,7%, cotă mai mare decât la Antena 1 (14,2%) și Kanal D (10,6%).
Antena 1 are un public mai în vârstă decât rivalul Pro TV. Astfel, 25,7% din audiența sa este formată din persoane de peste 65 de ani, reprezentând segmentul cel mai numeros. Cota de 22,4% este reprezentată de telespectatori cu vârste între 45 și 54 de ani, mai mică decât la Pro TV (26,6%), dar mult mai mare decât cea de la Kanal D (17,4%).
Dintre marile televiziuni comerciale, Kanal D are publicul cu cele mai ridicate vârste. Astfel, 37,6% din audiența stației este reprezentată de persoane cu vârste de peste 65 de ani, față de 21% la Pro TV și 25,7% la Antena 1.
Deși dețin un public mult mai tânăr decât cel de pe nișa știrilor TV, cele trei televiziuni comerciale au o problemă: sunt ocolite de telespectatorii cu studii superioare. Astfel, ponderea publicului cu studii înalte din audiența fiecărei stații se prezintă astfel: Pro TV – 19,5%, Antena 1 – 20% și Kanal D – 13,8%. Asta înseamnă că românii cu carte nu prea agreează divertismentul și filmele difuzate de greii televiziunii din România.
Sursa: Kantar Media, prelucrare Forbes România