Au fost, de-a lungul timpului, multe trenduri, unele locale, altele globale. Există însă unul pe care sper că l-ați remarcat în ultima perioadă și despre care veți mai auzi încă pentru ceva vreme: sustenabilitatea.
Sunt mai bine de 20 de ani de când urmăresc trenduri, în tot ciclul lor de viață, de la idee (în general, totul pleacă de la ideea de a face ceva bun) la deturnarea ei de către oportuniști și, în cele din urmă, decesul mai mult sau mai puțin natural al acesteia.
Am fost de multă vreme aproape de ideea de sustenabilitate, încă dinainte de a deveni cool, și sunt asaltat, în ultima perioadă, de comunicări peste comunicări pe această temă, care de care mai fantasmagorice, semn că secta sustenabililor este în plin avânt.
De aceea, m-am gândit (disclaimer: recunosc că am fost inspirat de un personaj pe care îl urmăresc, de la care am preluat unele dintre idei) să contribui pentru cei care încă nu s-au urcat pe „valul” sustenabilității cu un ghid dedicat pentru a avea o firmă aparent sustenabilă. Atenție, acesta este un ghid pentru greenwashing, iar cunoscătorii vor trata de la bun început acest text ca pe un pamflet. Toți ceilalți, pentru care sustenabilitatea este doar o chestiune „ca să dea bine”, să citească restul textului și să își ia notițe. Cu un marker de culoare verde, desigur!
Totul începe cu un angajament îndrăzneț. Dar nu te complica cu obiective mici, care să fie atinse în doi‑trei sau cinci ani, ci anunță ceva grandios pentru 2035 sau chiar 2050. Vei avea ocazia să vorbești multă vreme despre angajamentul curajos și în anii următori fără să-ți ceară nimeni socoteală, pentru că, probabil, la momentul la care va trebui să livrezi ce ai promis, nu va mai fi nimeni prin preajmă să îți aducă aminte ce ai promis în anii 2020.
Storytelling la superlativ!
Mâna care nu spune o poveste nu primește nimic, așa că nu te feri să-ți creezi propria poveste, cât mai grozavă. Neapărat să fie ceva care să includă „călătoria spre sustenabilitate” și să fie plină de superlative: „cel mai sustenabil”, „fără precedent”, „de ultimă generație”, „cel mai curat”, dar și foarte mult „impact”, „purpose”, „tranziție justă”, „green” sau „zero”. Nu te preocupa de faptul că va trebui să justifici ceva în fața autorităților, important este să iei fața concurenților prin astfel de declarații, să fii „early adopter”. Iar dacă îți faci probleme legate de datele pe care ar trebui să le aduci în sprijinul poveștii, nu te preocupa prea tare, căci, oricum, în zilele noastre nimeni nu mai înțelege nimic din cifre și statistici, darămite să le creadă? În plus, știm cu toții că haterii vor contrazice orice informație cu propriile informații alternative. Strigă, precum Donald Trump, „Fake news”! Iar dacă gluma se îngroașe, atunci poți apela cu încredere la un alt concept la modă – comunicare de criză –, dublată de o campanie consistentă de marketing.
Câinii latră, caravana trece! Ce știu mass-media, activiștii și tinerii, în general? Niciunul nu înțelege și nu apreciază lucrurile minunate pe care tu și compania ta le faceți și, în general, cât de mult te străduiești să faci lumea un loc mai bun. Trebuie să ai întotdeauna cea mai puternică voce din încăpere și să nu explici niciodată nimic criticilor care sunt, din principiu, pe dinafara subiectului, oricare ar fi acela. Cum spunea (de fapt, zbiera!) personajul lui Jack Nicholson – colonelul Nathan R. Jessep – din filmul A Few Good Men: „You can’t handle the truth!”.
Ai carte, ai parte! Nu uita să folosești termeni importanți, precum „science-based”, „evidence‑based” sau „natură/natural”, „eco” sau „bio”, pentru că știm cu toții despre respectul pe care îl au românii pentru oamenii în uniformă și, mai nou, halatul alb. Nu uita să atragi și angajații în această poveste. Poți crea chiar o echipă „verde” sau să numești un responsabil de „alinierea strategiei” la temele actuale din domeniul sustenabilității, chiar dacă singurul lucru pe care îl va avea cu adevărat de spus va fi, probabil, în ceea ce privește amplasarea coșurilor de gunoi pentru colectare separată.
Unde-i unul, nu-i putere! Istoria a arătat că cele mai bune rezultate s-au obținut atunci când faci parte dintr-o organizație/asociație. Nu trebuie să îți faci griji dacă asociația nu face mare lucru, important este să includă companii importante, ale căror afaceri cumulate să arate că „e o treabă serioasă, cu impact”. Sau, dacă ești suficient de creativ, poți să-ți creezi propria entitate. De exemplu, Asociația Companiilor Sustenabile sau Asocația Investitorilor cu Impact poate fi un vehicul pentru a impune un „Angajament/Pact pentru sustenabilitate”, chiar dacă nici măcar tu, ca inițiator, nu prea îl iei în serios. Sună credibil, nu?
Sfat bonus: Reclama e sufletul comerțului! Plantează copaci, cât mai mulți. Apoi calculează câte mașini ai „scos” astfel de pe străzile tot mai aglomerate, ca să arăți „impact”. Ba, mai mult, după ce ai terminat plantarea, nu mai ai nimic de făcut, pentru că va fi treaba altora să gestioneze „pădurea”. Dar meritul rămâne al tău! Iar dacă prin activitatea ta ești (cam) poluator, nu uita să ajuți orice vecin al fabricii tale să înțeleagă ce impact are fabrica ta pentru binele societății în ansamblu. Și, ca un gest de curtoazie, fă o donație către un ONG de prin zonă sau susține vreun grup defavorizat.
Și, cel mai important, nu uita să comunici toate acestea printr-un marketing susținut! Ideal ar fi ca banii cheltuiți pe marketing să fie mai mulți decât pe inițiativele de sustenabilitate.
Vorbește permanent despre cât de importantă este sustenabilitatea pentru tine! Până la urmă, te vor crede. Devine tot mai ușor să spui o minciună, mai ales când oamenii chiar vor să o creadă, cum spune John Oliver, realizatorul Last Week Tonight: „Lies go down easier, when you want them to be true!” Așa se face greenwashing ca la carte!