Să nu uităm! Prima parte a pandemiei (16 martie – 30 aprilie 2020), în care au fost impuse reglementările stării de urgență, a reprezentat cea mai grea și mai stresantă perioadă din vremurile recente, atât în România, cât și în alte țări atinse de virusul SARS-CoV-2. Comunicarea a fost un element esențial în organizarea societății atinse de pandemia COVID-19. Imediat după decretarea stării de urgență, numeroase companii și-au încetat campaniile de comunicare (publicitate) pentru că mesajele lor nu mai aveau nicio relevanță în noua realitate. Rețelele de magazine (supermarketuri și hipermarketuri) n-au tăcut, dimpotrivă, s-au adaptat peste noapte la schimbări și, mai cu seamă, la afluxul de consumatori, cuprinși de spaimele unei posibile crize alimentare. Mesajele acestora au avut menirea de a-i asigura pe clienți că pot să-și facă cumpărăturile în siguranță, în cantități rezonabile (consumul responsabil) și în condiții de igienă și curățenie.
Au fost mesaje de solidaritate, empatie și încredere. Ofertele de prețuri, promoțiile și discount-urile au dispărut din mesajele marilor comercianți. Pe măsură ce timpul a trecut și oamenii s-au obișnuit cu măsurile de izolare și cu programul de funcționare a magazinelor, reducerile de prețuri la diferite produse au reapărut în reclamele comandate de rețelele de comerț cu amănuntul. Principalul suport de comunicare a fost televiziunea. Avantajele au fost date de impactul și expunerea oferite natural de televiziune, dar și de creșterea explozivă a audiențelor, mai cu seamă în cazul televiziunilor de știri. Reclamele comandate de Kaufland au înregistrat cel mai mare volum de audiență pe acest segment, în primele două luni de pandemie (martie-aprilie), în creștere cu 21% față de aceeași perioadă a anului trecut. Rețeaua Lidl a consumat același volum de audiență ca în lunile martie-aprilie 2019, în timp ce Metro Cash & Carry și Carrefour au avut creșteri ale volumelor de publicitate de 34%, respectiv 69%. Selgros Cash & Carry a avut cea mai mare creștere procentuală a bugetului de audiență pentru reclamele difuzate: 552%! În schimb, Penny Market (-41%), Mega Image (-9%) și Profi (-15%) au consumat mai puțină publicitate pe televiziune decât în martie-aprilie 2019.
Televiziunea nu a fost singurul suport de promovare pentru advertiserii din categoria retail alimentar. Radioul a fost „prietenul care la nevoie se cunoaște”, conform vechiului proverb. În perioada 16 martie – 30 aprilie 2020, bugetul de publicitate investit în principalele 12 rețele de radio din țară a fost de 3,3 milioane de euro (calculat la rate card), conform monitorizărilor Biroului Român de Audit Transmedia (BRAT). Acest volum a reprezentat 18% din totalul investițiilor în publicitatea radio, în perioada analizată, și este mai mic cu 42,6% față de cel din același interval a anului trecut. Cei mai mari consumatori de publicitate radio au fost Kaufland (1,8 milioane de euro – rate card), Lidl (1,2 milioane de euro – rate card) și Carrefour (603.552 euro – rate card). Radiourile cu cele mai mari venituri de publicitate din partea magazinelor au fost Europa FM (648.783 euro – rate card), Radio ZU (555.716 euro – rate card) și Kiss FM (527.941 euro – rate card).
Cum întreaga „suflare” de consumatori s-au retras în izolare pe online, magazinele n-au pierdut ocazia să-i urmărească pe clienți în acest mediu. Astfel, volumul de publicitate în perioada 16 martie – 30 aprilie a crescut cu 15,8%, atingând un buget de 651.316 euro (rate card), conform monitorizărilor BRAT. Bugetul reprezintă 7% din investițiile totale în publicitatea online. Site-urile care au atras cele mai multe reclame pentru supermarketuri au fost digi24.ro, adevărul.ro și stirileprotv.ro.
Reclamele rețelelor de retail pe panourile exterioare (outdoor) au suferit un recul de 40% față de aceeași perioadă a anului trecut. Bugetul consumat s-a ridicat la 598.176 euro (rate card). Această scădere importantă este explicată prin restricțiile de circulație a populației, fapt care a condus în mod natural la prăbușirea audienței panourilor. Totuși, publicitatea investită de magazine a reprezentat 13% din totalul bugetului consumat pe outdoor. Reclamele magazinelor în presa tipărită au crescut cu 2,7% față de intervalul 16 martie – 30 aprilie 2019, dar se situează la un nivel scăzut față de celelalte suporturi media: 181.562 euro (rate card).
Să nu uităm! Începutul pandemiei a fost un veritabil test de anduranță pentru comunicarea principalilor operatori pe piața de retail. Un test trecut cu succes.
4,7 milioane de euro reprezintă bugetul de publicitate (rate card) consumat de operatorii de retail pe radio, online, print
și outdoor, în perioada 16 martie – 30 aprilie 2020.
Sursa: Biroul Român de Audit Transmedia