Nu este nimic nou să îi vedem pe Messi în Arabia Saudită, pe Rihanna în Barbados sau pe Idris Elba în Sierra Leone; unele astfel de endorsements sunt foarte plăcute pentru ochiul advertiserului sau al privitorului simplu. Dar cât de mult credem că funcționează recomandările de călătorie făcute de celebrități?
Jackie Chan i-a îndemnat pe turiști să încerce Hong Kong. Echipe de fotbal au promovat linii aeriene. Alături de hoteluri de excepție și de comunicarea culturii vibrante a locurilor, se pare că destinațiile turistice consideră că asocierea cu o celebritate este esențială pentru persoanele care își rezervă o vacanță.
Printre personalitățile care au promovat Regatul Unit se numără Judi Dench, Rupert Everett, Jamie Oliver, Twiggy, Dev Patel, Stephen Fry, Wallace și Gromit. Majoritatea au fost recrutați pentru campania din 2012 – Visit Britain, care a înglobat atât Jubileul de Diamant al reginei, cât și Jocurile Olimpice de la Londra. La vremea aceea, The Telegraph a anunțat că Visit Britain a primit un buget de aproximativ 125 de milioane de lire sterline. Apoi succesul câtorva scurt-metraje – de exemplu, cel în care Judi Dench se minuna de „abundența de case nobiliare” ale țării, iar Dev Patel lăuda „agitata” Leicester Square – a condus la o nouă „injecție“ de numerar, culminând cu campaniile „Great” care sunt încă utilizate în aeroporturile din Marea Britanie.
Întrebarea este totuși dacă aceste campanii cu celebrități chiar funcționează. Este greu de imaginat că o recomandare din partea unui artist ar inspira călătorii experimentați să facă o schimbare. De asemenea, o recomandare din partea unui sportiv ar putea să nu convingă un tânăr călător să descopere o țară nouă. Și totuși, multe birouri naționale de turism folosesc atât de des celebrități pentru a-și promova destinația, încât o corelare cu numărul turiștilor ar putea dovedi eficiența acestor abordări de marketing.
Ce propun să punem la îndoială totuși sunt unele campanii care se bazează pe o singură persoană – o celebritate sau o figură bine-cunoscută – care reprezintă o țară întreagă. Kazakhstan a integrat personajul lui Sacha Baron Cohen – Borat, în campaniile țării. Un imitator (AI?) al lui Mark Zuckerberg a apărut într-o reclamă pentru Islanda.
O singură postare pe Instagram a unei celebrități poate însemna mult mai multă expunere decât putea obține în trecut o campanie clasică. Am asistat recent la un masterclass al agenției Mullen-Lowe, care a oferit câteva exemple de campanii „clasice” în care British Airways a făcut furori pe plan global, însă cu bugete de marketing de zeci de milioane de lire sterline.
Mă întreb dacă nu cumva, acum, exact același rezultat – cel puțin – nu se poate obține din câteva postări pe Instagram și TikTok, bine plasate – cu sau fără celebrități. Doar că un calcul de buget în acest context ar reduce, într-adevăr, cheltuiala de media, dar ar ridica-o la cer pe cea care reprezintă onorariul celebrității – să zicem, din categoria celor intangibile, cum este Taylor Swift.
Cu cât recomandarea este sau pare mai autentică, cu atât campania stă mai bine în picioare. Poate cel mai reușit exemplu în acest sens este relația Rihannei cu țara sa natală, Barbados. În prima parte a perioadei sale de faimă, cântăreața a participat la o campanie oficială: alergând pe plajă, călărind o bicicletă pe o șosea rurală și jucând domino cu localnicii. Reclamele au consolidat asocierea ei cu insula, dar abia după aceea – în adevăratele călătorii acasă, în versurile cântecelor ei și chiar în timpul spectacolului ei de la Super Bowl – s-a cimentat cu adevărat legătura.
Rihanna însăși a ales să se poziționeze ca o fiică a insulei, iar aceasta nu doar că a diferențiat-o de restul lumii, ci a contribuit major la promovarea țării și, posibil, la includerea pe lista destinațiilor de vacanță de către mulți fani.
Poate știți de faimoasa oprire a Rihannei de anul trecut la un chioșc de „zăpadă la con” de lângă vila sa: deodată, popularitatea vânzătorului de gheață aromată a explodat.
În urmă cu ceva vreme, zburând către New York, am intrat în vorbă cu o doamnă din lounge, pe care chelnerul a recunoscut-o imediat ca fiind „din Țara Rihannei” – atunci când doamna i-a spus că este din Barbados. Sunt convinsă că și cei mai cinici dintre turiști ar crede în dragostea adevărată a Rihannei pentru insula copilăriei sale – și poate ar lua în considerare o călătorie acolo.
Ca orice decizie de „validare” cu celebrități, ea este supusă riscului, pentru că reputația oamenilor crește sau scade mult mai rapid și mult mai drastic decât înainte. Relația continuă a lui Messi cu Arabia Saudită a atras critici din unele părți – cele mai aspre spun că țara vrea să își spele imaginea prin sport.
Un moment negativ notoriu este incidentul Pitbull: în 2016, rapperul a fost angajat de departamentul de turism al Floridei, iar în cadrul contractului Pitbull a filmat videoclipul melodiei sale Sexy Beaches, care includea hoteluri faimoase din Florida – Fontainebleau din Miami – și se încheia cu sloganul „#LoveFL”.
Totul a fost bine până când s-a descoperit că a fost plătit pentru campanie cu un milion de dolari (în parte din bani publici). Deși imaginea statului Florida ca destinație turistică nu pare să fi fost în mod deosebit pătată, investiția s-a dus pe apa sâmbetei, fiind compromisă în momentul în care s-a aflat de suma uriașă a campaniei. Și mai sunt destule exemple similare.
Comunicarea cu conținut credibil a ajuns la nivel de artă și va evolua și mai mult, pe măsură ce nimic nu poate rămâne ascuns prea multă vreme, iar vigilența publicului consumator de social media nu adoarme niciodată.