În prima săptămână de la invazia trupelor rusești în Ucraina (24 februarie – 2 martie), audiențele televiziunilor de știri au „explodat”. De asemenea, volumul de audiență furnizat de principalele televiziuni pentru reclamele difuzate a crescut comparativ cu săptămâna anterioară. Dar publicitatea TV mai beneficiază de atenția telespectatorilor? Nu cumva este o audiență reziduală?
În săptămâna 24 februarie – 2 martie 2022, audiența medie a televiziunii Antena 3 a fost de 472.000 de telespectatori pe minut, la nivel național, conform măsurătorilor Kantar Media. Ratingul este mai mare cu 244.000 de persoane față de cel înregistrat cu o săptămână în urmă (17 – 23 februarie). Practic, Antena 3 și-a dublat audiența în prima săptămână de război și a fost cea mai urmărită televiziune de știri la nivel național.
România TV a câștigat 115.000 de persoane, ajungând la un rating mediu de 438.000 de telespectatori pe minut (toată ziua). A fost a doua televiziune de știri cea mai urmărită (consumul pe telecomandă).
Digi24 și-a triplat audiența în decursul primei săptămâni de război, ating o medie de 241.000 de telespectatori pe minut (toată ziua), mai mare cu 172.000 față de media înregistrată în săptămâna premergătoare războiului.
Realitatea Plus și B1 TV au câștigat audiență, 70.000, respectiv 36.000 de telespectatori. Realitatea Plus a avut un rating mediu de 161.000 de telespectatori pe minut, în timp ce B1 TV a înregistrat 76.000.
Audiența televiziunii publice TVR 1 a crescut de la 74.000 de telespectatori pe minut, în săptămână 17 – 23 februarie, la 107.000 în perioada de război.
Antena 3 și România TV au depășit audiența televiziunii comerciale de divertisment Kanal D (429.000 telespectatori pe minut). Kanal D a suferit o scădere de 39.000 de persoane în prima săptămână de război.
Pro TV a rămas cea mai urmărită televiziune pe piața TV, cu un rating 947.000 de telespectatori pe minut, în scădere cu 10.000 de persoane.
Antena 1 s-a situat pe locul secund în topul audienței, cu o medie de 564.000 de persoane pe minut, în scădere cu 17.000 față de săptămâna precedentă.
Audiența totală a celor 9 televiziuni analizate mai sus a câștigat 67.000 de persoane în săptămâna în care Rusia a invadat Ucraina.
Creșterile explozive de audiență au condus direct la majorarea volumelor de audiență furnizate de televiziuni pentru reclamele difuzate în pauzele publicitare.
În săptămâna analizată, Digi24 a livrat 5.426 de puncte de audiență pe targetul comercial (Gross Rating Point – GRP, urban, 18 – 49 de ani), în creștere cu 325% față de săptămâna precedentă. Este cel mai mare volum de audiență pentru publicitatea difuzată pe nișa televiziunilor de știri.
Creșterile volumelor de GRP-uri s-au înregistrat și la celelalte televiziuni de știri:
Antena 3 – 230%
România TV – 93%
Realitatea Plus – 141%
B1 TV – 59%
Majorarea procentuală a audienței la publicitatea difuzată de TVR 1 a fost de 31%, cu precizarea că televiziunea publică are 8 minute de publicitate pe oră spre deosebire de televiziunile comerciale, cu 12 minute.
Totuși, Pro TV a fost televiziunea cu cel mai mare volum de GRP-uri: 12.458 de puncte pe targetul comercial, în scădere cu 4,8% față de săptămâna 17- 23 februarie.
Antena 1 a livrat 8.289 GRP’30 target comercial, în creștere cu 8,4%, în timp ce volumul de audiență de la Kanal D a scăzut cu 13% (3.056 GRP target comercial).
Creșterea audiențelor pentru reclamele difuzate nu înseamnă neapărat că este încurajat consumul. Este foarte posibil ca reclamele difuzate în această perioadă tensionată, în care telespectatorii sunt stresați și cu energii negative transmise de programele de război, să nu-și atingă obiectivele de marketing ale companiilor.
Ba dimpotrivă, reclamele să-i enerveze pe telespectatori. Oricum, economia trebuie să funcționeze, iar prezența reclamelor în calupurile publicitare este un semn de normalitate.
Notă explicativă: Punctele de audiență (Gross Rating Points – GPR) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți. Publicitatea TV se vinde de către televiziuni pe baza punctelor de audiență (GRP) pe care le-a obținut difuzarea unei reclame. Un GRP înseamnă 41.000 de telespectatori pe targetul comercial (urban, 18 – 49 de ani).
