Televiziunea va rămâne stabilă din punct de vedere comercial, însă inflația și fragmentarea audienței vor continua să influențeze strategiile de planificare media, arată raportul Media Fact Book, oficializat recent de agenția Initiative România.
Primul trimestru al anului 2026 a adus o nouă scădere a audienței, în special pentru canalele de știri, după vârfurile generate de ciclul electoral din 2025.
În schimb, canalele generaliste, de filme și de sport au recuperat parțial din relevanța pierdută, semnalând o posibilă reechilibrare a consumului de televiziune după perioada dominată de actualitatea politică.
Deși audiența televiziunii continuă să scadă, investițiile în publicitatea TV rămân puternice. În 2025, bugetul net de publicitate investit în piața de televiziune s-a ridicat la 415 milioane de euro, cu o creștere marginală față de anul anterior, conform Media Fact Book. Deși piața s-a fragmentat, televiziunea și-a păstrat relevanța comercială.
Piața TV din România traversează una dintre cele mai complexe perioade din evoluția sa recentă. Pe de o parte, audiențele continuă să se reducă, pe măsură ce publicul tânăr migrează către platformele digitale. Pe de altă parte, interesul advertiserilor rămâne ridicat, iar presiunea asupra inventarului publicitar disponibil generează o creștere constantă a costurilor.
Datele analizate de Initiative România pentru 2025 arată că televiziunea își păstrează statutul de mediu cu cea mai mare capacitate de acoperire la nivel național, însă modelul de consum se schimbă accelerat. Numărul telespectatorilor din segmentul Urban 21-54 ani a scăzut cu 7,4% față de anul anterior, confirmând tendința de fragmentare a atenției și transferul către platformele digitale.
Publicul TV îmbătrânește
Una dintre cele mai vizibile transformări ale ultimilor ani este modificarea profilului telespectatorului. Canalele generaliste continuă să genereze cele mai mari audiențe, însă acestea provin tot mai mult din segmente de vârstă mature și din mediul rural.
În paralel, consumul de televiziune devine mai specializat. Canalele tematice își consolidează rolul de destinații pentru nișe bine definite de public, în timp ce canalele de știri au beneficiat de interesul generat de contextul politic și economic din 2025.
Clasamentul principalelor televiziuni nu s-a modificat semnificativ în 2025. Pro TV, Antena 1 și Kanal D și-au păstrat pozițiile dominante, însă toate au înregistrat scăderi de audiență.
În același timp, evenimentele cu capacitate mare de mobilizare a publicului devin tot mai importante. Alegerile, competițiile sportive majore și finalele marilor formate de divertisment au reprezentat principalele momente capabile să genereze vârfuri consistente de rating într-un an caracterizat de dispersia consumului.
Fenomenul confirmă o tendință observată la nivel internațional: televiziunea liniară pierde consumul de rutină, dar își păstrează relevanța pentru conținutul live și pentru evenimentele considerate „must watch”.
Divertismentul local rămâne principalul motor de audiență
Producțiile locale continuă să reprezinte principalul avantaj competitiv al televiziunilor. Formatele de talent show, reality show-urile, emisiunile culinare și producțiile locale de ficțiune au generat cele mai consistente performanțe de audiență.
Totuși, chiar și brandurile consacrate au început să resimtă efectele fragmentării consumului. Puține formate au reușit să înregistreze creșteri sau să își consolideze performanțele, printre acestea numărându-se „Vocea României”, „Chefi la Cuțite”, „Asia Express” și „Power Couple”.
Pentru operatorii TV, concluzia este clară: investițiile în conținut local relevant rămân esențiale pentru menținerea competitivității.
Mai puțină audiență, dar mai multă presiune pe prețuri
Paradoxul pieței TV în 2025 este că reducerea audiențelor nu a diminuat interesul advertiserilor. Dimpotrivă. Pe fondul scăderii ratingurilor, oferta de publicitate s-a redus, volumele comerciale GRP’30 diminuându-se cu aproximativ 8%.
În schimb, cererea pentru spațiile premium a rămas ridicată, iar gradul de ocupare a inventarului s-a menținut aproape de capacitatea maximă, în special în intervalele de prime time (19:00 – 24:00).
Consecința directă a fost continuarea inflației CPT (Cost Per Thousand). Pentru segmentul Urban 21-54 ani, costul a crescut cu aproximativ 11%, semnalând faptul că audiențele relevante pentru advertiseri devin tot mai greu de obținut și, implicit, mai valoroase.
Una dintre cele mai importante mutații din 2025 a fost transferul unei părți a audienței și a investițiilor comerciale de la canalele generaliste către cele de știri. Competiția electorală și interesul ridicat pentru actualitatea politică au susținut performanțele televiziunilor de știri, care au câștigat atât cotă de piață, cât și volume publicitare. În paralel, canalele de filme și-au consolidat poziția, beneficiind de preferința unei părți a publicului pentru conținutul de relaxare.
Cine investește cei mai mulți bani în publicitatea TV
Din perspectiva advertiserilor, trei sectoare economice continuă să susțină cea mai mare parte a investițiilor în televiziune.
Topul sectoarelor după bugetele nete estimate investite în publicitate TV în 2025
Sănătate – 102 milioane euro
Retail – 83 milioane euro
Alimente și băuturi – 80 milioane euro
Cosmetice și îngrijire personală – 32 milioane euro
Comerț electronic – 20 milioane euro
Pariuri și jocuri de noroc – 18 milioane euro
Produse pentru gospodărie – 17 milioane euro
Servicii financiare – 16 milioane euro
Telecomunicații – 13 milioane euro
HoReCa – 11 milioane euro
Împreună, sectoarele Sănătate, Retail și Alimente & Băuturi concentrează aproape două treimi din investițiile estimate în publicitatea TV.
În același timp, comerțul electronic continuă să avanseze rapid, impulsionat de extinderea unor jucători internaționali precum Trendyol și Temu.
Ce urmează în 2026
Primele luni din 2026 sugerează că tendințele structurale nu se vor schimba semnificativ. Audiențele continuă să se reducă, iar presiunea asupra inventarului premium rămâne ridicată.
După vârfurile de interes generate de ciclul electoral, canalele de știri au început să piardă din avans, în timp ce televiziunile generaliste, canalele de filme și cele sportive au recuperat o parte din teren. Pentru advertiseri, provocarea principală va fi găsirea echilibrului între acoperirea pe care televiziunea încă o poate genera și eficiența investițiilor într-un context de costuri în creștere. Pentru televiziuni, miza rămâne aceeași: păstrarea relevanței într-o piață media în care atenția consumatorului devine cea mai rară resursă.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
