Cu ajutorul unui instrument de analiză dezvoltat intern, ce are la bază modelarea statistică și matematică, la Euromonitor International putem simula cum un anumit factor va influența o categorie în următorii 5 ani. Instrumentul de analiză calculează impactul factorilor „hard” precum modificarea PIB-ului sau persistența în consum, prin raportare la felul în care categoria de referință a evoluat în perioada anterioară, dar și felul în care o categorie dintr-o anumită țară s-a comportat în raport cu regiunea din care face parte. Modelul încorporează și factori „soft”, precum impactul promoțiilor, maturitatea pieței sau disponibilitatea produselor la raft, astfel facilitând înțelegerea în profunzime a trendurilor care aduc modificări.

Pentru a simula posibilul impact pe care o creștere a prețurilor o poate avea asupra volumului de băuturi carbogazoase dulci vândut în retail, plecăm de la premisa „all things being equal”.

Citește și: Analiză Euromonitor International: Apa carbogazoasă pierde din efervescență

Situația actuală:

Conform datelor preliminare Euromonitor (cele mai recente date, dar nepublicate la momentul scrierii articolului), în următorii 5 ani, în România, consumul mediu pe cap de locuitor de băuturi tip cola (exluzându-le pe cele low/zero zahăr) este așteptat să fie de 30 de litri/an sau 60 de sticle de 0.5 litri. Subcategoria cola, fiind cea mai populară, a fost aleasă pentru a exemplifica impactul taxei, iar pe același model a fost ulterior calculat impactul asupra întregii categorii de băuturi carbogazoase dulci în cazul implementării taxei.

Simulare impact taxă:

Pentru a exemplifica impactul taxei, vom pleca de la premisa că doar o parte din acciză va fi transferată în prețul final. Majorarea prețului mediu cu 0.50 lei pe litru, înseamnă o creștere de 20 de puncte procentuale (pp) în anul 2019, neluând în considerare inflația. Conform Global Health Organization, impactul asupra volumelor este vizibil de la o creștere de 20 pp în sus a prețului.

Scăderea în volum așteptată este de 268 milioane litri în perioada 2019-2023. Cu alte cuvinte, o persoană va consuma 55 de sticle de 0.5 litri de cola/an în loc de 60.

Dacă, în condițiile actuale ale pieței, evoluția PIB-ului este așteptată să aibă un impact pozitiv de aproximativ 2 pp anual asupra volumului, pe întreaga perioadă analizată, în urma creșterii prețurilor, deși va rămâne pozitiv, impactul PIB-ul va influența categoria cu un nivel sub 1 pp anual.

O creștere cu 2 pp a prețului va atrage după sine un impact negativ al persistenței în consum pentru perioada analizată. Acest factor va avea un impact negativ de 1 pp anual în comparație cu impactul pozitiv din modelul inițial, de 2 pp anual. Acest impact se poate datora și unui factor mult mai greu de captat într-un model matematic, creșterea nivelului de conștientizare a consumatorilor asupra efectelor negative ale excesului de zahăr, ce duce la migrarea către o altă categorie de produse.

Sursa: Euromonitor International

Pe modelul exemplului subcategoriei cola, întreaga categorie de băuturi carbogazoase dulci ar putea să scadă în volum în următorii 5 ani, în medie cu 12 sticle de 0.5 litri consumate anual/cap de locuitor, față de cifrele estimate momentan, ca urmare a creșteri prețului mediu.

Evoluția anuală în volum – cuprinde date înainte de taxare = date preliminare Euromonitor

Sursa: Euromonitor International

În simulare a fost considerată varianta “all things being equal”, în realitate însă, factorul preț nu este izolat, ci atrage după sine o reacție în lanț a jucătorilor din piață și a consumatorilor.

Posibile scenarii:

Dacă luăm exemplul Ungariei, unde numeroși jucători și-au adaptat rețetele pentru a evita modificarea prețurilor, sau cel al UK, unde retaileri precum Tesco au modificat rețetele mărcilor proprii, dar companii precum Coca-Cola au decis să păstreze intacte caracteristicile produselor, în România pot avea loc următoarele situații:

A. Jucători precum Coca-Cola sau Pepsi, care acoperă 60% din volumul vândut de băuturi carbogazoase dulci, vor păstra rețetele și vor mări prețurile, în timp ce alte companii vor adapta rețetele sau au deja rețete cu un conținut redus de zahăr

1. Consumatorii sensibili la preț, dar indiferenți cu privire la brand vor migra către produse economy, ceea ce va duce la păstrarea nivelului de volum consumat și la scăderea nivelului de zahăr consumat, dar va influența negativ valoarea pieței.

2. Consumatorii sensibili la preț și sensibili la brand:

– vor reduce volumul consumat și implicit nivelul de zahăr consumat,

– vor renunța la alte categorii precum snack pentru a consuma același brand, același volum, dar la un preț mai mare,

– în zonele de graniță cu Republica Moldova, Ucraina, Serbia, Bulgaria unde nivelul de trai este mai redus în comparație cu alte zone, consumatorii pot opta pentru achiziționarea produselor neaccizate de peste graniță, precum în cazul țigărilor.

B. În contextul creșterii prețurilor pe categoria de băuturi carbogazoase dulci, jucătorii din industrie pot opta pentru a promova sau pătrunde pe alte categorii din segmentul “better for you”, segment cu un mare potential de creștere.

Factori precum maturitatea atinsă de piața de băuturi carbogazoase dulci, dezvoltarea altor segmente cu potențial, precum apa vitaminizată, apa îmbuteliată sau sucurile 100% naturale, reprezintă obstacole în calea creșterii în volum a categoriei. O măsură legislativă care întărește mesajul cu privire la efectele negative ale unei diete bogate în zahăr poate reprezenta o amenințare pentru categoria analizată, dar în același timp poate servi drept promovare indirectă pentru categoriile de băuturi “better for you”.

În concluzie, deși nu putem spune cu exactitate ce se va întâmpla în viitor, în urma simulării realizate și privind la exemplele altor țări ne putem aștepta la o scădere a volumelor vândute de băuturi carbogazoase dulci, odată cu implementarea taxării, și la noi lansări de produse pe alte categorii cu potențial, ca răspuns al jucătorilor din piață.