După ani de majorări de prețuri, brandurile de lux își ajustează strategia pe fondul încetinirii vânzărilor și caută modalități de a atrage clienți fără să își afecteze poziționarea premium.
Prețul mediu al produselor din categoria „personal luxury” a crescut cu 52% între 2019 și 2024, potrivit datelor HSBC preluate de Vogue Business. Majorările au contribuit la extinderea diferenței dintre produsele de lux și cele din segmentul de masă, iar o parte dintre consumatori au început să renunțe la achiziții.
Schimbarea de strategie este vizibilă în special în rândul unor branduri care încearcă să recâștige clienții deveniți mai sensibili la preț.
Una dintre mărcile care au recurs direct la reduceri de preț este Gucci, parte a grupului Kering. Compania a redus cu aproximativ 20–25% prețul unei genți din piele Mercato, de dimensiune medie.
Măsura se înscrie în strategia noii conduceri a Kering pentru Gucci, care urmărește creșterea volumului vânzărilor și extinderea bazei de clienți.
Decizia este însă una mai degrabă punctuală. Marile case de lux evită, în general, să reducă prețurile produselor lor emblematice, deoarece o astfel de strategie ar putea avea efecte asupra percepției de exclusivitate și asupra valorii de revânzare.
Reducerea prețurilor la modele consacrate, precum Chanel Classic Flap sau Lady Dior, ar putea afecta poziționarea acestora în segmentul de lux și percepția cumpărătorilor cu venituri ridicate.
Prețurile produselor noi au un impact și asupra pieței secundare, unde valoarea genților și accesoriilor de lux este influențată inclusiv de prețurile oficiale practicate de branduri.
Din acest motiv, o parte dintre specialiști consideră că mărcile ar putea prefera să își modifice arhitectura de preț, în loc să reducă prețurile produselor deja consacrate.
Strategia poate presupune lansarea unor produse realizate din materiale diferite, variante de dimensiuni mai mici sau dezvoltarea unor linii distincte, poziționate la un nivel de preț mai accesibil.
Burberry a adoptat deja o astfel de strategie, lansând o nouă linie de genți într-un segment de preț mai accesibil, fără să reducă prețurile produselor existente.
Modelul permite brandurilor să se adreseze unui public mai larg, menținând în același timp prețurile produselor emblematice și, implicit, poziționarea acestora în zona premium.
Pentru industria luxului, provocarea este să găsească un echilibru între creșterea volumelor de vânzări și protejarea exclusivității. După o perioadă în care majorările de preț au reprezentat una dintre principalele pârghii de creștere a veniturilor, companiile sunt nevoite să țină cont de schimbarea comportamentului consumatorilor.
Ajustarea prețurilor ar putea deveni astfel una dintre strategiile utilizate pentru stimularea cererii, însă fără ca marile case să renunțe la unul dintre principalele elemente care le diferențiază de piața de masă: raritatea și percepția de exclusivitate.
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
