Monica Eftimie, CMO Sphera Franchise Group, spune că în perioadele de presiune economică, consumul nu dispare, ci se reprioritizează, consumatorii păstrând micile momente de răsfăț prin oferte și accesibilitate crescută.
Monica Eftimie, CMO Sphera Franchise Group
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Monica Eftimie: Impactul se resimte pe întreg parcursul consumer journey, de la dezbaterile publice privind utilizarea instrumentelor de AI în crearea de conținut sau a agenților AI în zona de Customer Care, până la căutarea activă, cu rezultate deja filtrate și linkuri sugerate care facilitează procesul de achiziție.
Pe măsură ce discursul mediatic și colectiv acordă tot mai multă atenție inteligenței artificiale, crește, în mod firesc, și numărul utilizatorilor acestor platforme. În ceea ce privește căutarea online, impactul este deja vizibil: Google a integrat AI Overview în Search și a lansat funcționalitatea AI Mode în Chrome, printre alte inițiative similare.
Istoric vorbind, fiecare nouă platformă de social media sau tehnologie emergentă a reconfigurat modul în care oamenii accesează informația: Google a preluat locul Yahoo, Facebook l-a preluat pe cel al Google, Instagram l-a preluat pe cel al Facebook și tot așa. Același tipar se manifestă acum cu AI-ul.
Optimizările pentru vizibilitatea în platformele de AI fac deja parte din setul de bază pe care orice brand trebuie să îl ia în calcul. Nu este vorba despre o înlocuire a canalelor existente, ci despre o completare a modului actual de operare.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketingul în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți cel mai clar raportul dintre investiție și impactul asupra businessului?
Monica Eftimie: Pentru mulți consumatori, digitalul reprezintă primul punct de contact cu brandul KFC și spațiul în care interacțiunea directă are loc în mod curent. Feedbackul se produce în timp real, fie că este vorba despre modul în care audiența reacționează la mesajele și conținutul din social media, fie că analizăm performanța campaniilor și a formatelor de media digitală. Avem posibilități multiple de testare a mesajelor, flexibilitatea de a optimiza și ajusta rapid execuțiile, precum și un grad ridicat de personalizare.
Digitalul ne permite să consolidăm mesajele de brand și să asigurăm consecvența comunicării. Putem extinde narațiunea unei campanii și crea experiențe autentice pentru consumatori, nu doar expunere.
Nu există un canal universal care să răspundă tuturor nevoilor unui brand. Fiecare canal funcționează în relație cu celelalte, contribuind la o imagine de ansamblu coerentă și asigurând prezența brandului pe întreg parcursul consumer journey. Consumatorii înșiși nu sunt captivi într-o singură platformă. Iar câștigarea atenției lor nu se încheie în momentul în care accesează site-ul sau oferă un follow, ci abia atunci începe.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs. cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent față de aceștia, comparativ cu acum 2–3 ani?
Monica Eftimie: Relația în sine nu s-a schimbat fundamental, astfel agenția de media rămâne un partener strategic al brandului. Ceea ce s-a transformat este dinamica colaborării și posibilitățile concrete de a da viață unei campanii. Dacă în anii anteriori conversația era centrată pe importanța datelor, a dashboard-urilor și a raportărilor, astăzi este mult mai relevantă capacitatea de a valorifica aceste informații: cum optimizăm în timp real, cum anticipăm comportamente, cum acționăm proactiv.
Meta și Google oferă o serie de instrumente de AI pentru îmbunătățirea targetării și a performanței campaniilor. Rolul agenției este să le utilizeze eficient și să își optimizeze procesele interne. Astăzi este posibil să generezi un număr mare de iterații ale unei campanii cu un efort logistic mult mai scăzut, atingând totodată un grad de personalizare mult mai ridicat.
Componenta strategică și analitică câștigă tot mai mult teren în raport cu cea de implementare. Execuția devine mai accesibilă; ceea ce rămâne la fel de important, sau chiar mai important, este ce anume construiești și cum.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Monica Eftimie: În perioadele de presiune economică, consumul nu dispare, ci se reprioritizează. Consumatorii renunță la achizițiile majore și la cheltuielile de tip „big treat”, precum vacanțele, dar își protejează micile momente de răsfăț cotidian.
În acest context, categoria noastră rămâne una rezilientă, QSR (Quick Service Restaurants) nu înseamnă doar un produs, ci un moment accesibil de plăcere, care își păstrează relevanța chiar și în perioade de incertitudine economică.
Deși piața s-a contractat și presiunea competitivă a crescut semnificativ, am ales să răspundem prin agilitate și consecvență în execuție.
Am accelerat considerabil zona de value. Astfel avem mai multe campanii, mai multe oferte, mai multă accesibilitate. Practic, consumatorul găsește astăzi, permanent, cel puțin o ofertă relevantă, indiferent de canalul de vânzare și ne-am asigurat că aceste oferte vizează produsele cu cea mai mare atractivitate în rândul clienților noștri.
În paralel, am crescut ritmul inovației. Paradoxal, atunci când venitul disponibil scade, așteptările față de experiența oferită cresc, iar consumatorii caută alegeri care să se justifice cu adevărat.
Un pilon important l-a reprezentat și managementul eficient al timpului, care a devenit el însuși un lux. Am dezvoltat servicii digitale, precum Click & Collect, și ofertele din aplicație, care simplifică și fluidizează experiența, indiferent dacă vorbim de comanda în restaurant sau de livrare.
La nivel de comunicare, am optat pentru un ton mai ancorat în realitate, dar și mai optimist. Punem accent pe insight-uri relevante pentru contextul actual și utilizăm umorul ca formă de conexiune autentică, oferind consumatorilor o pauză reală de la presiunile cotidiene.
Cea mai valoroasă lecție reconfirmată în această perioadă este că brandurile puternice nu doar rezistă în momente de criză, ci câștigă relevanță. Brand equity construit consecvent, prin coerență, autenticitate și storytelling relevant, devine un avantaj competitiv real în perioade de incertitudine. Diferența o fac, în final, brandurile care livrează constant ceea ce promit: cele care transformă promisiunea în experiență reală sunt cele care rămân în preferințele consumatorilor.
Faptul că suntem în continuare aleși confirmă că investițiile din ultimii ani în construcția brandurilor noastre dau rezultate.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Monica Eftimie: Cele trei dimensiuni coexistă și se influențează reciproc, motiv pentru care nu poate fi identificată o singură sursă a schimbării. Tehnologia modelează comportamentul consumatorilor, iar aceștia, la rândul lor, redefinesc tehnologiile prin modul în care le adoptă și le utilizează. Rolul marketerului este tocmai acela de a înțelege aceste interdependențe și de a se adapta în consecință.
(23 mai 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
