Schimbarea în marketing va fi comportamentală: consumatorii resping comunicarea generică, brandurile autentice rămân relevante, iar marketerii devin arhitecți de experiențe, afirmă Antoine Drevon, Consumer Director la Orange România.
Antoine Drevon, Consumer Director la Orange Romania
Forbes: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Antoine Drevon: Clienții noștri actuali ne găsesc deja prin intermediul AI. Și cei viitori vor face, cu siguranță, același lucru. De fapt, dacă ne uităm la cea mai importantă actualizare a algoritmului Google de anul trecut, după ce asistentul AI a devenit o parte integrantă a experienței de căutare, am observat literalmente peste noapte o scădere semnificativă a traficului din căutări. Cu alte cuvinte, oamenii nu mai apăsau pe rezultatele căutărilor, ci optau pentru răspunsurile generate de AI – o scădere de 30%, mai exact, în primele zile.
În prezent trebuie să trecem de la un sistem bazat pe algoritmi de căutare, la dinamismul AI-ului. Și am început deja să ne optimizăm conținutul pentru LLM-uri, care par să favorizeze comentariile și opiniile autentice ale consumatorilor. Iar acest lucru ne avantajează, deoarece clienții au fost întotdeauna steaua noastră călăuzitoare, aflați în centrul strategiei companiei. Unul dintre cele mai bune exemple este Comunitatea Orange, forumul nostru dedicat, centrat pe experiența clienților și pe interacțiunile directe.
Ceea ce face în permanență echipa Orange Romania este să creeze o amprentă digitală puternică, folosind conținut redactat astfel încât LLM-urile să asocieze produsele, serviciile și paginile noastre cu teme și interogări de căutare foarte specifice.
Într-un fel, acest nou peisaj al GEO (Generative Engine Optimization) îmi amintește de începuturile SEO, deoarece se bazează în mare măsură pe cantitate și diversitate în raport cu domain rankings (clasamentele de domeniu). Cu cât există mai mult conținut pe un subiect, pe site-uri care se clasează bine pe Google, cu atât mai relevante și mai autentice sunt rezultatele din căutările cu AI.
Dar cel mai important element din acest mix rămâne autenticitatea. Brand-urile care sunt aproape de clienții lor vor continua să aibă un avantaj.
Căutarea clasică rămâne o unealtă puternică, în paralel cu o accelerare rapidă a inteligenței artificiale. În următorii doi ani, cel puțin, va fi important pentru noi să avansăm atât pe digital (Google, rețele sociale), cât și prin creșterea AI, deoarece aceasta adaugă un nou nivel de oportunitate pe care noi, ca marketeri, trebuie să îl stăpânim simultan.
Acest lucru este deja vizibil în modul în care am integrat AI în propriile noastre resurse, precum chatbots (în aplicația YOXO, de exemplu) și viitoarea utilizare a unor agenți AI în aplicația MyOrange, cu scopul de a îmbunătăți experiența serviciilor oferite clienților.
În ultimă instanță, aceasta înseamnă că Orange rămâne relevant pentru consumatori și mai ales pentru noile audiențe, într-un mediu în expansiune de tip zero-click. AI sintetizează reputații și facilitează accesul direct, astfel că un brand consecvent, credibilitatea și profunzimea conținutului contează mai mult ca niciodată.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Antoine Drevon: Marketingul digital este puternic orientat spre impactul în afaceri și creșterea adoptării serviciilor. Pentru poziționarea brand-ului, media tradițională rămâne cel mai bun canal, deoarece continuă să atingă o audiență semnificativă.
Cel de-al doilea episod al campaniei cu campionul olimpic și internațional la înot David Popovici este cea mai bună dovadă în acest sens. Avem un mesaj foarte clar care ajunge la multe segmente: pentru a rămâne conectat la performanță și a te menține în top, trebuie să construiești zi de zi. David ajunge atât la audiențe foarte largi, cât și foarte specifice, deoarece este o punte între generații și este extrem de autentic. Ceea ce înseamnă că putem trece destul de ușor la digital și să avem precizie, relevanță și rezultate măsurabile.
La Orange Romania, vedem marketingul digital ca servind un dublu scop: construirea brand-ului și performanța. Iar strategia noastră este ca reputația brand-ului și marketingul să lucreze împreună, nu în silozuri. Oferim clienților cea mai bună experiență digitală și recomandări personalizate prin intermediul propriilor resurse, precum aplicația MyOrange.
Prin aceasta ne îndepărtăm de comunicarea în masă și interacționam cu fiecare client în funcție de profilul individual, ciclul comercial și nevoile sale. Și am menționat anterior Comunitatea Orange, unde avem așa-numiții super users („super utilizatori”), care sunt mari susținători ai noștri și care oferă informații valoroase, dar și unde majoritatea clienților interacționează cu alți clienți.
Practic, consumatorii devin cei mai buni ambasadori ai brandului. Aceasta se aliniază cu cea mai nouă strategie a Grupului Orange – Trust the Future – care este centrată pe trei piloni, dintre care unul este apropierea de client. Ceea ce înseamnă că reorganizăm eforturile de marketing în jurul relației cu clientul, folosind date și inteligența artificială.
Consumatorii nu par să dorească mai puține interacțiuni cu noi, ci mai degrabă unele mai relevante, livrate exact la momentul potrivit și cu un conținut relevant. Nu mai este o chestiune de colectare a datelor, ci mai degrabă cum putem crește numărul conversațiile personalizate la scară largă, folosind aceste date, ceea ce schimbă fundamental ecuația în termeni de eficiență.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Antoine Drevon: Într-o lume a AI-ul, noi îmbrățișăm schimbarea, deoarece aduce relevanță multor eforturi de marketing, dar poate și amplifica valoarea conținutului autentic. Orange este deja un brand foarte uman, centrat pe client, și credem că putem folosi inteligența artificială ca un amplificator ce ne poate diferenția prin experiența serviciilor noastre pe termen lung.
Așa cum se întâmplă întotdeauna atât în domeniile creative, cât și în media, mai ales în ultimii 10 ani, modelele de colaborare trec printr-o transformare majoră. Cu doi sau trei în urmă, evaluam agențiile pe baza creativității și a indicatorilor obișnuiți (reach, engagement, lead-uri, conversii). Acum trebuie să trecem la nivelul următor, valorificând capacitatea de a folosi diverse tehnologii și inteligența artificială.
Media tradițională este, după cum am menționat deja, în continuare esențială în ceea ce privește reach-ul și diversitatea audienței. Ne ajută să obținem o strategie echilibrată.
Și, desigur, dacă adoptăm această abordare uniformă atât pentru resursele interne, cât și cele externe, echipele de teren, forța de vânzări, agențiile și partenerii media vor lucra întotdeauna ca o singură echipă care va oferi o experiență digitală completă și umană pentru clienți.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Antoine Drevon: Vor exista întotdeauna presiuni economice și factori externi. România este o piață de telecomunicații foarte competitivă, cu cele mai mici prețuri din Europa, dar portofoliul nostru se adresează tuturor segmentelor de clienți. Acoperim atât serviciile mobile, cât și cele fixe, prin fibră optică, și avem oferte atât pentru clienții atenți cu bugetul, cât și pentru o audiență premium.
În plus, avem un brand secundar, YOXO, care este un serviciu 100% digital, oferind acces la aceeași calitate a rețelei, dar la prețuri accesibile și cu beneficii excelente. Iar adoptarea este în continuă creștere pe acest segment –10% în plus, în 2025 față de 2024, mai exact.
Peisajul economic actual înseamnă că războiul prețurilor se intensifică. Românii fac alegeri mai dificile, iar ca brand avem responsabilitatea de a fi de partea corectă a acestei realități.
Anul trecut ne-am recalibrat mesajele pentru a pune în prim-plan valoarea și relevanța, nu doar aspirațiile. Și rămânem consecvenți și anul acesta. Dacă vă uitați la ofertele noastre actuale, atât serviciile fixe (internet, TV), cât și cele mobile reprezintă în continuare cea mai bună valoare de pe piață.
Oferim cele mai rapide servicii de internet mobil și fix din România, dar viteza nu este întreaga poveste. Orange se străduiește să ofere cel mai bun raport calitate-preț: servicii de o calitate înaltă și diversitate, dar la un preț accesibil.
Clienții noștri nu trebuie să aleagă între cele două, astfel că le acoperim toate nevoile – internet prin cea mai rapidă rețea de fibră, 5G+ ultra-rapid, servicii de streaming, la prețuri foarte competitive.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Antoine Drevon: În mod evident, AI este trenul pe care nu ar trebui să îl piardă nimeni. Mai specific, intersecția dintre AI, date, mediul digital și creativitatea, redefinind în același timp cum arată o echipă de marketing. Nu se pune problema ca inteligența artificială să ne înlocuiască, ci mai degrabă vom vedea o îmbunătățire a abilităților noastre. Vom învăța să utilizăm din ce în ce mai bine noile instrumente și ne vom elibera o parte din timp pentru munca care contează cu adevărat.
Am început deja să aducem valoare clienților prin implementarea agenților AI, care nu doar ne asistă, ci pot executa autonom o serie de sarcini repetitive. Aceasta este o schimbare fundamentală în modul în care funcționează operațiunile de marketing — trecând de la oameni care aveau rolul de orechestratori ai unor instrumente, la supervizarea agenților AI care gestionează execuția. Ceea ce înseamnă că echipele se pot concentra mai mult pe strategie, alegeri de business și guvernanța brand-ului — și mai puțin pe execuția manuală.
Pariul meu este că cea mai mare schimbare va fi comportamentală. Consumatorii vor respinge din ce în ce mai mult comunicarea generică, caz în care doar brand-urile ce sunt autentice și atente mereu la context vor rămâne relevante. Ceea ce înseamnă că marketerii vor fi mai puțin manageri de campanii și mai mult arhitecți ai unor experiențe inteligente pentru clienți.
Pe măsură ce această transformare a zonelor de marketing și comunicare evoluează, clientul rămâne în continuare în centrul atenției. Ecosistemul care combină inteligența artificială, datele și digitalul ne oferă toate instrumentele pentru a merge și mai departe.
Din punct de vedere strategic, câștigătorii vor fi brand-urile care investesc în datele proprii și în relația directă cu clienții. Și cred că Orange Romania este bine echipată, dat fiind faptul că această centrare pe client e în ADN-ul nostru. Mai mult ca niciodată, odată cu ascensiunea AI, adevăratul „șef” nu este Chief Consumer Officer-ul, ci clienții.
(8 mai 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
