Cristina Brîndușoiu Ioancă (Unilever) susține că oamenii nu mai caută doar cel mai bun raport calitate-preț, ci o ofertă bună de la un brand în care au încredere. Mai întâi, ei aplică un filtru pe brand, ținând cont de valorile și reputația acestuia.
Cristina Brîndușoiu Ioancă, Head of Marketing and Customer Strategy Planning Home Care Unilever România & Moldova
Forbes: Cum s-au schimbat prioritățile în strategia de marketing a companiei dvs. în contextul economic actual? Concret, ce faceți diferit în 2025 față de 2023 sau 2024, din punct de vedere marketing?
Cristina Brîndușoiu Ioancă: În climatul economic actual destul de provocator, prioritățile noastre de marketing s-au adaptat pentru a răspunde nevoilor consumatorilor. Prognoza pentru 2025 indică o creștere economică moderată și o serie de factori de instabilitate, care influențează comportamentul de consum. În acest context, am dezvoltat un portofoliu de produse diversificat, care să răspundă diferitelor necesități ale consumatorilor.
Ce facem diferit în 2025?
Un portofoliu complet, adaptat pentru toate buzunarele. Avem formate mici – cum e Dero 4 spălări, pentru cei care preferă să aloce bugete mai reduse, dar și formate mari – Dero 100 spălări, pentru familiile care vor economie pe termen lung.
Tot anul acesta am lansat și Dero Pro Express – un detergent creat special pentru cicluri scurte, care acționează în doar 15 minute. Astfel, oamenii economisesc apă, energie și timp, fără să renunțe la puterea de curățare sau parfumul intens.
Mai multă utilitate dintr-un singur produs. În aprilie, am avut în online o campanie cu creatori de conținut care a arătat cât de versatil e Cif cremă: curăță grăsime arsă, jante de mașină, adidași pătați, urme de cariocă pe perete. Nu trebuie să cumperi mai multe produse, ci unul care chiar are rezultate.
Promoții de stocare, gândite strategic. Am pus accent pe oferte de volum – de tipul celor care oferă produse bonus pentru achiziția mai multor unități. Sunt categorii, cum este cea a odorizantelor de toaletă, unde lipsa produsului în casă înseamnă un moment de consum pierdut. Oamenii uită pur și simplu să-l înlocuiască. Promoțiile de stocare sunt triple win: preț mai bun pentru oameni, volum pentru branduri, creștere pentru retail.
Dorința noastră rămâne creșterea categoriilor – “more users, more usage, more benefits”. Dacă în anii trecuți ne-am axat pe beneficii și îmbunătățirea continuă a produselor, în 2025 ne concentrăm pe a atrage mai mulți oameni în categorie și a le arăta cât de utile le sunt produsele noastre în viața de zi cu zi.
Forbes: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul digital al consumatorilor? Pe ce criterii principale considerați că iau aceștia decizia de cumpărare, în mediul online?
Cristina Brîndușoiu Ioancă: Oamenii nu mai caută doar cel mai bun raport calitate-preț, ci o ofertă bună de la un brand în care au încredere. Nu mai sortează simplu de la cel mai mic preț la cel mai mare. Mai întâi, aplică un filtru pe brand, tinand cont de valorile și reputația acestuia.
Nu mai vrem soluții rapide, ci imediate. Trăim în era TikTok, a video-urilor de 5 secunde care ne oferă o doză instantă de dopamină. Oamenii se așteaptă ca procesul de achiziție să fie la fel de rapid. Pentru branduri, asta înseamnă: să fii primul în căutări, să comunici prin imagini, să ai recenzii bune.
Îmi amintesc cum în facultate, la cursul de macroeconomie, învățam că piața concurențială perfectă e ceva imposibil, pentru că ar presupune ca toată lumea să aibă acces complet la informație și mobilitate deplină. Ni se spunea că este o utopie.
Dar astăzi, cu internetul, e-commerce-ul și AI-ul, cred că ne apropiem de acest concept. Oamenii pot compara în timp real produse, prețuri, recenzii și pot comanda de oriunde, cu livrare a doua zi. Informația nu mai e un avantaj competitiv – e un drept de bază al fiecăruia.
Premisele pieței sunt perfecte, oamenii, însă, sunt subiectivi și aleg emoțional, mai puțin rațional.
Forbes: În ce tipuri de campanii sau inițiative de marketing digital folosiți tehnologii de Inteligență Artificială? Care este nivelul bugetului alocat anul acesta pentru dezvoltarea și implementarea soluțiilor AI în strategia de promovare comparativ cu cele pentru TV sau radio?
Cristina Brîndușoiu Ioancă: La Unilever, suntem într-un proces continuu de digitalizare și adoptare a tehnologiilor AI în diferite arii ale businessului.
În activitatea de zi cu zi, folosim un instrument care ne ajută să căutăm informații, să redactăm minute de întâlnire și să generăm rapid vizualuri interne. Recent, am implementat un sistem AI care îmbunătățește acuratețea previziunilor de vânzări. Astfel, evităm riscurile de a bloca bani în stocuri prea mari sau de a rata oportunitățile de vânzare, eficientizând lanțul de aprovizionare.
În marketing, folosim AI pentru a personaliza recomandările pe baza comportamentelor de cumpărare și pentru a analiza recenziile online, înțelegând mai bine tendințele și percepțiile legate de produsele noastre.
În privința bugetului, în 2025, ne propunem să triplăm ponderea alocată digital și AI din totalul sumelor disponibile. Filosofia noastră este „social first”, iar sumele destinate campaniilor TV și radio rămân importante în continuare, însă cu o pondere în scădere.
Se discută mult despre modul sau momentul în care AI ne va înlocui. Am văzut un meme care mi-a atras atenția: „AI-ul nu te va înlocui, dar cineva care folosește AI ar putea să o facă”. Rezonez cu această abordare. În viitor, probabil, folosirea tehnologiei va fi o competență critică, poate la fel de necesară ca scrisul și cititul.
Forbes: Care credeți că este competența-cheie pe care un om de marketing trebuie s-o dezvolte în următorii doi – trei ani?
Cristina Brîndușoiu Ioancă: Cred că cea mai importantă competență este înțelegerea oamenilor pe care îi servim. Evit intenționat termenul ‘consumator’, pentru că reduce oamenii la a consuma și a cumpăra. În marketingul de azi, e esențial să cunoaștem oamenii, să le înțelegem nevoile, problemele, visurile și așteptările. Magia se întâmplă atunci când un brand livrează nu doar un produs, ci o soluție reală la aceste nevoi.
De exemplu, în cazul Dove, brandul a înțeles că femeile nu au nevoie doar de produse de îngrijire personală, ci de un mesaj de încredere și acceptare a propriului corp. Campania noastră „Real Beauty” a transformat un simplu produs de igienă într-un simbol al diversității și al încrederii de sine.
Îmi place mult o poveste din India colonială, despre modul în care guvernul britanic a încercat să rezolve problema șerpilor care invadaseră străzile din Delhi oferind recompense pentru cobrele moarte. La început părea că funcționează, dar în realitate, oamenii începeau să hrănească șerpii pentru a câștiga recompense. Când guvernul a oprit programul, cobrele au fost eliberate din nou pe străzi. Nevoia oamenilor era aceea de a avea un trai mai bun.
Aceasta este o lecție despre cum, în marketing, nu trebuie să urmăm o agendă prestabilită. Trebuie să înțelegem oamenii, să stăm printre ei, iar deciziile de business și marketing să reflecte această realitate.
Forbes: Dacă ați putea oferiți un singur sfat unui tânăr care intră în marketingul digital din prezent, care ar fi acesta?
Cristina Brîndușoiu Ioancă: I-aș spune următoarele: la început vei crede că succesul înseamnă campanii mari, cifre impresionante, premii din industrie, promovări și titluri noi.
Și vei fi mândru de ele, pe bună dreptate. Dar, pe măsură ce te vei dezvolta, vei înțelege că adevărata satisfacție vine altfel: din oamenii pe care îi vei ajuta să crească, din toți cei asupra cărora vei avea un impact pozitiv — colegi, parteneri, clienți, toți cei cu care te vei intersecta. Fii conștient de acest lucru.
Lasă o amprentă pozitivă în tot ceea ce faci și întreabă-te: “Este lumea un loc mai bun pentru că eu sunt aici?”
(12 mai 2025)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.