Diana Mihai
Head of Brand, Marketing & Communications ING Bank România
După 15 ani în SUA și UK, Diana Mihai revine în România pentru a conduce departamentul de Marketing și Comunicare ING Bank. Ce a motivat-o și ce lecții aduce din experiența globală?
Te-ai întors in Romania după mai bine de 15 ani de cariera ca director de marketing, cu roluri globale, în US si UK. De ce?
Întoarcerea în Romania a fost un obiectiv pe care l-am avut mereu în minte. Am plecat imediat după facultate pentru a căpăta experiență internațională, pentru a lucra la campanii globale, pentru a înțelege cum se construiesc branduri mari în piețe mature și pentru a învăța marketing și comunicare de la unii dintre cei mai buni profesioniști din industrie. A fost un parcurs extraordinar și nu aș schimba nimic, dar, în același timp, știam dintotdeauna că pe termen mediu-lung vreau să mă întorc acasă. Mereu le spuneam prietenilor și colegilor că visul meu e să revin în România pentru rolul potrivit, la momentul potrivit.
De ce? Pentru că am convingerea că industria de marketing și publicitate de aici este extrem de dinamică, creativă și are un potențial imens. Urmăream mereu campaniile românești câștigătoare la Cannes cu mândrie, dar și cu dorința de a fi parte din poveste. În 2024 am simțit că este momentul potrivit pentru asta: ING este un brand puternic, cu o abordare inovatoare în banking, iar marketingul și comunicarea joacă un rol esențial în planurile de creștere. Sunt convinsă că putem face lucruri extraordinare aici și asta m-a motivat să revin.
Dar dincolo de aspectul profesional există și un motiv personal foarte puternic: vreau să am un impact în țara mea. România este o piață în creștere iar rolul actual îmi oferă contextul perfect pentru a pune în aplicare tot ce am învățat, pentru a contribui cu experiența acumulată în străinătate și pentru a sprijini dezvoltarea viitorilor lideri din industrie. De-abia aștept să văd ce aduc următorii ani.
Care ar fi câteva dintre diferențele majore sau asemănările dintre marketingul în industria FMCG și cea de banking?
La prima vedere sunt câteva diferențe evidente între industria bancară și FMCG: în banking lucrăm cu servicii intangibile și relații de durată, în FMCG avem produse tangibile și cicluri de cumpărare mult mai scurte. Cu toate acestea, elementele fundamentale de marketing și comunicare mi se par foarte asemănătoare în ambele domenii. Pentru că indiferent de specificul produselor, strategia trebuia să fie centrată pe consumator și satisfacerea nevoilor acestuia pentru a obține succes pe termen lung.
De asemenea, inovația (fie că vorbim despre dezvoltarea unui produs nou sau de optimizarea experienței clientului) joacă un rol esențial în ambele industrii. La fel și relația solidă cu clienții, adaptabilitatea la schimbările pieței și capacitatea de a diferenția oferta atât pe plan funcțional cât și emoțional.
Astfel, chiar dacă dinamica piețelor și natura produselor sunt diferite, esența marketingului și comunicării de brand rămâne aceeași în ambele sectoare.
Industria MarComm trece prin accelerate schimbări deja de 10 ani, de la apariția unor noi canale, noi comportamente ale consumatorilor, noi specializări sau transformarea altora vechi. Este ceva ce a rămas la fel, o regulă de aur valabilă pe parcursul anilor? Pe de altă parte, care este schimbarea care vă mănâncă cel mai mult timp?
Industria MarComm a evoluat rapid în ultimii 10 ani, totuși cred că există un principiu fundamental, o regulă de aur care a rămas neschimbată indiferent de deceniile trecute: faptul că trebuie să fim cât mai aproape de consumatorii noștri.
În opinia mea, o regulă valabilă acum, peste 10 sau chiar 100 de ani: este esențial să înțelegem profund nevoile, motivațiile, atitudinile consumatorilor noștri pentru a ajunge la insight-uri puternice care să duca la strategii câștigătoare. Această cunoaștere ne permite să dezvoltăm produse și servicii mai bune, să avem campanii de comunicare care spun o poveste de impact, să alegem canalele potrivite pentru a fi relevanți în contextul potrivit, la momentul potrivit.
În ceea ce privește schimbarea care ne ocupă cel mai mult timp, dar care ne dă și oportunități de neînchipuit acum 10 ani din punctul de vedere al conectării cu consumatorul: revoluția social media, cu multitudinea touchpointurilor digitale care duce și la creșterea exponențială a materialelor creative necesare pentru o campanie digitală de impact.
Cum jonglezi în carieră între decizii bazate pe date și decizii bazate pe instinct?
În cariera mea am descoperit că succesul vine din echilibrul între date și instinct.
Trebuie să recunosc: ca profil sunt un pic mai geek și mă bazez pe date pentru a înțelege comportamentele consumatorilor, tendințele pieței, rezultatele campaniilor.
Totuși, marketingul este și o artă, iar experiența mi-a arătat că instinctul este esențial pentru a transforma acele date și insighturi bune în campanii creative și relevante.
În esență: datele mă ajută să stabilesc direcția, instinctul mă ajută să fac alegeri mai curajoase și să „simt” ruta care va reuși să creeze o conexiune autentică cu consumatorul și să aibă impact mai mare în piață.
Ce te-a ajutat să crești în carieră și care ar fi recomandarea ta pentru tinerii la început de drum în această industrie?
Ce m-a ajutat cel mai mult să cresc în carieră a fost curajul de a experimenta lucruri noi. Fie că vorbim de branduri noi, sectoare noi, țări noi, am învățat să îmi depășesc limitele și să îmi asum riscuri. Pe fiecare brand/ sector pe care am lucrat am învățat ceva nou. Iar experiențele internaționale m-au facut mult mai agilă și mi-au dat perspectiva regională și globală pe lângă cea locală (extrem de importante, mai ales în marketing).
Recomandarea pentru tinerii aflați la început de drum e să aibă curajul să experimenteze și să își asume riscuri calculate. Înveți și crești cel mai mult atunci când ieși din comfort zone.