Pentru a conduce un amplu proces de transformare, un lider are nevoie de viziune și de claritate, spune Jorge Araya, directorul Ariei Europa de Sud-Est în cadrul BAT.
Care sunt cele mai importante caracteristici ale unui stil de leadership adecvat pentru contextul actual al economiei și al societății?
BAT trece printr-un amplu proces de transformare prin inovație și tehnologie, sub umbrela sustenabilității care contribuie la construirea unui viitor mai bun – A Better Tomorrow™. Am pornit pe acest drum cu peste 10 ani în urmă, odată cu lansarea primului nostru produs pentru vapat, și de atunci am investit constant în știință și cercetare pentru a dezvolta cele mai bune versiuni ale produselor noastre cu risc redus* pentru consumatori.
O astfel de călătorie pleacă întotdeauna de la o viziune, de la credința că ideile pot deveni realitate, iar oamenii sunt cei care generează performanță, prin pasiunea și valoarea adăugată cu care contribuie la realizarea acestei viziuni. Ca o echipă de Formula 1, în care fiecare membru al echipei are ideile și viteza de decizie necesare pentru a fi în prima poziție pe grilă în fiecare zi.
Ca lider în acest context de transformare, este nevoie de viziune și de claritate, pentru a insufla echipei încrederea și curajul necesare să înțeleagă dinamica pieței și să transforme provocările în oportunități. Cred în susținerea oamenilor pentru a deveni la rândul lor lideri, cred în sprijinul permanent și în încurajarea inițiativei în procesul decizional. Și mai cred în succesul echipei, pe baza performanțelor individuale cu obiectiv comun.
Cum vă adaptați strategia de leadership pentru a gestiona o arie regională atât de diversă precum Europa de Sud-Est?
Aria Europa de Sud-Est include 13 piețe dinamice și diverse: Italia, Bulgaria, Turcia, Ucraina, Serbia, Slovenia, Croația, Bosnia-Herțegovina, Macedonia de Nord, Muntenegru, Kosovo, Albania și România, unde se află și sediul echipei de conducere a Ariei. Avem circa 7.000 de colegi în aceste piețe și șase fabrici importante ale grupului, care contribuie semnificativ la economia locală.
Coordonarea activității în această Arie implică încredere în capacitatea noastră de a ne atinge obiectivele, o valoare de bază a BAT. Și sunt mândru să spun că, împreună cu colegii mei din Arie, suntem în prima linie a transformării afacerii noastre. În prezent, aproape toate piețele din Arie oferă întregul nostru portofoliu de produse cu risc redus* care nu implică ardere, fapt care susține cu tărie ambițiile companiei privind reducerea riscurilor asociate fumatului și obiectivul de a construi un viitor mai bun. Astfel, suntem prezenți cu cele trei noi categorii de produse moderne, aflate într-un portofoliu care susține viziunea companiei pentru un viitor mai bun, iar fabrica noastră de la Ploiești este unul dintre principalii producători de consumabile pentru acestea. Centrul de inovare din Trieste, inaugurat anul trecut, beneficiază de o investiție de 500 de milioane de euro pentru următorii cinci ani pentru dezvoltarea și producția noilor categorii de produse.
Ce valori personale considerați esențiale pentru succesul într-un rol de conducere regională?
Compania BAT este prezentă în trei mari regiuni globale, cu peste 46.000 de angajați și 135 de naționalități diferite în funcții de management. Este o prezență semnificativă care poate funcționa doar pe o bază solidă, susținută de valori relevante. Personal, sunt alături de BAT de circa 30 de ani în roluri de conducere la nivel de piață și regional, iar dezvoltarea mea profesională și personală este strâns legată de evoluția businessului nostru, a cărui cultură organizațională creează un spațiu de colaborare bazat pe respect și pe obiective comune.
De-a lungul acestei călătorii, am avut ca reper trei direcții principale: adaptabilitate și incluziune – ca lider, cred în dialogul între medii culturale, piețe și perspective diferite, iar contribuția fiecărui membru al echipei și recunoașterea eforturilor și a rezultatelor sunt esențiale; integritate și responsabilitate pentru a genera încredere, etică și comunicare onestă, dar și consistență în luarea deciziilor; mai puternici împreună – echipele performează când oamenii colaborează mai degrabă decât să concureze unul cu altul, pentru a susține unitatea, performanța și rezistența echipei.
Cum sunt valorile companiei care susțin dezvoltarea unei culturi interne ce poate contribui la accelerarea procesului de transformare?
Businessul nostru se transformă, evoluează. La fel se întâmplă și cu oamenii, iar ideile, abilitățile și implicarea lor sunt, de fapt, motorul acestei transformări. Strategia noastră de business a fost redefinită recent pentru a reflecta evoluția companiei și azi avem un obiectiv foarte clar de a contribui la un viitor mai bun prin construirea unei lumi fără fum. Valorile companiei sprijină evoluția afacerii noastre prin reperele pe care le oferă în procesul decizional, în modul în care gândim și acționăm și în atingerea performanței. Fiecare dintre noi rezonează cu aceste valori clare, intuitive și foarte ușor de aplicat: incluziune într-un mediul cultural divers; responsabilitate și integritate; respect pentru consumatori și produse care răspund așteptărilor lor; pasiunea de a câștiga, de a ne atinge obiectivele și de a performa prin excelență; încredere bazată pe conexiune, motivație și productivitate; foarte important, suntem puternici împreună pentru un scop care ajunge dincolo de cifre sau profit, la construirea unui business sustenabil, cu impact pozitiv în comunitate.
Cele șase valori acționează ca o busolă în orientarea permanentă către direcția corectă, oferind, de fapt, acel sens și obiectiv comun care ne mențin conectați în fața provocărilor și a schimbărilor rapide cu care ne confruntăm azi.
Cum reușește compania să își păstreze angajații motivați și aliniați cu viziunea de transformare a companiei?
Obiectivul nostru este de a construi un viitor mai bun – A Better Tomorrow™ – prin intermediul unei lumi fără fum, în care fumătorii au trecut de la fumat la alternative care nu implică ardere. Investim circa 300 de milioane de lire sterline anual în știință și cercetare pentru dezvoltarea noilor categorii de produse care nu sunt doar alternative cu risc redus* la fumat, ci și mărci cu sens, care depășesc granița strict comercială pentru a crea un impact pozitiv pentru societate, pentru mediu și care răspund unor așteptări ale consumatorilor legate de valori sociale și culturale cu care aceștia rezonează. Susținerea unor proiecte și comunități culturale sau campanii de colectare în vederea reciclării a dispozitivelor noastre sunt doar câteva exemple în acest sens. 12.500 de copaci au fost plantați în România până în prezent în cadrul campaniei glo „reciclăm&plantăm”, într-un demers susținut, în primul rând, de entuziasmul și responsabilitatea consumatorilor și a colegilor noștri.
Un portofoliu de mărci orientate spre un scop poate oferi o experiență extrem de motivantă, în care oamenii simt că munca lor are semnificație și impact. În prezent, suntem singura companie din industrie în România prezentă cu toate cele trei categorii de produse cu risc redus*, iar echipele noastre sunt foarte motivate de ideea de a contribui la o dezvoltarea unei lumi fără fum și a unui viitor mai bun. Odată cu evoluția afacerii noastre, dar și a societății, ne concentrăm pe creștere profesională și pe învățare continuă, pentru a crea competențe noi, adecvate transformării companiei și dezvoltării profesionale. Diversificăm permanent selecția de programe de formare care se aliniază atât cu rolurile și interesele colegilor noștri, cât și cu prioritățile de business.
Un alt pilon important este recunoașterea eforturilor și a realizărilor oamenilor din companie. Cred în recunoaștere ca un gest de normalitate și apreciere și ne concentrăm pe completarea acesteia cu o serie de beneficii adaptate pentru a răspunde nevoii de bunăstare și echilibru. Avem peste 3.000 de angajați în cele trei entități economice din România – BAT Trading, BAT Investment (fabrica noastră din Ploiești) și Global Business Services, centrul nostru de servicii integrate. BAT Trading a făcut un pas important în acest an prin intermediul unui amplu proiect de renovare a birourilor sale din București, care a generat 1.400 mp de spații de lucru dotate cu tehnologie de ultimă oră, cu zone diverse de colaborare și cu o amprentă verde considerabilă, un spațiu care încurajează flexibilitatea, creativitatea și utilizarea responsabilă a resurselor.
În opinia dvs., care este rolul biroului fizic în contextul muncii hibride și al transformării culturii organizaționale?
Credem într-o abordare flexibilă și adaptată a muncii și alegem să ne concentrăm pe performanță, pe rezultate și pe bunăstarea oamenilor cu care lucrăm, iar colegii noștri își pot alege spațiul de lucru în funcție de specificul muncii și de nevoile personale. Pe de altă parte, suntem foarte conectați unii cu alții și ne bucurăm să bem împreună o cafea la birou, să discutăm, să împărtășim idei și să folosim spațiul de lucru pentru a ne întâlni, pentru a învăța și pentru a recunoaște performanța echipelor noastre.
Acesta a fost punctul de plecare în proiectul nostru de renovare a birourilor BAT Trading din București: crearea unui spațiu primitor și flexibil, care favorizează schimbul de idei și creativitatea, interacțiunea, bucuria de a lucra împreună, dotat cu tehnologie performantă și spații adaptabile pentru nevoilor de învățare sau colaborare, dar și un spațiu în care se pot relaxa la un curs de yoga sau un masaj pe scaun. Biroul este un spațiu care ne aduce împreună și în care ideile prind viață într-o conversație la o cafea sau într-un brainstorming rapid în echipă mai mult decât ar putea s-o facă un e-mail vreodată.
Care sunt principalele puncte ale strategiei de business a companiei pentru următoarea perioadă?
Avem un obiectiv clar de a construi un viitor mai bun – A Better Tomorrow™, prin intermediul unei lumi fără fum în care fumătorii adulți care altfel ar continua să fumeze sunt încurajați să treacă la alternative cu risc redus*. În susținerea acestei viziuni, avem trei piloni principali care susțin dezvoltarea strategiei noastre: creștere prin calitate, viitor durabil și o afacere dinamică.
Creșterea prin calitate a afacerii noastre se concentrează pe știință, inovație și dezvoltarea de noi categorii de produse care nu implică ardere, care să devină prima alegere pentru adulți comparativ cu fumatul. Știm că soluțiile universale nu sunt eficiente, mai ales că tehnologia, dar și preferințele consumatorilor evoluează rapid, și credem în importanța unei game diverse de produse cu risc redus*, fundamentate științific, în sprijinul reducerii riscurilor asociate fumatului. Obiectivul nostru este ca 50 de milioane de consumatori să aleagă produsele noastre care nu implică ardere până în 2030. 26,4 milioane de consumatori utilizează aceste produse, care au reprezentat 17,9% din veniturile grupului în prima jumătate a anului 2024. Ne-am asumat să devenim un business bazat preponderent pe produse care nu implică arderea tutunului și ne așteptăm să creștem contribuția noilor categorii la 50% din veniturile noastre până în 2035, ceea ce ar însemna că tot mai mulți consumatori trec de la țigările tradiționale la produse cu risc redus*.
În viziunea noastră, un viitor durabil implică reducerea riscurilor asociate fumatului prin recunoașterea științei și a cercetărilor elocvente deja disponibile, care susțin și demonstrează riscul redus* al noilor categorii și potențialul lor pozitiv pentru strategiile de sănătate publică. Crearea unui mediu mai progresiv în care atât reducerea riscurilor asociate fumatului, cât și rolul nicotinei sunt mai bine înțelese este esențială, deoarece poate oferi consumatorilor libertatea și informațiile necesare pentru a trece de la fumat la produse alternative. Vom susține permanent un cadru legislativ clar și cuprinzător care ia în considerare dovezile științifice disponibile, care susține concurența corectă și echitabilă și care este aplicat cu celeritate, ca bază pentru un viitor durabil pentru consumatori, societate și mediul legitim de afaceri.
Dinamica afacerii noastre înseamnă o adaptare continuă la schimbare și la tendințele de evoluție a societății, de aceea oferim angajaților noștri spațiul necesar pentru a inova prin agilitate, colaborare și adaptare într-o piață care se mișcă în ritm rapid. Este o adaptare continuă și firească, dar la fel de firesc este să ne asigurăm că aceste schimbări au la bază responsabilitatea în toate practicile noastre comerciale. Indiferent de mediul în care ne comercializăm produsele, credem cu tărie în responsabilitate și integritate și așteptăm aceleași standarde de la partenerii noștri comerciali.
Ce rol joacă digitalizarea și noile tehnologii în strategia de creștere și eficientizare a BAT în România și regiune?
Tehnologia și digitalizarea au un rol semnificativ atât în viața noastră la nivel profesional, cât și personal. Majoritatea dintre noi suntem prezenți online și folosim diferite platforme, de aceea implementarea lor în business a fost un pas firesc pentru creșterea performanței prin soluții digitale pentru parteneri comerciali, pentru consumatori și pentru angajați, deopotrivă. În România, începând cu 2019, am devenit primul jucător din industrie care a dezvoltat o platformă digitală pentru comenzi pentru retail. În prezent, peste 25.000 de parteneri comerciali accesează platforma noastră de Digital Ordering săptămânal și peste 95% din volume sunt comercializate prin intermediul acestei platforme.
Ne dorim, de asemenea, să fim conectați cu consumatorii noștri într-un mod dinamic și relevant, de aceea am dezvoltat platforme digitale prin care aceștia pot deveni parte din călătoria noastră. Avem o prezență importantă a mărcilor în comerțul digital din România, pe platforme proprii și platforme ale partenerilor comerciali precum eMag, Glovo sau Tazz.
Pentru angajații noștri folosim tehnologia pentru a îmbunătăți eficiența operațională, prin încurajarea inovației și a colaborării în diferite zone geografice, menite să susțină un schimb facil și constructiv de idei și să dezvolte noi produse și servicii mai rapid. Folosim instrumente digitale pentru dezvoltare profesională prin intermediul unor platforme de învățare online, care oferă oportunități de a ne îmbunătăți abilitățile, de a rămâne competitivi și de a performa.
Care sunt perspectivele companiei privind investițiile viitoare în România?
Transformarea afacerii noastre se bazează pe investiții constante și susținute în știință, inovație și în dezvoltarea oamenilor cu care lucrăm. Investim în aceste domenii pentru a genera posibilități noi, care să răspundă provocărilor de mâine. Evoluția înseamnă mai mult decât un obiectiv, este mai degrabă o călătorie continuă prin consecvență, resurse și încredere în potențialul fiecărui membru al echipei noastre de a contribui la misiunea companiei.
Suntem prezenți în România de 27 de ani, iar investiția de peste 500 de milioane de euro în tehnologie și inovație poziționează fabrica noastră de la Ploiești ca un important partener în dezvoltarea economică, prin cei peste 1.000 de angajați și peste 70% din producție care merge către export, contribuind la balanța comercială a țării. BAT și-a triplat numărul de angajați în ultimii ani în cele trei entități din România, de la circa 1.200 în 2013 la peste 3.000 de angajați în prezent, și generează alte 30.000 de locuri de muncă pe lanțul de distribuție și aprovizionare. Alocăm un buget semnificativ pregătirii profesionale a angajaților: circa un milion de euro anual, cu o alocare medie per angajat participant la aceste programe de circa 1.500 de euro anual. BAT Trading, entitatea noastră comercială, este al doilea contribuabil la bugetul statului, cu peste 10,8 miliarde de lei plătiți în 2023 sub formă de taxe și accize. Suntem un partener strategic al autorităților prin susținerea eforturilor de combatere a traficului ilicit cu produse din tutun, iar platforma noastră StopContrabanda.ro rămâne singurul integrator al capturilor de țigarete ilicite raportate de autorități pe teritoriul României și una dintre principalele surse de informare despre contrabandă pentru media și public.
Vom continua investițiile în România și ne bazăm pe un dialog deschis și consistent cu autoritățile de reglementare și cu factorii de decizie, un dialog în care cercetarea științifică din domeniu, precum și factorii economici cu impact asupra afacerii noastre să contribuie la un cadru fiscal și de reglementare echitabil și predictibil.
Care sunt provocările și oportunitățile pe care le vedeți pe termen mediu pentru economia și societatea românească?
Locuiesc în România de aproape doi ani și sunt impresionat de peisajele extraordinare și de căldura și ospitalitatea oamenilor. Economia României este în continuă creștere, oamenii călătoresc mult, au acces la o gamă diversă de produse, la informații și alocă mai mult timp și resurse pentru produse și experiențe cât mai variante și mai inovatoare.
Una dintre cele mai semnificative provocări pe care le văd, care poate deveni foarte ușor o oportunitate, este legată de oameni. România se confruntă cu o populație în scădere, cu un grad ridicat de îmbătrânire din cauza emigrației. Este o schimbare demografică care pune presiune asupra forței de muncă, ce poate reduce volumul comercial și genera presiune asupra serviciilor sociale. Cum poate deveni o oportunitate? Sprijinind oamenii bine pregătiți să fie motivați să lucreze aici, prin investiții în sectorul tehnologic, în start-up-uri și infrastructură, în digitalizare în industrii precum agricultura, producția, comerțul și formarea continuă. Prin dezvoltarea economiei digitale, sprijinită de reglementări predictibile și stabile care să încurajeze investițiile continue, România ar fi foarte bine poziționată pentru a deveni un jucător de top în regiune.
*Pe baza dovezilor științifice și presupunând o trecere completă de la fumat la aceste produse, care nu sunt lipsite de risc și creează dependență.