Smaranda Teleabă, Chief Digital & Marketing Officer L’Oréal, consideră că important este să îmbini creativitatea umană cu Inteligența Artificială și să personalizezi frumusețea prin tehnologie.
Forbes: Cât de important este marketingul digital în strategia generală de marketing a companiei dvs? Cum a evoluat ponderea marketingului digital, în ultimii 3 ani, comparativ cu investițiile în marketing outdoor, radio și TV?
Smaranda Teleabă: Marketingul digital ne permite să ajungem la consumatorii interesați de produsele de frumusețe într-un mod mai țintit și mai personalizat. Acest lucru este esențial în ziua de azi deoarece așteptarea consumatorilor de la o marcă de frumusețe este asigurarea unei relații individualizate care implică atât un dialog permanent, cât și sfaturi personalizate în alegerea și utilizarea produselor.
Această strategie de digitalizare a canalelor de comunicare cu consumatorii noștri s-a tradus și într-un nou mix de investiție în canalele media. În ultimii trei ani am asistat la o schimbare a ponderii investiției între canalele digitale și cele tradiționale.
Deși TV-ul rămâne un canal esențial pentru categoria noastră, totuși creșterile accelerate vin din prezența în online.
Canalele cheie de marketing digital în care am decis să mărim investițiile ca rezultat al acestei strategii includ: site-urile de marcă precum L’Oréal Paris, care facilitează o experiență omnicanal cu conținut despre produse; prezența activă pe platforme social media precum Instagram, Facebook și TikTok pentru a implica publicul mai tânăr; colaborări strategice cu influenceri din segmentul de beauty pentru a crește gradul de conștientizare, precum și vânzări directe către consumatori prin magazine de comerț electronic direct și indirect.
Și nu în ultimul rând, aplicații mobile care permit testarea virtuală a produselor și care oferă recomandări personalizate și experiențe interactive.
Forbes: Care considerați că sunt cele mai mari provocări și oportunități ale integrării Inteligenței Artificiale în strategiile de marketing ale companiei dumneavoastră?
Smaranda Teleabă: Inteligența Artificială este unul dintre pilonii strategiei de transformare digitală a Grupului L’Oréal, alături de inovațiile pe care le aducem în domeniul frumuseții augmentate.
Credem că tehnologia ne poate ajuta să îmbunătățim viața consumatorilor și să răspundem la diverse nevoi și aspirații de frumusețe, un exemplu palpabil fiind tehnologia ModiFace, care înglobează peste 1 miliard de nuanțe încercate prin mărcile noastre de machiaj și colorare a părului.
De asemenea, pe măsură ce trecem de la produse la servicii, dispozitivele noastre de diagnosticare a pielii și de personalizare a produselor de make-up reprezintă inovații tehnologice care combină puterea analizei imaginilor asistate de Inteligența Artificială cu bogăția de cunoștințe științifice pe care Grupul L’Oréal o deține prin intermediul celor 21 de centre de cercetare ale sale la nivel global.
Două astfel de dispozitive de care dispunem și la nivel local sunt SkinScreen de la marca Lancôme, un dispozitiv care măsoară 13 parametrii ai pielii pentru a oferi o diagnoză personalizată a tenului; și Rouge Sur Mesure de la marca Yves Saint Laurent Beauty, care utilizează Inteligența Artificială pentru a crea nuanțe personalizate de ruj.
Astfel, prin toate aceste metode de a integra Inteligența Artificială atât ca o parte esențială a modului prin care comunicăm cu consumatorii noștri, dar și ca o oportunitate de a le oferi access la servicii aliniate cu nevoile lor de frumusețe, reușim să le oferim ocazia de a descoperi particularitățile acestor nevoi cu cea mai mare precizie, totodată obținând recomandări individualizate pentru cele mai adaptate tratamente și rutine.
Forbes: Ați realizat până acum campanii de digital marketing în care Inteligența Artificială a fost tehnologia principală? Dacă da, ne puteți povesti despre ce-a fost vorba și ce rezultate a generat campania?
Smaranda Teleabă: Avem mai multe exemple unde Inteligența Artificială a fost folosită în campaniile de digital marketing. Folosim de obicei capabilități de Inteligență Artificială, cum ar fi colectarea datelor, învățarea automată și analiza datelor pentru a obține informații despre clienți și pentru a automatiza și optimiza deciziile de marketing.
Un exemplu bun este Performance Max de la Google, un tip de campanie care îți permite să accesezi întregul inventar de Google Ads și pe care îl folosim pentru a optimiza afișarea mesajului campaniei în așa fel încât să targeteze consumatorul cât mai bine. Și rezultatele sunt pe măsură, pe campaniile testate până acum am vazut optimizări semnificative de până la 80% reducere a costului pe o mie de afișări și reducerea de peste 50% a costului pe conversie.
Un alt exemplu este Google Demand Gen, bazat tot pe Inteligență Artificială, pe care l-am folosit în activări cu scopul de a genera conversii, acțiuni și vizite acolo unde se află consumatorii noștrii. Și aici am văzut rezultate foarte bune, cost per click redus cu 33%, deblocând semnificativ mai multe clickuri în cadrul aceluiași budget, respectiv campaniile care au utilizat date 1P au înregistrat o creștere a ratei de click în comparație cu restul campaniilor.
Forbes: Cum mențineți echilibrul între utilizarea tehnologiilor avansate, cum ar fi IA, și păstrarea autenticității și umanității brandului companiei dvs?
Smaranda Teleabă: Important pentru noi este să continuăm să păstrăm elementul uman al unui brand, care îl ajută să își cunoască și să relaționeze mai bine cu consumatorii, în ciuda tuturor strategiilor bazate pe date și a interacțiunilor automate. Menținerea încrederii și loialității care stau la baza oricărui brand de succes necesită acest echilibru, care nu este doar dorit, ci și vital.
Mergând înainte, la L’Oréal ne concentrăm pe trei domenii: îmbunătățirea pregătirii pentru tehnologie, asigurarea faptului că IA este adaptabilă și gestionarea eficientă a datelor. Scopul este de a îmbina creativitatea umană cu Inteligența Artificială și de a personaliza frumusețea prin tehnologie.
Forbes: În ce mod considerați că integrarea IA în strategiile de marketing afectează relația companiei cu consumatorii? Există riscul ca IA să creeze o distanțare între brand și consumatori?
Smaranda Teleabă: Unul din subiectele cele mai controversate când vine vorba de Inteligența Artificială este confidențialitatea datelor consumatorilor. Dacă folosim un chatbot IA sau încercăm un filtru IA online, datele noastre sunt colectate, iar întrebarea pe care ne-o adresăm în mod automat este unde se îndreaptă și cum sunt folosite?
Sistemele IA colectează adesea date personale pentru a personaliza experiențele utilizatorilor sau pentru a ajuta la formarea modelelor IA pe care le utilizăm. Datorită faptului că aceste modelele pot dezvălui informații sensibile conținute în datele lor de formare, asigurarea faptului că datele personale sunt anonimizate și utilizate în mod responsabil este crucială pentru menținerea confidențialității.
Forbes: Cum vedeți evoluția marketingului digital în următorii 5 ani, în special în contextul dezvoltării rapide a tehnologiilor de Inteligență Artificială?
Smaranda Teleabă: În această eră definită de continua evoluție a progresului tehnologic, ne regăsim în pragul unei noi intersecții digitale în care tehnologia, consumatorii și mărcile deschid o cale pentru un viitor nemaiîntâlnit.
Călătoriile consumatorilor vor deveni augmentate și odată cu ele, la fel și marketingul. Ne putem imagina o călătorie în care consumatorii vor viziona conținut personalizat pe TV prin abonamentele de video stream, unde vor vedea reclame dinamice de conținut 3D ale mărcilor de frumusețe.
Ei vor obține mai multe informații despre produse sau mărcile noastre prin căutarea bazată pe Inteligența Artificială și asistenții virtuali ai Google. 30% dintre reclamele din feed-ul social vor fi generate automat și vor vorbi cu ei. Consumatorii vor avea experiențe de frumusețe offline și online prin coduri QR, dispozitive și instrumente tehnologice de frumusețe.
Aceștia vor putea să acceseze conținut personalizat captivant și distractiv, să fie educați, să se conecteze cu ambasadorii mărcii și să experimenteze o demonstrație. ADN-ul lor de frumusețe bazat pe știință, tehnologie și date le va ghida alegerile, fie că este vorba de o gamă de prețuri sau de un nou produs pregătit să fie testat.
(17 aprilie 2024)