2022 a fost un an dificil și pentru businessul de publicitate TV. Volumul de audiență (GRP) livrat de televiziuni pentru reclamele difuzate a fost mai mic cu 10,4% față de anul precedent. Audiența TV a scăzut, dar au urcat prețurile la publicitate, inflația fiind de două cifre.
Războiul din Ucraina, lipsa de predictibilitate, inflația, criza energetică, frământările geopolitice și stresul consumatorilor au crispat investitorii în publicitate. În ciuda faptul că s-au înregistrat situații de sold-out pe marile stații TV. În același timp, televiziunile au crescut prețurile la publicitate (Cost per Point – CPP) pe fondul majorării costurilor de producție.
În anul 2022, volumul total de audiență al reclamelor TV, comandate de clienții publicitari, s-a ridicat 2.343.212 GRP’30 pe targetul Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 10,4% față de anul 2021, conform monitorizărilor Kantar Media.
Precizare 1: În această analiză s-a folosit targetul de populație Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD, pentru că multe televiziuni au renunțat, în 2022, la vânzarea pe targetul comercial tradițional: 18 – 49 ani, urban. Vezi detalii în NOTA din finalul articolului.
Acest recul de audiență a fost compensat de televiziuni prin creșterea prețurilor la punctul de audiență (CPP), definirea altor target-uri de vânzare, suprataxele premium și indicii de sezon, toate acestea generând o inflație de două cifre a CPP-ului mediu de cumpărare și investiții similare în publicitatea TV comparativ cu 2021, notează studiul Media Fact Book 2022, realizat de agenția Initiative România.
În aceaste condiții, bugetul investit în publicitatea TV din România s-a situat la valoarea din anul precedent: 350 de milioane de euro.
Ierarhia companiilor care au consumat cele mai mari volume de publicitate TV în 2022 este identică cu cea din 2021: Zdrovit, NaturPharma Products RO și Ferrero România.
Reclamele comandate de Zdrovit, distribuitor de suplimente alimentare, medicamente OTC și cosmetice, au acumulat un volum de audiență de 151.809 GRP’30 pe targetul Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD, în creștere cu 7% față de anul 2021.
Zdrovit domină autoritar topul investitorilor în publicitate TV din România, bugetul său de audiență fiind dublu față de compania de pe locul secund, NaturPharma Products RO, distribuitorul de medicamente și suplimente al companiei Farma-Derma Italia. Aceasta din urmă a obținut un volum de audiență de 77.368 GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național, în scădere cu 8% față de anul precedent.
Precizare: Punctele de audiență (Gross Rating Point – GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți. Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.
Campaniile de publicitate ale producătorul de dulciuri Ferrero au acumulat 53.048 puncte de audiență pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național, în scădere cu 23% față de anul 2021.
În Top 20 cei mai mari investitori în publicitate se află opt companii din domeniul farmaceutic, trei lanțuri de magazine de bunuri alimentare (Kaufland, Carrefour și Lidl) și două companii de retail (Altex și eMAG).
Din cele 20 de companii aflate în fruntea celor mai mari investitori, nouă și-au redus volumul de publicitate TV comparativ cu anul 2021, iar trei și-au menținut consumul la același nivel.
Companii care și-au majorat volumele de audiență TV față de anul 2021: GlaxoSmithKline (17%), Kaufland (12%), McDonald’s (35%), Henkel (4%), Orange (6%), Catena (8%), Terapia SA (4%), Fiterman Pharma (67%), Profi România (123%), Mega Image (17%), Sandoz (18%), Bergenbier S.A. (7%), Metro Cash&Carry (20%), RCS & RDS (114%), Hochland (3%) și KFC (5%).
Companii care și-au micșorat consumul de audiență TV față de anul 2021: Sanofi-Aventis (-14%), L’Oreal (-10%), Procter & Gamble (-14%), ALTEX (-6%), Lidl (-11%), Coca-Cola Company (-24%), Dante International (-7%), DR. MAX (-22%), Ursus Breweries (-12%), Vodafone (-40%), Superbet (-18%), Penny. (-10%), Beiersdorf (-18%), Unilever (-18%), Telekom România (-50%), Heineken (-47%), DR Oetker (-17%), Nestle (-49%), About You (-23%), Ficosota (-24%) și PepsiCo (-19%).
Notă explicativă – targetul All 21 – 54 ani, grade ESOMAR ABCD Național
Tot mai multe televiziuni au renunțat la vânzarea publicității pe targetul tradițional și arhicunoscut: urban, 18 – 49 de ani. În septembrie 2022, grupul Pro TV a anunțat adoptarea targetului comercial All 21 – 54 ani ESOMAR ABCD Național.
Motivul principal: targetul comercial urban 18 – 49 de ani s-a micșorat, astfel spus, a îmbătrânit, ieșind din publicul vizat de advertiseri. Kanal D a adoptat același target comercial. La rândul său, grupul Antena a adoptat targetul comercial: urban, 18 – 54 de ani.
Argumentul acestor schimbări a fost ca populația României a îmbătrânit și foarte mulți români s-au mutat în localitățile de lângă marile orașe și nu se mai regăsesc în targetul comercial tradițional.
De asemenea, majoritatea advertiserilor vizează consumatorii și din mediul rural.
Renunțarea la targetul urban, 18 – 49 de ani, este justificată întrucât includea populația adultă cu putere de cumpărare la momentul respectiv și includea așa-numita generație a „decrețeilor”, care sunt foarte numeroși. În acest moment aceast target nu mai este relevant pentru o analiza pentru că „decrețeii” au ieșit în afara limitei de 49 de ani și din această perspectivă, o analiză pe 21-54 ani, la nivel național, este mult mai relevantă.
Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.
Un GRP’30 pe targetul urban, 18 – 49 ani este echivalentul a 41.000 de persoane.
ESOMAR a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea sub-eșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, sub-grupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.
Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:
Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație
Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu
Categoria C:
C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuala, patroni de firme mici.
C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.
Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați.