La raportarea rezultatelor financiare pentru trimestrul al doilea, LVMH a arătat performanțe extraordinare. Înainte de toate, grupul francez beneficiază de penetrarea globală a mega-brandului său Louis Vuitton, care este capabil să genereze profit în aproape orice situație – dovadă fiind ultimii doi ani, de exemplu.
Vânzările grupului au crescut cu 19%, ajungând la €18.73 de miliarde, depășind estimările analiștilor, care ajunseseră la un consens în jurul a €17 miliarde. Aceste rezultate vin în contextul creșterii globale a inflației și al multiplelor carantine din China, care este o piață-cheie pentru grup. EBIT a depășit estimările, de asemenea, cu 8%.
LVMH este cel mai mare și mai diversificat conglomerat din lume în materie de produse de lux, fiind lider în multe segmente, inclusiv fashion, produse din piele, bijuterii și cosmetice.
Scala mare a grupului, diversificarea și excepționala rezistență la inflație și la condiții economico-sociale dificile a produselor din piele Louis Vuitton permit grupului LVMH să genereze în mod consistent venituri solide și profit în creștere, ceea ce oferă grupului o ciclicitate redusă a vânzărilor și, astfel, putere a factorilor de multiplicare în calcularea valorii de piață pentru investitori.
Conglomeratele de lux sunt puternice în măsura în care mega-brandul central este puternic. Kering are Gucci, Richemont are Cartier. LVMH are Louis Vuitton – marca-rege a junglei luxului.
Vuitton are atracție la publicul din toate regiunile geografice. Are, de asemenea, control complet asupra distribuției (100% retail), disciplină imbatabilă a prețului (100%), oferă prin valorile sale suficient spațiu pentru diversificare în alte categorii și are la cârmă un motor care inovează și declină în materie de produse ca nimeni altul.
Însă mai mult decât toate, Louis Vuitton are scală suficient de mare – critică pentru generarea profitului.
Vuitton este cea mai mare marcă de lux din lume, iar în 2021 a avut vânzări €18 miliarde, cu 40% mai mult decât în perioada pre-pandemie. Vuitton este unul dintre cei mai profitabili jucători din sectorul de lux, cu o marjă EBIT de peste 45%.
Mare parte din creșterea în industria de lux este determinată de vânzările din China și din alte piețe care cresc rapid și unde clasa mijlocie este atrasă în mod natural de mega-branduri cum sunt Vuitton și Dior, pentru că acestea sunt cele mai cunoscute. Notorietatea acestora le dă vânt din spate și le transformă în mega-branduri puternice.
Într-o industrie cu costuri fixe mari, așa cum este industria luxului, scală amplă înseamnă marje mai mari și putere de manevrare a costurilor. Cu cât aceasta din urmă este mai mare, cu atât flexibilitatea investițiilor – în marketing, de exemplu – este mai mare, iar aceasta înseamnă că mărcile puternice devin și mai puternice, securizând pe termen lung notorietate stabilă.
Scala mare oferă mega-brandurilor și alte avantaje în branding și în marketing deopotrivă. Pentru că ele sunt mari, pot fi cele care fac primele mișcări în piețe noi și astfel se întipăresc în preferințele noilor clienți.
Scala mare este și o ocazie de a bate competiția când este vorba de cheltuieli de marketing, care pentru mega-branduri devin un procent din ce în ce mai mic din vânzări.
Mai mult decât atât chiar, mega-brandurile cu penetrare mare globală au marea capacitate de a păstra talentele, ceea ce este un avantaj-cheie în industrie, care devine din ce în ce mai complexă în fiecare zi și care evoluează rapid.
LVMH a reușit să atragă permanent talentele de top din creație de la multe mărci competitoare. Prin aceasta, compania inovează intens – produsele, designul magazinelor, strategiile de marketing – ceea ce duce, natural, la salt în vânzări.
După aceste criterii, Dior este pe cale să devină un al doilea mega-brand pentru grupul LVMH, spun estimările Business of Fashion. Sub conducerea executivului Pietro Beccari și cu designerul Maria Grazia Chiuri, marca a ajuns în 2021 la vânzări de aproape €10 miliarde, în timp ce a reușit să crească profitul semnificativ.
Altă marcă a grupului aflată pe rampa de creștere puternică este Tiffany, care a intrat în LVMH anul trecut. Noul management instalat la conducerea mărcii imediat după preluare de LVMH a implementat rapid o strategie de marketing de genul “shock and awe” – șochează și uimește, a pus din nou accentul pe produsele high-end și a dus marca rapid online.
Categoria bijuteriilor de lux este foarte atractivă și are mult spațiu de expansiune. Riscul trivializării mărcii este controlabil, pentru că bijuteriile sunt mai discrete decât gențile sau pantofii, iar consumatorii atașează valoare intrinsecă mai mare unei piese de bijuterie, mai ales datorită conexiunii acesteia cu pietre sau cu metale prețioase și, de asemenea, datorită duratei de viață mult mai îndelungate.
Bijuteriile au preț mare, nu au nevoie de magazine mari pentru a fi afișate și aduc o marjă substanțială. Mai mult, bijuteriile se adresează unei audiențe mai ample.
Achiziția Tiffany de către LVMH vine după integrarea în grup, cu mare succes, a mărcii Bulgari. În intervalul 2010 – 2019 Bulgari și-a dublat vânzările și și-a multiplicat profitul de cinci ori, potrivit șefului LVMH, Bernard Arnault.
Dacă Tiffany, care începe de la un nivel mult mai înalt, urmează modelul de creștere al Bulgari, ar putea deveni una dintre cele trei mărci din clasamentul LVMH, creând un alt pilon major pentru cel mai mare grup de lux din lume – acela al bijuteriilor.