Cele mai mari mărci de lux din lume trebuie să arate zilele acestea că au un plan care să le ajute să treacă printr-o situație nemaiîntâlnită: politica de zero-covid a Chinei, o economie globală tumultoasă, crypto crash și altele.
Boom-ul de cumpărături post-pandemie a ajutat mărcile de lux să simtă mai ușor conjunctura economică a acestui an, însă investitorii cred că acest segment este pe cale să sufere și el mult, pentru că acțiunile marilor grupuri au scăzut față de anii anteriori. Desigur că investitorii pot să se înșele – și o fac adesea. Cu toate acestea, raportările de trimestru ale LVMH, Kering, Hermès, Prada și Moncler, făcute public în această săptămână, arată nevoia de planuri imediate pentru a naviga printre loviturile pe care le-au luat deja mărcile mainstream, și care se estimează a atinge și mărcile de lux. Iată câteva amenințări – iminente – ale industriei de lux pentru perioada următoare:
Economia: inflația continuă să crească în majoritatea țărilor și estimările PIB-urilor continuă să aibă loc în direcția descendentă, cu regularitate. Din fericire, pentru moment, indicatorul cel mai relevant pentru industria de lux – vânzările retail – continuă să depășească estimările în SUA și în alte piețe. Unele mărci de lux nici măcar nu observă încă vreo recesiune minoră. Însă dacă clientela de clasă medie s-ar muta de la Louis Vuitton la Coach, de exemplu, sau chiar mai jos, sau dacă ar alege să poarte gențile din sezonul trecut, atunci impactul asupra industriei de lux ar fi imediat.
China: politica de zero-covid a Chinei și nenumăratele carantine din Shanghai și din alte orașe majore din China a marcat cu putere mărcile de lux. Burberry a raportat vânzări trimestriale în creștere cu doar 1%, după ce veniturile din China au scăzut cu 35%. Mărci cum sunt Prada sau Gucci, care se bazează cel mai mult pe China pentru a crește, au fost puternic expuse. Dacă scăderea creșterii economice a Chinei se va traduce într-o recesiune, atunci impactul va fi cel puțin dublu decât până acum, și la fel dacă apropierea Chinei de Rusia se va traduce într-o îndepărtare economică de Europa. Nu este de mirare, așadar, că multe mărci care până nu demult vorbeau de expansiune în China, acum se orientează spre deschiderea de noi magazine în America.
Supraexpunerea: vorbind de planurile de expansiune, mega-mărci cum sunt Louis Vuitton și Chanel au renunțat deja la ideea – perimată deja – că mărcile de lux pot crește doar în măsura în care există clienții de lux. Acum acestea se extind spre piețe noi și în direcții noi, de la cosmetice la mobilier și industria ospitalității. De asemenea, o strategie nouă și deja vizibilă a mărcilor de lux este deschiderea de magazine în hotspots și de a oferi produsele segmentelor încă netestate – un exemplu este planul grupului Kering de a deschide cel puțin trei noi magazine Gucci in Ohio și zeci de magazine Saint Laurent în orașe mai puțin ‘posh’.
Fluctuațiile ratei de schimb: pentru prima dată în 20 de ani, euro este la paritate cu dolarul. De acum înainte, pentru mărcile de lux din Europa există o cale de urcare imediată în vânzări, datorită turiștilor americani care călătoresc în această vară. Noul megastore Dior din Paris a fost gândit pentru acest moment, se pare. Iar toate magazinele Gucci noi din Ohio vor aduce mai mult profit mărcii acum, pentru că datorită fluctuației de curs valutar, pentru aceeași geantă Gucci cumpărată în Cleveland clienții americani vor plăti cu 20% mai mult decât ar plăti dacă ar cumpăra-o din Milan. Durata acestui avantaj este incertă, totuși, și depinde de situația economiei și de cum evoluează conflictul din Ucraina în lunile următoare.
Crypto crash: cei mai noi cumpărători ai mărcilor de lux sunt nou-formații milionari și miliardari în urma investițiilor în crypto. Odată cu scăderea crypto-monedelor și a prețurilor NFT-urilor, unii dintre cei mai avizi cumpărători ai mărcilor de lux, care își etalau odinioară averea îmbrăcați fiind din cap până în picioare în Louis Vuitton sau Gucci, sunt acum în umbră, poate chiar evitând să fie găsiți de creditori. Planează un val de încredere ușoară în revenirea crypto, dar nici un analist nu îndrăznește să estimeze când se va întâmpla aceasta.