Cum vor evolua mărcile de lux în ceea ce ar trebui să fie primul an post-pandemie și ce implicații are războiul din Ucraina asupra celei mai aspiraționale industrii din lume?
Noul an a început cu vești promițătoare pentru industria de lux. Companii precum Ralph Lauren, Tapestry și Estée Lauder au raportat rezultate bune, confirmând redresarea industriei high-end deja observată în 2021, după un an de evoluții negative datorate pandemiei resimțite la nivel global.
În plus, cu noi lansări de produse, privilegiații lumii păreau să aibă un calendar de shopping aglomerat anul acesta, însă realitatea cruntă a războiului din Ucraina început pe 24 februarie pune acum probleme nu doar celor mai avizi cumpărători de produse de lux, cât și întregului lanț de aprovizionare din acest sector.
Pentru a putea anticipa modul în care industria va evolua în următorul an și mai departe este esențial să răspundem câtorva întrebări. Care este importanța Rusiei ca furnizor și consumator al industriei de lux? Care vor fi consecințele războiului din Ucraina pentru economia mondială, în general, dar și pentru industria de lux, în mod specific? Care sunt scenariile posibile pe termen lung și cum poate reacționa industria de profil la acestea? Nu în ultimul rând, cine va supraviețui actualei situații și cine va trece în uitare?
A fost odată…
Rusia este un furnizor crucial pentru două produse esențiale pentru industria bunurilor de lux: aur și diamante. În 2020, cota de piață a Rusiei în ceea ce privește aurul produs a fost de 9%, respectiv 331 de tone. Acest lucru a făcut ca țara să fie a doua cea mai importantă sursă globală, după China, cu o producție de 368 de tone, potrivit Institute of Geotechnologies. Industria bijuteriilor și cea orologeră consumă aproximativ jumătate din aurul produs la nivel mondial în fiecare an.
Evoluția prețului aurului, care a crescut cu 18% într-un an, cu 14% în ultimele șase luni și cu peste 10% în ultima lună, se transcrie într-un pericol imens pentru industria de bijuterii, dat fiind că o creștere cu 20% a prețului aurului reduce profitul pe unitate al unui ceas de aur cu curea din piele între 5% și 25%, în funcție de specificațiii, potrivit companiei de consultanță The Bridge To Luxury (TBTL).
Rezervele totale de aur ale Rusiei sunt estimate la 2.300 de tone, cu o valoare curentă de piață mai mare de 130 de miliarde de dolari, cea mai mare parte din cantitate fiind stocată chiar în Rusia. Dar guvernele occidentale au în vedere sancționarea comerțului cu aur provenit din rezervele și din minele rusești, ca răspuns la invazia Ucrainei. Cu toate acestea, este greu de presupus că aceste măsuri vor funcționa câtă vreme China, India sau alte țări importante din perspectiva afacerilor cu aur nu se alătură acestor sancțiuni, iar comercianții occidentali și mărcile de lux cumpără indirect (cu o primă suplimentară, desigur) aur rusesc prin intermediul acestor surse alternative.
Rusia deține și poziția de cel mai important producător de diamante brute din lume, în ciuda interzicerii importurilor de astfel de produse anunțată de SUA. În 2021, cota de piață a Alrosa, principalul grup rus de companii miniere de diamante și liderul mondial în exploatarea diamantelor, a fost de 32% – exprimată în carate și 30% – exprimată în dolari, conform grupului Rapaport, o rețea internațională de companii care susține dezvoltarea unei piețe transparente de bijuterii și diamante. Practic, o bună parte dintre clienții Alrosa, fie ei și occidentali, au conturi bancare în Rusia și pot face tranzacții fără a fi nevoiți să plătească în dolari americani. Diamantele au cunoscut, de asemenea, o creștere bruscă a prețurilor. În comparație cu situația dinainte de Covid, din 19 ianuarie 2020, prețul a crescut cu 40% pentru un diamant tăiat de 1 carat, iar indicele diamantelor brute a crescut cu 18% în aceeași perioadă, conform Rapaport.
Așadar, pe termen scurt, nu sunt de așteptat blocaje serioase în privința livrărilor sau întreruperi ale lanțului de aprovizionare pentru aur și diamante, chiar și în condițiile unor sancțiuni suplimentare. Cu toate acestea, nici scăderea substanțială a prețurilor nu este probabilă. Dimpotrivă, speculațiile, creșterea prețurilor materiilor prime și a costurilor logistice, precum și ideea că aurul și diamantele sunt văzute ca investiții „de refugiu”, vor menține ridicat nivelul prețurilor.
Acest lucru va avea consecințe asupra modului în care își vor poziționa produsele mărcile de top din domeniul orologer și al bijuteriilor. Cu marjele de profit aflate sub presiune, companiile trebuie să decidă asupra parametrilor clasici de business: creșterea prețurilor, reducerea marjelor pentru retaileri, reducerea costurilor sau acceptarea unor profituri mai mici. TBTL estimează că nu vor fi operate majorări de preț în viitorul apropiat, chiar și pe fondul nivelului deja ridicat al inflației pe toate piețele principale. Prin urmare, mărcile vor reacționa printr-o combinație din toate celelalte trei opțiuni de mai sus.
Când vine vorba de Rusia drept un consumator de bunuri și servicii de lux, trebuie făcută o distincție între piața internă și achizițiile rușilor din străinătate, făcute de turiști și cetățenii ruși cu a doua reședință în străinătate, consideră TBTL.
Piața de lux din Rusia propriu-zisă este mică. Industria orologeră elvețiană, de exemplu, a exportat doar 1,2% din valoarea livrărilor sale globale către Rusia în 2021, conform Swiss Watch Federation. Pentru industria modei din Italia, ponderea a fost de 1,5%, după datele furnizate de Camera Nazionale della Moda Italiana, iar industria auto germană a livrat, de asemenea, puțin peste 1% din mașinile produse de membrii săi în Rusia, conform VDA.
Deși este dificil de evaluat totalul cheltuielilor cu produsele de lux ale rușilor din străinătate, există câțiva indicatori care pot fi luați în calcul. Potrivit Organizației Mondiale a Turismului, cheltuielile totale ale turiștilor ruși s-au ridicat la 38,7 miliarde de dolari americani în 2019, ceea ce reprezintă o cotă de piață globală de 3,9%. Dacă se include consumul de lux al rușilor care au o a doua reședință în afara Rusiei, ponderea în consumul global de lux ar trebui să fie între 3-6%, conform estimărilor The Bridge To Luxury. Acest volum este semnificativ, dar mic în comparație cu cele mai importante două grupuri de consumatori de bunuri de lux, adică cetățenii chinezii și americani, și chiar mai puțin decât cheltuielile realizate de italieni, francezi sau britanici.
Practic, consecințele directe ale războiului din Ucraina și sancțiunile împotriva oficialilor ruși și persoanelor fizice de origine rusă vor afecta industria de lux într-o măsură relativ mică din punct de vedere al ofertei, dar și al cheltuielilor. Prin urmare, suspendarea afacerilor din Rusia ale unor mărci de lux precum Ferrari, Richemont, Estée Lauder și multe altele poate fi o alegere dureroasă pe termen scurt, dar nu o amenințare la adresa existenței acestora. Cu toate acestea, situația este diferită în ceea ce privește consecințele conflictului asupra economiei mondiale și, prin urmare, asupra industriei în ansamblu.
O lume interconectată
Războiul din Ucraina a venit într-un moment în care economia mondială era deja într-o situație tensionată și este de așteptat ca acest conflict să continue și să afecteze dinamica economiei globale și, prin extensie, și industria de lux.
Anul 2020 a debutat cu pandemia globală de Covid-19, ale cărei consecințe nu sunt doar milioane de morți și bolnavi, ci și o economie globală puternic afectată. Impactul pandemiei asupra economiei globale poate fi măsurat folosind diverși indicatori. Unul foarte semnificativ este nivelul de îndatorare al economiilor naționale. Față de 2018, ponderea datoriei publice în PIB a crescut brusc în 2021: cu 32% în Rusia; în China cu 28%, în Marea Britanie cu 26%, în SUA cu 24%, în Franța și Germania cu 18%, iar în Japonia cu 10%, conform Fondului Monetar Internațional, iar aceste majorări ale datoriilor naționale urmează să fie plătite de generațiile viitoare. Acest lucru se poate întâmpla doar prin acumularea unor noi datorii, prin majorări de taxe sau prin reducerea nivelului serviciilor prestate de către stat pentru cetățenii săi, în condițiile în care statul nu reușește să acumuleze venituri suplimentare importante în urma unei creșteri economice puternice.
Se poate presupune că ponderea datoriilor naționale va continua să crească în 2022, ca urmare a dorinței de a sprijini în continuare economiile în contextul efectelor pandemiei, pentru a atenua consecințele războiului din Ucraina (de exemplu, găzduirea a milioane de refugiați) și pentru a finanța creșterea cheltuielilor militare care au fost anunțate din cauza conflictului. Germania, de exemplu, a anunțat un fond special de 100 de miliarde de euro pentru a-și consolida armata.
Costurile energiei, care au crescut considerabil ca urmare a războiului, împovărează la rândul lor venitul disponibil al consumatorilor și fac producția de bunuri mai scumpă. Chiar și înainte de această conjunctură, consumatorii au fost deja nevoiți să accepte prețuri mai mari ca urmare a lanțurilor de aprovizionare blocate din cauza pandemiei.
În ultimul trimestru al anului 2021, ratele inflației în cele mai mari economii ale lumii (care sunt cele mai mari consumatoare de produse de lux), au înregistrat în multe cazuri niveluri record: SUA cu 6,9%, Germania cu 5,0%, Marea Britanie cu 4,4%, Franța cu 2,7%, China cu 1,7% și Japonia cu 0,5%. Datorită politicilor băncilor centrale, ratele dobânzilor – și implicit costurile capitalului – au fost la niveluri istoric scăzute pentru o lungă perioadă de timp, iar pe fondul unei datorii guvernamentale și corporative mari, autoritățile centrale se află în prezent într-o dilemă, care va continua să existe și în viitorul apropiat: ar trebui să majoreze ratele dobânzilor pentru a combate inflația, dar o astfel de măsură va cauza dificultăți de plată pentru guverne și pentru companii deopotrivă.
În plus, economia Chinei rămâne în continuare o sursă majoră de incertitudine. În timpul crizelor anterioare, țara s-a dovedit a fi robustă, un pilon al economiei globale. Produsul Intern Brut al Chinei a crescut cu aproximativ 9% în fiecare din primii 15 ani ai acestui secol, indiferent de crizele globale, fie ele sanitare ori financiare. Cu toate acestea, creșterea economică din China s-a stabilizat la o medie de aproximativ 6% în ultimii ani care au precedat pandemia, de numai 2,3% în 2020 și 8% în 2021. Perspectivele pentru China în 2022 sunt dificile. În octombrie 2021, FMI a prognozat o creștere de 5,6% pentru acest an. Este puțin probabil ca acest lucru să fie fezabil ca urmare a războiului din Ucraina. Țara poate beneficia de prețuri relativ scăzute la energie, care ar putea rezulta din aprovizionarea privilegiată cu petrol și gaze din Rusia. Dar există incertitudini care includ, mai presus de toate, dezvoltarea pieței imobiliare chineze și funcționarea în bune condiții a industriei de aprovizionare și logistică a Chinei ca o condiție prealabilă pentru exporturile sale. Totodată, pericolele ce au venit odată cu apariția coronavirusului rămân relevante, așa cum arată situația actuală din Hong Kong.
În ciuda incertitudinilor, există și factori pozitivi. În primul rând, șomajul moderat în cele mai industrializate țări, care a fost asigurat prin subvenții de stat de la începutul pandemiei: OECD anunță pentru 2021 o rată a șomajului de 7,8% în Franța, 3,5% în Germania, 5,3% în SUA, 2,8% în Japonia și 4,4% în Marea Britanie. Al doilea factor pozitiv este reprezentant de faptul că datoria gospodăriilor nu a crescut în timpul pandemiei. Rata de economisire a persoanelor fizice în SUA, de exemplu, s-a situat la cel mai ridicat nivel din ultimele decenii, atingând un vârf de peste 30% în aprilie 2020. În 2020, acestea au fost semnificativ mai mari în toate țările dezvoltate din grupul G7 decât înainte de pandemie. Motivele sunt evidente: blocajele care au îngreunat consumul offline, sprijinul guvernamental pentru asigurarea locurilor de muncă sau compensarea pierderii de venit, precum și evoluția pozitivă pe piețele bursiere (de exemplu, indicele Dow Jones era la 1 ianuarie 2019 situat la 23.346 puncte și la 36.338 puncte la 31 decembrie 2021).
Interconectarea și dependența reciprocă a economiilor globale au devenit evidente în timpul pandemiei și au fost readuse în discuție în prezent de războiul din Ucraina. Un lucru pare clar: în anul 2022, economia globală va acționa pe o bază incertă și acest lucru va avea consecințe asupra comportamentului consumatorilor și, implicit, va afecta și industria de lux.
Schimbare de paradigmă
Pentru anul 2021, LVMH, Kering și Hermès au raportat vânzări combinate de peste 90 de miliarde de euro. Aceasta a corespuns unei creșteri de 19,7% față de anul 2019, cu profituri de peste 25 de miliarde de euro, corespunzătoare unei creșteri de peste 37%. Piețele din China și SUA au fost principalele motoare ale succesului celor trei grupuri de lux. În acest sens, pare contradictoriu faptul că, pe de o parte, condițiile macro din economia globală au fost și sunt încă dificile, în timp ce industria de lux pare să raporteze vânzări și profituri record.
Dar merită să aruncăm o privire mai atentă. Compania de consultanță de management Bain estimează cifra de afaceri de anul trecut la nivelul întregii industrii de lux la 1.140 de miliarde de euro. Comparativ cu 2019, aceasta reprezintă o scădere de circa 10%. În schimb, în zona luxului personal (parfumuri, orologerie, aparatură electronică), a existat o creștere moderată de mai puțin de 1%, până la 283 de miliarde de euro. Potrivit statisticilor federației elvețiene de profil, Elveția a exportat ceasuri în valoare de 21,2 miliarde de franci în 2021, o creștere de 3,5% față de 2019. Totuși, piața a fost susținută doar de exporturi în categoria de preț de 3.000 franci/buc. creștere de 9,7%), dar și de activitatea pe piețele din China, în creștere cu 53,8%, și SUA, cu o creștere de 29,1%. În special, au crescut mărcile consacrate precum Rolex, Patek Philippe și Audemars Piguet, precum și producători de nișă, cum ar fi Greubel & Forsey, impulsionate fiind de speculații financiare.
Acestea sunt semnalele că industria de lux este încă în toiul unei schimbări structurale. Într-o piață globală în stagnare, marii jucători preiau în mod masiv cote de piață de la concurenții mai mici și de la angrosiști tradiționali. În plus, trecerea de la distribuție la comerțul cu amănuntul și e-commerce, cel din urmă accelerat de pandemie, face ca marjele puternicilor jucători să crească brusc. De asemenea, trebuie luată în considerare o altă schimbare structurală. Creșterea puternică recentă a Chinei ca piață pentru produse de lux este în mare măsură determinată de transferul cererii anterioare de la turiștii chinezi din străinătate către consumul intern. În 2019, cheltuielile internaționale ale turiștilor chinezi s-au ridicat la 234 de miliarde de euro. O proporție semnificativă a fost cheltuită pentru bunuri și servicii de lux. În 2020 și 2021, chinezii nu au mai cheltuit acești bani la New York, Londra sau Singapore, ci acasă, la Beijing sau Shanghai. TBTL consideră că tendința de redistribuire și restructurare în industria de lux va continua în 2022, deși mai puțin dinamic, ca urmare a condițiilor macroeconomice care vor afecta negativ industria.
Chiar dacă Rusia are o importanță redusă ca piață de consum de lux, mărcile de lux simt deja efectele războiului din Ucraina. Kering, Prada, Rolex, Mercedes-Benz și alte mărci de lux și-au închis operațiunile în Rusia și au suspendat livrările. Iar dacă clienții din SUA sau Europa – mai puțin probabil China – boicotează bijutierii și companiile orologere care utilizează componente din aur sau diamante de origine rusă, în spiritul solidarității cu situația din Ucraina, atunci consecințele conflictului sunt potențial mult mai mari.
Venitul disponibil al consumatorilor din clasa mijlocie și superioară va scădea în 2022, ca urmare a inflației foarte mare, a creșterii dobânzilor, precum și a burselor foarte volatile. De asemenea, sprijinul guvernamental pentru crearea de locuri de muncă și compensarea pierderilor de venituri nu va fi la același nivel ca în timpul pandemiei, acest lucru fiind relevant în special pentru marile grupuri și mărci de lux care generează o mare parte din vânzări în segmentul produselor extrem de profitabile precum parfumurile și accesoriile.
Este clar că provocările pentru industria bunurilor de lux sunt enorme, iar epoca de aur a industriei de lux pare că se apropie de sfârșit, conform TBTL. Potențialul în scădere al noilor piețe emergente, consecințele schimbărilor structurale, demografia și tehnologiile disruptive vor contribui la acest declin. În plus, consecințele pandemiei și războiul din Ucraina sporesc provocările și chiar dacă acest conflict nu va dura mult, sancțiunile occidentale nu vor afecta doar Rusia, ci întreaga lume.