Anca Leopea, Marketing Manager Freshful by eMAG, vorbește despre construcția brandului Freshful by eMAG, primul hipermarket 100% online din România. Este o construcție complexă într-o piață dominată de retail-ul tradițional offine.
Forbes: Freshful s-a lansat în octombrie anul trecut. Cum se poziționează acest brand pe piața de retail?
Anca Leopea: Freshful by eMAGeste primul hipermarket 100% online din România, un nou model de business inovator. La nivel de brand, credem noi că este un disruptor care se află la intersecția serviciilor, tehnologiei și oamenilor. Este un brand de tehnologie, un brand digital, dar în același timp este un brand de servicii.
Fiind un brand de tehnologie, Freshful se poziționează ca un nou mod mai simplu, mai rapid, mai eficient de a schimba comportamentele consumatorilor din România, de a deveni partenerul acestora în alegerea unui nou stil de viață, în alegerea produselor proaspete, alegerea unui coș săptămânal de produse dintr-o gamă diversificată de 20.000 de produse.
Toate aceste 20.000 de produse se află în stoc propriu, adică într-un depozit pe care l-am construit alături de colegii noștri pentru acest nou model de business. Acest depozit are atât o zonă de temperatură ambientală cât și zone de temperaturi controlate. Din acesta se livrează către consumatorul final produse care sunt transportate în mașini cu temperatură controlată.
Practic, prin acest model de hipermarket am vrut să venim în întâmpinarea consumatorilor cu o siguranță în ceea ce privește alegerea produselor din gama noastră, care se face cu ajutorul unui personal specializat, pregătit de echipele noastre ca să primească produsele în gestiune, să le verifice, să le testeze, să le deguste, să le miroasă, astfel să se asigure că produsele care ajung pe mesele consumatorilor sunt în perfectă stare, așa cum și le-ar alege ei.
Lansarea Freshful a fost o provocare. Într-adevăr, comportamentul oamenilor s-a modificat prin prisma contextului pandemic. A început să se modifice în martie-aprilie 2020, dar constant, pe parcursul ultimilor doi ani, acesta a suferit diverse schimbări.
A fost o provocare pentru noi să reușim să creionăm acest nou model de business din mai multe perspective. O dată, pentru că noul model nu se regăsea pe piața din România și, al doilea motiv, pentru că am vrut să înțelegem foarte bine care sunt nevoile consumatorilor, aspirațiile acestora, motivațiile, barierele pe care aceștia le au în adoptarea unui nou stil de viață.
Practic, noi dorim să devenim partenerul românilor în alegerea săptămânală a produselor proaspete, oferindu-le mai mult timp pentru ei, astfel încât să se poată bucura de lucrurile care contează cu adevărat. Petrecerea unui timp de calitate alături de familie, de prieteni, lectura unei cărți sau călătoriile. Întotdeauna, alergatul după cumpărături, în retail-ul tradițional, reprezintă o corvoadă: ne lua timp, eram stresați, străbăteam mai multe zone din oraș, în funcție de nevoile fiecăruia.
Noi am adus toate aceste produse într-un singur loc, atât cele locale, adică cele care se regăsesc în piețe, cât și cele de specialitate, adică eco, bio, vegane, care se găsesc în gama noastră.
La începutul acestui proces am desfășurat un studiu de anvergură împreună cu agenția Kantar, în care am încercat să înțelegem foarte bine care sunt nevoile, care sunt locurile din care consumatorii achiziționează produse, care sunt motivațiile pentru care aceștia cumpără, ce i-ar face pe ei să schimbe acest comportament de consum și care ar fi răspunsul brandului la această nouă nevoie ale acestora.
În piața din România, 99% din cumpărături se fac în mediul offline. Penetrarea online groceries este de doar 1% în România.
Dacă discutăm despre o piață concurențială, atunci obiectivul nostru este să creștem penetrarea de online groceries în total piață de FMCG.
La nivel de concurenți direcți, într-adevăr, ne batem cu retail-ul tradițional, dar încercăm să formăm noi obiceiuri și să schimbăm comportamentele de consum. Cred cu tărie că există suficientă piață în această industrie, încât toți să putem lucra în liniște.
Anca Leopea are o experiență de 10 ani în marketing FMCG. Ocupă, în prezent funcția, de Marketing Manager Freshful by eMAG, primul hipermarket 100% online din România. Înainte de a se alătura echipei Freshful, Anca Leopea a ocupat funcția de Brand Manager pentru România și Bulgaria, în cadrul multinaționalei Danone. Anca Leopea deține o diplomă de Master în Comunicare Managerială de la Școală Națională de Studii Politice și Administrative și o certificare în Strategic Marketing în cadrul Oxford Îi place să îmbine gândirea strategică cu managementul și mentoratul echipei.
Forbes: Care sunt valorile brandului Freshful?
Anca Leopea: Principala noastră valoare este prospețimea. Alături de aceasta se află calitatea în toate ariile de expertiză, excelență operațională, responsabilitate, competență și agilitate.
Ne mândrim că putem să acționăm rapid la toate schimbările care se petrec în contextul social și economic în care ne aflăm și la schimbările de comportament ale consumatorilor. Această agilitate ne ajută să formăm noi obiceiuri și ritualuri de consum.
Forbes: Care este publicul-țintă?
Anca Leopea: Consumatorul nostru este urban. Este un tip de consumator educat, cu venituri medii și peste medie, din București și Ilfov, momentan. Noi am lansat acest serviciu care este disponibil în București și Ilfov.
Circa 62% din consumatorii noștri sunt femei. Ne place să credem că am reușit să aducem experiența din offline în online și să replicăm cumva acea plăcere de a merge la cumpărături fizic, în magazine, în plăcerea de a naviga pe aplicația noastră, care este foarte intuitivă și foarte ușor de folosit.
Profilul consumatorului nostru este cel interesat de mai mult timp pentru el însuși, pentru a-l petrece alături de familie și prieteni. Ca medie de vârstă, discutăm despre oameni între 25 și +50 de ani.
Forbes: Care este rolul rețelelor de socializare în campaniile de marketing Freshful?
Anca Leopea: Rolul rețelelor de socializare este unul deosebit de important pentru că, așa cum menționam la început, suntem un brand 100% digital, un brand de tehnologie. Astfel încât, fără aceste rețele de socializare, noi nu am reuși să ne promovăm și astfel să ne apropiem de consumatori.
Experiența din offline a putut fi aplicată în online fix cu ajutorul acestor rețele sociale. În comunicare, noi stăm alături de consumatorii noștri în absolut toate canalele pe care ei le frecventează.
De exemplu, sunt consumatori care ascultă programe de radio, dimineața, în drum spre serviciu. Freshful by eMAG a avut și are în continuare spoturi pe un mix de stații, astfel încât oamenii să poată interacționa într-un mod creativ cu noi.
Sunt oameni care petrec foarte mult timp pe Facebook, pe Instagram, citind multe lucruri pe Google, și atunci campaniile noastre de marketing sunt orientate către aceste canale.
Comunicăm mult pe canalele de social media cu oamenii din targetul nostru. Nu am neglijat nici comunicarea convențională, aici discutăm despre outdoor și pe alocuri televiziunea. De ce „pe alocuri”? Pentru că suntem deocamdată în București și Ilfov.
Clienții Freshful își doresc să aibă o dietă echilibrată și vor să aducă pe masă aceste ingrediente de foarte bună calitate. Ca să ajungă la noi, ei au nevoie să interacționeze pe diverse medii.
Forbes: Cum se construiește un brand puternic de la zero?
Anca Leopea: Atât eu cât și colegii mei am avut cele mai mari emoții în ziua lansări Freshful by eMAG, pe 21 octombrie 2021. Proiectul s-a născut în doar 9 luni, de la idee și concept până la realitate.
Este greu și provocator să construiești un brand de la zero. Faptul că am avut oportunitatea să lucrez și să construiesc acest brand de zero – poziționarea, valorile, personalitatea, tonul – recunosc, reprezintă cea mai mare provocare de până acum a experienței mele profesionale.
Cred că ceea ce am reușit să realizăm, atât cu colegii mei din echipa de marketing cât și cu întreaga echipă Freshful, un produs definit prin excelență în toate ariile sale.
Este foarte important să ai o strategie clară în construcția brandului și întotdeauna să te raportezi la consumatori. Pentru că, fără consumatori, de fapt, nu ai o piață către care să te adresezi.
A fost un proces complex, atât în construcția brandului cât și în construcția business-ului. Faptul că am reușit să adaptăm strategia de comunicare la contextul actual la trend-urile cu care ne confruntăm cred că a fost deosebit de important.
(14 aprilie 2022)
Urmărește interviul integral pe pagina de Facebbok a revistei Forbes România.