„Noul normal” generat de pandemie, concentrarea către tot ce înseamnă consum acasă și presiunea mare pe bugetul lunar au fost factorii care au servit drept platformă de creștere pentru mărcile proprii.
În ultimii trei ani, produsele private label au reușit să capteze tot mai mult din atenția și din bugetul românilor pentru cumpărăturile zilnice, făcând din această categorie marele câștigător al pandemiei.
Bilanțul anului 2021 arată bine pentru industria locală de retail și FMCG, piața înregistrând un avans valoric de 7,5% față de anul precedent. Mai mult, la nivel european, România se numără printre statele care au avansat rapid la acest capitol raportându-ne la media europeană, iar produsele marcă privată au avut și ele un rol important în ecuația de creștere, alături de majorările în volum și expansiunea retailerilor internaționali, susțin specialiștii.
Care este secretul acestei evoluții pozitive?
Denisa Ștefan, antreprenoarea care a pus pe picioare compania românească Rose Home, afirmă că, din punct de vedere al evoluției pozitive a business-ului, cel puțin în această perioadă incertă, produsele marcă proprie au capacitatea de a oferi o oarecare stabilitate, mai ales dacă vorbim despre o afacere care se adresează industriei HoReCa, precum este Rose Home.
„Este primul an în care dezvoltăm propriul nostru produs la nivel de veselă, publicul nostru țintă fiind piața middle-high. Considerăm că această nișă este una mult mai stabilă comparativ cu restul și unul dintre marile avantaje ale mărcilor proprii este caracterul personalizat al produselor ce se pliază mult mai bine pe nevoile consumatorilor”, punctează Denisa Ștefan, care a recunoscut că în 2021, a testat multe scenarii de business, tocmai pentru a-și dezvolta afacerea.
Conform datelor de retail audit NielsenIQ, avansul mărcilor private vine și în urma dezvoltării canalelor de retail modern, atât în ceea ce privește numărul de magazine (+8,5%), cât și vânzările prin aceste canale. Exceptând benzinăriile, a căror evoluție accelerată reflectă revenirea după restricțiile de circulație din 2020, cea mai mare creștere de vânzări în 2021 față de anul anterior a fost înregistrată în canalul de discount (+18,7%). Deși supermarketurile mici și hypermarketurile au înregistrat și ele creșteri de vânzări (+8,4%, respectiv +5,4%), acestea sunt inferioare dezvoltării numerice a magazinelor din rețelele respective.
De asemenea, studiul Shopper Trends 2020-2021 indică și o deschidere mai mare a cumpărătorilor români față de mărcile proprii, 28% dintre aceștia declarând că, în viitor, intenționează să cumpere și mai mult private labels. Această tendință de creștere a acestor procente se datorează nu doar percepției generale potrivit căreia mărcile proprii oferă un raport bun calitate-preț, ci și aceea că mărcile proprii au o calitate la fel de bună precum cea a brandurilor consacrate.
Afirmație susținută în cadrul unei noi ediții reINVENTAREA României și de către Adelina Păsat, fondatorul Nutrivita.ro Marketing & Distribution. „A crea o gamă tip marcă proprie în segmentul alimentar înseamnă pentru un antreprenor să treacă printr-un proces mult mai dificil și anevoios decât dacă ar alege să activeze într-o altă piață. Și asta pentru că oamenii sunt foarte sensibili atunci când vine vorba despre ceea ce consumă din punct de vedere alimentar”.
Este imperios necesar să ajungi să realizezi un produs nu doar bun la gust, ci cu ajutorul căruia să câștigi încrederea consumatorilor, menționează Adelina Păsat.
Și, potrivit acesteia, o astfel de încredere nu se construiește rapid, ci într-o perioadă destul de lungă de timp în care trebuie să faci teste și să încerci să determini consumatorii să-ți încerce produsele, „și dacă se dovedește a fi de o calitate superioară, atunci consumatorul îți va introduce produsul în obiceiurile sale de consum”, concluzionează Adelina Păsat.
Cu toate acestea, studiului NielsenIQ cu privire la evoluția produselor mărci proprii relevă faptul că nu toate categoriile sunt „egale” în mintea consumatorilor. Aceștia au atitudini diferite în funcție de categorie, de cât de emoțională este aceasta și de cât de implicați sunt în procesul decizional în categoria respectivă.
Astfel, concluziile studiului spun că mărcile proprii fac casă bună cu categorii mai funcționale, în care beneficiile produselor sunt de bază. Cele mai multe produse marcă proprie ale magazinelor au fost vândute în categorii din zona de curățenie a casei, produse din hârtie, alimente ambalate, alimente de bază și dulciuri, peste 50% din respondenți declarând că au achiziționat mărci proprii ale magazinelor în aceste categorii. La polul opus, sub 20% dintre respondenți au achiziționat mărci proprii ale magazinelor din categoriile de bricolaj, IT și electronice, produse pentru bebeluși și veselă, tigăi, accesorii pentru gătit, aceasta fiind și din cauza ofertei scăzute de produse marcă privată ale retailerilor în aceste categorii, conform percepției oamenilor.