Începuserăm să vedem luminița de la capătul restricțiilor, se anunța o lună martie a relaxării, a răsuflării ușurate și a reluării activităților. După o lungă perioadă de stres și anxietate, românii anticipau momentul revenirii la o relaxare generală, călătorii.
Alina Silivestru, Innovation Manager la @Digitas
Perioada pandemiei ne-a făcut mai sensibili la orice alt stimul negativ, cum ar fi știri despre tensiunea de la granița Ucrainei. La începutul lunii februarie, un studiu Ires arata că grijile românilor nu mai erau legate de pandemie, cât de un război în regiune.
Sentimentul predominant după izbucnirea războiului a fost FRICA. Nu orice frică, ci frică de pierdere – loss aversion – cum se numește ca termen psihologic. Frica de a pierde pe cineva drag, de a pierde posesiuni sau stil de viață din cauza unui eveniment în afară controlului nostru, a fost amplificată.
Discuțiile din social media despre fuga din Ucraina au fost mai grave decât percepția despre COVID, în condițiile în care românii erau deja epuizați de sentimentul de teamă.
Din cauza acestei frici, au apărut situații inedite, cu care, de altfel, ne-am întâlnit și la începutul pandemiei, când hârtia igienică și făina au zburat de pe rafturi. În acest caz, am văzut cozi interminabile și scumpiri bruște la benzină, cozi la pașapoarte, lei schimbați în valută. Toate aceste reacții dau senzația unui oarecare control, sentiment esențial când ne aflăm în situații incerte, care ne sperie și asupra cărora nu avem putere.
Am monitorizat prin social listening și monitorizare de Google Trends cele mai „arzătoare” subiecte pentru români.
„Creșterea prețului” este cu siguranță un subiect care i-a speriat pe români. Vorbim de un viewership de peste 40K în prima săptămână de la izbucnirea războiului.
Alți termeni precum „preț”, „motorină” și „benzină” au avut cea mai mare contribuție la creșterea viewership-ului pe prețuri crescute, ulterior fiind înlocuite de „ulei” și „cartofi”, care au crescut de aproximativ 4 ori până pe 10 martie. Cel mai intens s-a discutat în Facebook, care aduce o vizibilitate de 40 milioane pe aceste subiecte.
În social media, dincolo de frica legată de propria bunăstare, românii au fost foarte empatici și implicați în ajutarea refugiaților din Ucraina. Schimbul de informații, donațiile, dar și comunicările de la branduri cu propriile contribuții au acaparat Facebook-ul.
Ce am observat este că, în funcție de cum anume au comunicat brandurile contribuțiile, reacțiile au fost diametral opuse. De exemplu, la un brand din retail comunicat cu un discurs corporate și contribuție pur financiară, majoritatea mesajelor au fost negative, pe când contribuțiile în timp, alimente, adăpost, au fost foarte bine primite.
La scurt timp, cei de la Global Web Index au publicat un studiu despre grijile românilor în această perioadă de criză. Studiul a avut 511 respondenți și a fost condus între 7-14 martie. Conform acestui studiu, românii erau foarte îngrijorați de viitorul propriei țări, dar și de propria lor bunăstare.
După 3 săptămâni de la izbucnirea conflictului, pare totuși că românii au revenit la “business as usual”, căutările și grijile sunt cotidiene. Dincolo de sentimentul de frică a apărut un sentiment de tristețe și oboseală.
Ce ar trebui să facă brandurile?
În topul Digital Health Index, am monitorizat îndeaproape contribuțiile, dar și comunicarea brandurilor.
În mod evident, cel mai afectat sector a fost Oil și Gas, odată cu scumpirile bruște. Cel mai activ sector a fost cel de Retail, din perspectiva comunicării, dar și a contribuțiilor, urmat de Pharma & Medical care au contribuit rapid și util.
Recomandările ar fi ca brandurile să comunice cu înțelegere, să evite situațiile de panică și, dacă aleg să contribuie cumva, este de preferat să nu comunice sume de bani sau să ceară audienței să contribuie fără să facă ele primul pas. De asemenea, orice ajutor este nevoie să fie real și utilitar.