Virginia Oțel, Communication Leader Garanti BBVA România și Co-President PWN Global, explică specificul comunicării în mediu de afaceri și, în speță, în sectorul financiar-bancar.
Forbes: Trăim vremuri complicate în care se suprapun numeroase crize. Care este opinia dvs despre comunicarea din prezent în mediul de afaceri? Cum comunică multinaționalele și, în speță, sistemul financiar-bancar?
Virginia Oțel: Într-adevăr, este o provocare să fii comunicator în domeniul financiar-bancar, dar este și foarte frumos, în același timp. Provocările aduc frumusețea și satisfacția acestei meserii.
Comunicarea din sistemul financiar-bancar se bazează pe trei piloni: transparența, adaptabilitatea în timp real și empatia. Ne dorim tot timpul să fim mai aproape de audiența noastră și de clienții noștri. Atunci, empatia contează foarte mult.
Până la urmă, cred că este un mix de comunicare. Pentru că aceasta se face cu anumite direcții, inclusiv de la Banca Centrală Europeană.
Comunicarea Băncii Centrale Europene a devenit un instrument important de politică monetară și Consiliul Guvernatorilor al Băncii Centrale a convenit să modernizeze comunicarea și să faciliteze înțelegerea acesteia.
Ne dorim să existe o comunicare incluzivă – așa cum a definit-o Banca Centrală Europeană – care să pună accentul pe faptul că ascultăm și dorim să explicăm ceea ce se întâmplă.
Pe lângă această comunicare, Banca Centrală a României are o comunicare foarte bună – aș îndrăzni să menționez. Aceasta încearcă să adopte o comunicare care, pe lângă termenii tehnici, financiari-bancari, să explice pe înțelesul tuturor care este situația într-un anumit moment și care ar fi impactul anumitor măsuri care se iau.
Un al treilea pilon este dat de comunicarea la nivelul industriei. În acest caz, Asociația Română a Băncilor are un rol important pentru că o comunicare făcută de o organizație reprezentativă transmite lucruri specifice și de interes pentru audiență.
Este un glas mai puternic decât ar face-o fiecare entitate în parte din industrie. Acest lucru este valabil pentru diferite sectoare de activitate ale mediului de afaceri.
Apoi, este comunicarea individuală a fiecărei companii sau a fiecărei bănci. Specificul comunicării corporative depinde de obiectivele de business ale fiecărei instituții financiar-bancare.
De aceea, am spus la început că există un mix de comunicare între instituțiile care reglementează un anumit domeniu, organizațiile asociative și comunicarea individuală a fiecărei entități.
Însă, dacă este să mă refer la „tone of voice”, aș reveni la ceea ce am spus mai devreme. Se încearcă o comunicare transparentă, cu o anumită fermitate și atitudine pozitivă.
Aceasta induce stabilitate, profesionalism și o adaptare în timp real la o anumită situație. Prin aceste lucruri se diferențiază comunicarea mediului de afaceri și industriei bancare.
Se mizează foarte mult pe partea de comunicare incluzivă: să asculți și să explici în mod transparent și empatic.
Forbes: Pe scena publică „zgomotul” este foarte mare. Există riscul ca mesajele mediului de afaceri, în speță ale sistemului bancar, să se piardă și să nu ajungă la destinatari din cauza „zgomotului”?
Virginia Oțel: Sigur, riscul există în orice! (Zâmbește.) Ceea ce încercăm să facem este să diminuăm acest risc.
Această comunicare la nivel asociativ este mai puternică și are un impact mai mare decât comunicarea realizată de fiecare instituție bancară în parte.
De exemplu, la nivelul Asociației Române a Băncilor există un proiect de educație financiară foarte interesant: Dreptul la banking. Este un proiect al asociației și al băncilor, care, pe lângă proiectele individuale ale băncilor în zona educației financiare, poate aduce ceva în plus și aduce un impact la nivelul industriei.
Este foarte important prin acest proiect să inducem încredere și stabilitate. De asemenea, demonstrăm că ne implicăm pentru a avea o societate mult mai bine educată financiar.
Vă mai dau un exemplu! Să ne aducem aminte de pandemie! Să ne amintim comunicarea individuală a băncilor din timpul pandemiei! Fiecare bancă a încercat să se adapteze și să comunice cu clienții.
Băncile au dovedit că sunt aproape de clienții lor. Au grăbit procesele de digitalizare astfel încât clienții să aibă acces la conturi și tranzacții. Fără falsă modestie, cred că a fost un succes de comunicare al băncilor.
CARTE DE VIZITĂ
Cu o experiență de peste 20 de ani în sectorul financiar din România, Virginia Oțel a dobândind expertiză în management general, dezvoltare de afaceri, marketing, comunicare corporativă, managementul resurselor umane în diverse instituții financiare, precum fond de capital de risc, tranzacționare de valori mobiliare & investiții bancare, bancare și leasing.
A absolvit Academia de Studii Economice din București cu o diplomă de licență în cibernetică economică, deține un master în management și administrație publică la Universitatea din Liverpool (Marea Britanie) și un MBA executiv cu Școala postuniversitară română-americană de afaceri în cooperare, cu Universitatea din Washington (SUA).
Forbes: Care sunt valorile pe care Garanti BBVA le transmite în comunicarea sa corporativă? Care sunt elemente ce diferențiază comunicarea Garanti BBVA de celelalte instituții bancare?
Virginia Oțel: Valorile brandului nostru sunt, de fapt, valorile grupului din care facem parte, Garanti BBVA. Printre aceste se numără „clienții sunt pe primul loc”.
O altă valoare este dată de echipă. Suntem o singură echipă. Punem foarte mult accent pe oamenii cu care lucrăm.
A treia valoare este dată de așa-numita sintagmă „we think big”, adică gândim la scară mare, avem viziune, gândim pe termen lung la ceea ce vrem să facem.
În jurul acestor valori, încercăm să comunicăm personalizat, în funcție de publicul-țintă pe care-l avem în vedere.
Suntem o bancă comercială și avem produse și servicii pentru corporații, pentru companii medii, mici și mijlocii, dar și pe zona retail banking.
Un mare pilon pe care ne axăm activitatea este zona de sustenabilitate și de implicare în comunitate. Trebuie să arăți că ești un jucător activ și în comunitate. Trebuie să dăm ceva înapoi comunității! Sprijinim foarte mult diferite organizații non-guvernamentale care se implică în protecția mediului, în acțiuni culturale și de educație.
Forbes: Este recunoscut în public, în mass-media, acest efort al companiilor, multinaționalelor și băncilor de implicare în comunitate?
Virginia Oțel: Bună întrebare! (Zâmbește.) Se știe că știrile senzaționale fac audiență și produc un interes mai mare decât o știre pozitivă. Nu sunt foarte multe, dar sunt în continuare publicații care apreciază aceste eforturi.
Dacă îmi permiteți, și publicația dumneavoastră face acest lucru și apreiciază eforturile companiilor, când este cazul.
Probabil că depinde de la publicație la publicație. Mai puțin în media tradițională, dar aceste lucruri se văd mai bine în social media. Aici, poți să vezi în timp real reacțiile urmăritorilor tăi.
În cazul nostru, am constatat că atunci când menționăm că am contribuit la o anumită cauză sau am ajutat, urmăritorii apreciază aceste lucruri.
De aceea, consider că empatia contează foarte mult în comunicare. Canalele de social media sunt mai dispuse să aprecieze această implicare a companiilor în comunitate și a știrilor pozitive.
Urmărește integral interviul pe contul de YouTube Forbes România