Viorel Ruse (Salt Bank) observă schimbări în piață și în comportamentul clienților: decizii mai calculate și așteptări mai ridicate. În perioade incerte, marketingul trebuie să fie flexibil, adaptat realității și axat pe nevoia de stabilitate.
Viorel Ruse, Director Marketing și Comunicare, Salt Bank
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Viorel Ruse: Foarte simplu. Dacă nu te menționează, nu exiști în conversație. Și dacă nu exiști în conversație, nu mai ești parte din decizie. AI-ul schimbă modul în care oamenii aleg. Acum, nu doar caută. Ei întreabă. Iar răspunsul pe care îl primesc devine, de multe ori, și shortlist-ul lor.
Până acum aveai două fronturi mari: Google și social media. Acum apare clar al treilea: răspunsurile generate de AI. Acolo se întâmplă mult din procesul de achiziție pentru că acolo descoperă, acolo compară, acolo decid.
Așa că nu mai e suficient să fii vizibil în search sau să faci awareness în social media.
Trebuie să te gândești dacă ești „vizibil” și pentru AI. Pe scurt, nu mai optimizezi doar pentru oameni sau pentru Google. Optimizezi ca să fii parte din răspuns.
Forbes România: Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Viorel Ruse: Digitalul nu mai e „o parte din strategie”. E baza. Dacă nu ești acolo și nu acționezi, practic nu exiști.
Dar, în același timp, brandul nu se construiește doar în digital. Ai nevoie și de offline, de canale tradiționale, de prezență dincolo de ecrane. Pentru că încrederea și consistența nu vin dintr-un singur loc.
Overall, se vede o schimbare clară în piață, de la focus pe awareness, către performance și retenție. Dar, dacă ne uităm la impact și la ce se întoarce concret din investiție (ROI), lucrurile sunt destul de clare. Search-ul plătit rămâne cel mai eficient. Pentru că acolo oamenii deja caută. Intenția e acolo, tu doar trebuie să fii prezent.
Apoi vine baza ta de clienți și partea de Customer Relationship Management (CRM). Acolo ai cel mai mult control și, de fapt, cel mai stabil canal de „growth”. De multe ori există percepția că doar traficul nou aduce creștere. În realitate, creșterea vine și din baza ta de clienți.
Zona de influencer marketing a crescut mult și s-a maturizat. Nu mai e despre volum, ci despre potrivire. Funcționează mai bine cei care au o comunitate clară și relevantă, nu neapărat cei mai mari.
Cât despre social media organic, singur, nu mai e suficient. Fără amplificare plătită, impactul e limitat. Asta e realitatea acum.
Iar TikTok e foarte bun pe awareness. Dar nu e un canal de conversie în sensul clasic. Oamenii nu intră acolo să cumpere, intră să descopere.
Pe scurt: digitalul e fundația. Dar creșterea reală nu vine dintr-un canal.
Vine din cum le pui să lucreze împreună și din cât de clar știi ce face fiecare, în funcție de obiectivul tău.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Viorel Ruse: Relația cu agențiile nu mai sunt despre „ne faceți media buying”. Asta e basic. Așteptările sunt mai mari. Vrei parteneri care vin cu soluții, nu doar cu execuție. Care știu să găsească variante smart în care optimizezi costurile, dar fără să pierzi impact. Asta înseamnă integrare de date acolo unde se poate și, foarte important, creativitate. Media fără un layer de creativitate nu mai funcționează.
Se vede și impactul AI-ului. Agențiile care au partea de tech pusă la punct câștigă viteză. Pot testa mai repede, pot optimiza mai repede, pot livra mai bine. Asta face diferența acum.
În același timp, ai nevoie de consultanță reală, nu doar de tactici. Nu mă ajută să știu „ce mai e nou”. Mă ajută să înțeleg ce merită făcut pentru Salt, în momentul ăsta. Vreau strategie, nu doar livrabile.
Ne uităm după agenții care știu media, dar care au acces și la tool-uri actuale (inclusiv AI). Și, cel mai important, căutăm parteneri care știu foarte bine ce fac, care înțeleg contextul și pot lua decizii. Pentru că, la final, diferența nu o face tool-ul. O face cum îl folosești.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Viorel Ruse: Se văd schimbări în piață, clar. Se simte în special în comportamentul clienților. Iau deciziile diferit. Sunt mai atenți, mai calculați. Și au alte așteptări.
În perioadele astea, oamenii nu caută doar „o ofertă bună”. Vor să simtă că ești lângă ei. Că îi înțelegi. Și că ceea ce le oferi nu e doar o alegere bună pe moment, ci una smart, cu sens și pe termen lung. Pentru că, în realitate, asta caută acum: stabilitate.
Pentru noi, au funcționat cel mai bine campaniile contextuale. Cele ancorate în realitate. Care vorbesc despre ce li se întâmplă acum, nu în general.
Când au crescut prețurile la benzină, ne-am uitat unde putem interveni. Am venit cu o soluție simplă. Nu schimba radical situația, dar răspundea unei îngrijorări reale. Și transmitea un lucru clar: suntem acolo și oferim ceva înapoi la fiecare litru de carburant.
Nu e despre gesturi mari. E despre relevanță. În momentele care contează.
Iar lecția de marketing e simplă: nu construi strategii rigide. Lasă loc pentru imprevizibil. Fă-le modulare și flexibile, ca să te poți adapta constant la nevoile reale ale clienților. Mai ales într-o perioadă în care lucrurile se schimbă rapid.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Viorel Ruse: Cea mai mare schimbare va veni din comportamentul consumatorilor. AI-ul doar accelerează lucrurile.
Oamenii sunt mai informați, mai selectivi și mai greu de convins cu mesaje generale. Atenția e fragmentată. Alegerile se vor face tot mai rapid, dar mult mai filtrat.
Brandurile care vor câștiga sunt cele care își construiesc propriile insight-uri. Care nu aleargă doar după trenduri, ci înțeleg ce contează cu adevărat pentru audiența lor și îi conving rapid. Aici apare diferența dintre un brand care comunică și un brand care chiar contează.
Autenticitatea va conta mai mult, dar nu în sensul acela folosit peste tot. Va conta autenticitatea care vine din ce faci, nu doar din ce spui. Și distinctiveness-ul real: să fii ușor de recunoscut, greu de confundat și relevant pentru comunitatea ta.
În același timp, relația directă cu audiența devine un avantaj competitiv. Dacă ai comunitate, date proprii și canale directe de comunicare, ai mai mult control. Nu mai depinzi doar de platforme, algoritmi sau reach „închiriat”.
Tehnologic, direcția e deja clară. AI-ul nu mai e noutatea, e tool-ul. Diferența nu o face cine îl folosește, ci cine știe unde are sens să îl folosească.
Pe scurt: schimbarea cea mai mare vine din comportamentul oamenilor. Iar strategia, execuția și canalele trebuie să țină pasul.
(27 aprilie 2026)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.
De asemenea, intră în comunitatea Forbes România de pe Facebook și urmărește cele mai importante știri, analize și noutăți din business-ul local și nu numai.
