Numărul 1 în lume, De’Longhi a crescut constant și în România, ajungând la o dublare a vânzărilor year on year în 2020 și 2021.
Cu o campanie de brand de anvergură, avându-l în centru ca ambasador pe celebrul star de la Hollywood Brad Pitt, compania italiană are în continuare planuri și mai mari pentru țara noastră. Am discutat despre campanie și despre companie cu Massimo Paronitti, Commercial Country Manager De’Longhi Romania & Hungary.
Cum s-a născut campania #perfetto?
De’Longhi a crescut ca o companie care a pus întotdeauna accent pe calitățile și utilitatea produselor sale, pe estetica italiană, curată și pe această idee de a aduce un plus de confort și, de ce nu, o stare de bine în viețile clienților săi. Toate mărcile sale – De’Longhi, Kenwood, Braun, Nutribullet – au avut parcursuri remarcabile și au, acum, poziții de top pe continent sau la nivel global. Campania #perfetto vorbește despre stilul de viață De’Longhi la momentul la care marca e numărul 1 global. E o aliniere a marketingului la operațional și comercial, dacă vreți. Un lucru care se întâmplă destul de rar, de obicei calea e inversă.
De ce Brad Pitt?
A fost decizia clienților și potențialilor noștri clienți – Brad Pitt a fost ales pentru relevanța sa globală și pentru afinitatea pe care o are față de brand. Pe lângă faptul că este, după propriile mărturisiri, un mare amator de cappucino și espresso, Brad Pitt reflectă cu fidelitate eleganța naturală, relaxată, pe care o urmărim și noi în designul și funcționalitățile espressoarelor noastre.
Cum credeți că va influența această nouă campanie vânzările mărcii?
Cred că noua campanie e o confirmare a unei alegeri premium pentru cei care au, deja, în casele lor, espressoarele noastre, iar pentru ceilalți, care caută încă, e un boost puternic de notorietate care îi va determina să ne ia în calcul. Dată fiind fiabilitatea produselor noastre și recenziile pe care le primim de ani de zile de la clienți, care sunt în marea lor majoritate excelente, alegerea, pentru orice cumpărător atent la amănunte și meticulos, e inevitabilă. Ne așteptăm în continuare la o creștere susținută a vânzărilor, mai ales pe segmentele premium, pe măsură ce românii descoperă că pot avea experiența de coffee shop chiar la ei acasă, cu prietenii. Prima Donna Soul, de exemplu, cu tehnologia sa adaptivă, recunoaște boabele de cafea, ajustează gradul de măcinare, temperatura apei și presarea cafelei și memorează rețetele preferate nu numai ale posesorului ei, dar și ale prietenilor acestuia, reproducându-le cu fidelitate, de fiecare dată. Un pic mai bine decât într-un coffee shop, aș zice.
Cercetările spuneau că România este o țară a ibricului. Mai este asta de actualitate?
Sigur că da. Și asta nu e, neapărat, o problemă pentru noi ci, dimpotrivă, o oportunitate. De la an la an, pe măsură ce cultura cafelei evoluează în România, vedem că lumea migrează direct de la ibric la espressoare. Înainte, pasul era de la cafea turcească la cafetiere cu filtru. Acum, deja, lucrurile s-au schimbat.
E foarte important și că, prin intermediul produselor noastre din segmentul mediu și de top, espressoarele full auto, preparăm nu doar shoturi de espresso, ci o întreagă gamă de băuturi pe bază de cafea și că facem asta lăsând mână liberă consumatorului să-și aleagă ce boabe de cafea vrea, ce tip de lapte îi place, ce grad de prăjire sau de măcinare e pe gustul său. Dacă tot vorbeam despre Prima Donna Soul, modelul prepară, de exemplu, Americano sau ”coffee” care sunt foarte asemănătoare cu cafeaua la filtru.
Au românii gustul deja format pentru cafea?
Și-l formează pe măsură ce au ocazia să experimenteze. Iar noi suntem aici să-i ajutăm să-și prepare cafeaua #perfetto, de îndată ce au stabilit ce înseamnă #perfetto pentru ei. Este și motivul pentru care, în ultima vreme, am început să dezvoltăm parteneriate cu prăjitorii de cafea, cu oameni talentați și pasionați care caută să exploreze în detaliu savoarea cafelei. Ne-am implicat, deja, într-o competiție de profil și vom continua să urmărim inițiativele de pe piața boabelor de cafea și a prăjitoriilor, espressoarele noastre fiind, în marea lor majoritate, bean to cup – folosind, cu alte cuvinte, boabe de cafea, nu cafea măcinată sau capsule.
Anul acesta înregistrați o creștere a vânzărilor de peste 100%. Care este segmentul de preț care a avut cele mai bune performanțe?
Cel premium, desigur. Preocuparea consumatorilor pentru confortul de acasă a determinat un upsale, cum îl numim noi, pe multe categorii de produs, inclusiv pe espressoare. Românii au cumpărat espressoarele noastre full-auto pentru că ideea nu mai era să bei o cafea de dimineață, ca să te trezești și să mergi la birou, ci să recreezi, acasă, pe cât posibil, experiența unei cafele în oraș, într-un restaurant sau un coffee shop. Un moment de plăcere și de relaxare, un ritual mai complex, menit să ne ajute să depășim anxietatea separării.
Credeți că acest gen de motivație de cumpărare va dura și după pandemie?
Cred că da. Odată ce descoperi că e posibil să bei o cafea excepțională acasă, orice cafea vrei tu, și că poți să o prepari printr-o apăsare de buton sau să o programezi printr-o aplicație, e greu să te întorci la ceașca de cafea băută în grabă, pe colțul mesei. Apreciezi beneficiile extra și vrei să le perpetuezi.
A ajutat, astfel, pandemia, educării pieței?
Cu siguranță – prin aceea că a deschis oamenilor apetitul pentru a explora, pentru a descoperi și a folosi niște echipamente electrocasnice complexe în viața lor de zi cu zi și, sperăm noi, că i-a încurajat să-și permită să caute relaxarea acasă, într-un espresso sau un cappuccino perfetto, fără compromis.