Acesta este paradoxul acestui business și frumusețea sa – doza de subiectivism cu care privește fiecare dintre noi reclama de la televizor, doza de subiectivism cu care acționăm la raft, punem sau scoatem produsele din coș. Prin urmare, ei bine, da, poți să vinzi foarte bine și cu 2.000 puncte de audiență dacă ai o creație memorabilă și un ambalaj deosebit. În viață nu ne îndrăgostim de persoanele pe care le vedem foarte des, ci de persoanele care îl au pe „vinoîncoace”. Așa este și cu brandurile de fapt. Să-l dăm pe vino încoace nu printr-o construcție repetitivă ci printr-una memorabilă.
Dacă v-aș spune: „Beți cafea Tchibo de 50 de ori pe zi!”, ați consuma mai multă cafea decât de obicei, nu? V-aș agasa? Cred că da. Ați mai cumpăra? Nu prea. Consumați cu moderație GRP-uri, domnilor clienți, și nu le luați pe cele obținute cu orice pret. Cele ce frizează bunul simț și logica, cele cu asocieri negative. Contextul expunerii este important. Și uite așa poate că ar crește și nivelul calitativ al emisiunilor TV.
Și acum o temă de casă pentru toți: între două emisiuni cu aceeași audiență pe target, una educativă, să spunem „Telenciclopedia”, și „Știrile de la ora 5”, unde ați plasa spotul ca să vindeți mai bine? De multe ori, și în publicitate, ca și în viață, puțin înseamnă de fapt mai mult.
Schimbarea modelului de business se va face oricum datorită influenței decisive a digitalului în industrie și în viața noastră.
De ce creația este prost plătită – aproape gratis?
Trei principale motive:
1. Modul de operare al agențiilor multinaționale mai bine de 15 ani: „dacă faceți media cu noi, creația este gratis (sau prost plătită)”.
2. Modelul cantitativ – cât mai multe puncte de audiență și cât mai ieftine – cât de tare și de mult „spunem” vs. „cum spunem”.
3. Research-ul uilizat excesiv. Publicitatea nu e matematică și nici statistică. Știu clienți care plătesc mult mai mult pe research-urile conceptului decât pe conceptul în sine. Și după research și implementarea așa-ziselor insight-uri – vedeți că spotul TV s-a transformat din tigru birmanez în pisică birmaneza. Aveți nițel încredere și în agenții pentru că își doresc mai mult decât credeți campanii reușite și memorabile. Aveți în directorul de creatie un luptător pentru memorabilitate, aveți încredere în el, pentru că știe ce face! La urma-urmei, sunt cam 10 directori de creatie relevanți la o populație de 20 milioane de locuitori.
* Adrian Țuluca (38 de ani) are o experiență de 17 ani în publicitate și de 11 ani în antreprenoriat. Conduce agenția de publicitate Propaganda. Are un doctorat în economie, este pasionat de istorie, sailing și ski, și declară că este îndrăgostit de România. Este de loc din Câmpulung Muscel.