FacebookTwitterLinkedIn

În 2022, cele 82 de televiziuni membre în sistemul de monitorizare Kantar Media – ARMADATA SRL au livrat un volum de audiență pentru reclamele difuzate mai mic cu 10,4% față de anul precedent. Marile televiziuni au suferit scăderi ale volumelor de GRP-uri, dar au reacționat prin creșterea prețurilor de publicitate.

Pro TV, Antena 1 și Kanal D și-au respectat statutul de cele mai dorite televiziuni de către investitorii în publicitate, făcând „legea” pe piața TV și în anul 2022. Totuși, acestea au livrat clienților publicitari volume mai mici de audiență față de anul 2021.

Pro TV a furnizat un volum de audiență de 633.316 GRP’30 pe targetul de populație ALL 21 – 54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 7% față de anul 2021, conform monitorizării Kantar Media.

Precizare 1: În această analiză s-a folosit targetul de populație Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD, pentru că, în 2022, multe televiziuni au renunțat la vânzarea pe targetul comercial tradițional: 18 – 49 ani, urban.

Un GRP’30 pe targetul Național 21 – 54 de ani, grade ESOMAR ABCD reprezintă 65.000 de persoane.

Vezi detalii în NOTA din finalul articolului.

Antena 1 a livrat un volum mai mic cu 15% comparativ cu 2021, ajungând la un buget de audiență de 404.025 GRP’30 All 21-54 ABCD Național.

Volumul de audiență pentru reclamele difuzate de Kanal D s-a ridicat la 239.056 GRP’30 All 21-54 ABCD Național, mai mic cu 27% față de anul anterior.

În ciuda acestor scăderi, cele trei mari televiziuni au avut în total o cotă de piață 54,5% din volumul de audiență livrat de piața TV în 2022. Adică, mai mult de jumătate din audiența reclamelor care au fost transmise de cele 82 de televiziuni monitorizate a fost realizată pe aceste trei stații.

Totuși, cota totală de piață a celor trei mari jucători (54,5%) s-a redus cu 2,5 puncte procentuale față de 2021. Asta înseamnă că televiziunile mici au reușit „să roadă” din „cașcavalul” celor trei „motani”.

Precizare 2 – Punctele de audiență (Gross Rating Point- GRP) obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri (Cost per Point – CPP) care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți.

Cererea de publicitate din partea companiilor a fost mare în cursul anului și costurile de producție ale televiziunilor au crescut, motiv pentru care stațiile au majorat prețurile la punctul de audiență (CPP), înregistrându-se o inflație de două cifre.

România TV, liderul nișei de știri TV, a suferit o scădere importantă a volumului de audiență de 21%. Concurența sa a reușit să-și crească audiența pe targetul analizat: Antena 3 CNN (+9%), Digi24 (+4%), Realitatea Plus (+9%). În schimb, B1 TV a suferit o scădere de 22%.

Analiza pe grupurile de televiziune arată că grupul Pro TV, deținut de grupul PPF (Cehia), fondat de omul de afaceri Petr Kellne (decedat în martie 2021), are o cotă de piață de 30,9% din totalul audienței livrate către clienții publicitari, în creștere cu 1,1 puncte procentuale față de 2021. Din grupul Pro TV fac parte televiziunile Pro TV, Pro Cinema, Acasă, Pro Arena și Acasă Gold.

Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu, are un market share de 25,8% la același nivel cu cel din 2021. Grupul cuprinde televiziunile Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Happy Channel și ZU TV.

Astfel, cele două grupul controlează împreună 56,7% din audiența pieței de publicitate TV.

Alte grupuri TV au înregistrat următoarele cote de piață: DIGI (5,5%, la același nivel cu cel din 2021), Clever Group (2,2%) și Societatea Română de Televiziune (2,2%, în creștere cu 1,5 puncte procentuale față de 2021).

Cea mai mare creștere a audienței dintre marile televiziuni a înregistrat TVR 1, televiziune care a difuzat meciurile de fotbal de la Campionatul Mondial de fotbal din Qatar: 41%. TVR 1 a livrat clienților publicitari 35.499 GRP’30 All 21 – 54 de ani ABCD Național, situându-se pe locul 15 în topul audienței naționale.

Televiziuni care au înregistrat creșteri de audiență în 2022 față de 2021: Happy Channel (23%), Antena Stars (16%), Pro Cinema (4%), DIVA (2%), Film Cafe (21%), AMC (6%), Acasă Gold (42%), TVR 2 (6%), Pro Arena (23%), Nick JR (8%).

Televiziuni care au înregistrat scăderi de audiență: Prima TV (-1%), DigiSport 1 (-17%), Național TV (-17%), AXN (-22%), History (-19%), Acasă (-39%), Warner TV (-24%), Comedy Central (-26%), Boomerang (-37%), Disney Junior (-15%), TV1000 (-7%), National Geographic (-15%), Discovery (-16%), Cartoon Network (-28%), TLC (-28%) și Kiss TV (-22%).

Notă explicativă – targetul All 21 – 54 ani, grade ESOMAR ABCD Național

Tot mai multe televiziuni au renunțat la vânzarea publicității pe targetul tradițional și arhicunoscut: urban, 18 – 49 de ani. În septembrie 2022, grupul Pro TV a anunțat adoptarea targetului comercial All 21 – 54 ani ESOMAR ABCD Național.

Motivul principal: targetul comercial urban 18 – 49 de ani s-a micșorat, astfel spus, a îmbătrânit, ieșind din publicul vizat de advertiseri. Kanal D a adoptat același target comercial. La rândul său, grupul Antena a adoptat targetul comercial: urban, 18 – 54 de ani.

Argumentul acestor schimbări a fost ca populația României a îmbătrânit și foarte mulți români s-au mutat în localitățile de lângă marile orașe și nu se mai regăsesc în targetul comercial tradițional.

De asemenea, majoritatea advertiserilor vizează consumatorii și din mediul rural.

Renunțarea la targetul urban, 18 – 49 de ani, este justificată întrucât includea populația adultă cu putere de cumpărare la momentul respectiv și includea așa-numita generație a „decrețeilor”, care sunt foarte numeroși. Acest target nu mai este relevant pentru o analiza pentru că „decrețeii” au ieșit în afara limitei de 49 de ani și din această perspectivă, o analiză pe 21-54 ani, la nivel național, este mult mai relevantă.

Un GRP’30 pe targetul All 21 – 54 ani ABCD Național este echivalentul a 65.000 de persoane.

Un GRP’30 pe targetul urban, 18 – 49 ani este echivalentul a 41.000 de persoane.

ESOMAR a elaborat „Scala statutului social (Social grade)”. Scala permite clasificare socio-demografică standard. Cu această variabilă se pot crea sub-eșantioane (pentru diverse piețe) comparabile între ele și, de asemenea, sub-grupurile definite astfel vor fi comparabile de la o țară la alta.

Ce înseamnă categoriile ESOMAR ABCD:

Categoria A: Manageri și profesioniști cu înaltă educație

Categoria B: Manageri, directori de nivel mediu

Categoria C:

C1 – Angajați cu înaltă educație ce prestează o muncă non-manuala, patroni de firme mici.

C2 – Angajați ce prestează o muncă non-manuală sau muncitori calificați.

Categoria D: Muncitori ce prestează o muncă manuală și șefi de departamente mai puțin educați.