Ștefania Kadima, managing partner al agenției de comunicare digitală Republika
Cum a trecut agenția Republika prin această perioadă de criză medicală?
Ștefania Kadima: Dacă este să facem o retrospectivă a ceea ce a însemnat anul 2020 nu cred că ne este greu să ne amintim. Cu siguranță, momentul care a fost decisiv și pe care n-o să-l uităm prea curând a fost martie 2020, care a fost o cumpănă, în care am intuit că se va instaura starea de urgență și la noi în țară.
Republica este o agenție obișnuită să lucreze pe conturi și cu branduri mari și foarte mari pe perioade lungi de timp și foarte lungi. Noi ne-am dezvoltat în timp ca agenție de digital de casă pentru aceste branduri, motiv pentru care, întotdeauna, am mizat pe stabilitate și pe crearea unor relații stabile, pe termen lung, care să ne permită să creștem de la an la an.
Din acest motiv, nu am prevăzut, în niciun moment, de exemplu, o încetare bruscă a activității unora dintre clienții noștri care, dintr-o dată, din cauza stării de urgență, au fost nevoiți să-și înghețe complet activitatea, să-și închidă toate locațiile sau să intre în șomaj cu majoritatea oamenilor din echipă și, totodată, să oprească brusc orice fel de campanie sau proiecte, în contextul în care activitatea lor oricum nu mai exista pe moment. Mulți dintre ei s-au așteptat să fie o perioadă de două-trei săptămâni, dar perioada s-a prelungit. Pentru noi, acel moment a fost critic mai mult ca o cumpănă psihologică. Dar ne-am revenit foarte repede din acest impas psihologic, ca să-i zic așa, și cred că ne-a ajutat foarte mult trei factori esențiali.
Pe de o parte, faptul că mare parte dintre clienții noștri totuși au fost curajoși și ambițioși, simțind acest moment ca fiind unul foarte important de ajustare, de adaptare, atât a produselor, a serviciilor, cât și a modelului de vânzare și s-au bazat pe noi în acest proces de tranziție. Acesta a fost un factor esențial, care ne-a făcut și pe noi și pe companiile respective să termine anul 2020 într-o notă mult mai pozitivă decât ne-am fi așteptat în primăvară.
Pe de altă parte, un alt factor foarte important, este ADN-ul nostru digital. Suntem o agenție de comunicare care, de-a lungul anilor, și-a extins serviciile și către mediile offline, dar ne-am păstrat foarte mult ADN-ul digital. Digitalul este nucleul businessului nostru și al serviciilor pe care le oferim în continuare, lucru care ne-a permis să venim foarte repede cu soluții pe care le-am putut implementa rapid pentru clienții noștri. Asta ne-a ajutat foarte mult: capacitatea de a vedea soluțiile potrivite de a migra proiectele, care erau gândite pentru mediul offline, către mediul digital.
Pe de altă parte, Republica s-a lansat în anul 2008 și atunci criza economică de atunci ne-a lovit foarte repede. La vremea respectivă, am mizat foarte mult pe faptul că eram o echipă încă redusă, care a putut să fie foarte flexibilă și care a putut să demonstreze că este o alternativă pentru implementarea rapidă în digital a unor soluții bune, într-un timp foarte scurt. Eram la vremea respectivă agenția pe care clienții o căutau în momentele de panică și criză. Evident că între 2008 și 2020 și noi am evoluat destul de mult și ca echipă, și ca expertiză. Am învățat foarte mult de la clienții noștri în toți acești ani. Motiv pentru care, criza din 2020 ne-a găsit într-un moment de maturitate al business-ului, mult mai stabil decât eram în 2009-2010. Acea experiență din 2009 a rămas încă proaspătă în mintea noastră și am putut să aplicăm anumite lucruri pe care le-am învățat atunci.
Ștefania Kadima, fost redactor-șef al revistei PC World, și-a început cariera ca jurnalist în domeniul IT într-o perioadă în care presa scrisă începea să migreze către mediile digitale. Pasiunea pentru strategie, comunicare și digital au determinat-o să pornească spre un business specializat pe comunicarea în online și social media care avea să ajungă una dintre cele mai importante agenții digitale independente din România.
Agenția Republika s-a lansat în anul 2008 ca prima agenție românească de social media și a evoluat constant de-a lungul celor peste 12 ani de activitate, extinzându-și în permanență atât portofoliul de clienți cât și serviciile de comunicare furnizate.
Ca agenție de comunicare cu ADN digital, Republika este implicată în dezvoltarea și implementarea strategiilor de comunicare cross channels a unora dintre cele mai mari branduri din industrii variate.
Care sunt învățăturile cu care ați rămas din această criză?
Ștefania Kadima: Au fost din nou trei lucruri esențiale pe care le am făcut și care par simple. Din fericire, ca agenție independentă avem puterea de a lua rapid decizii și de a le implementa la fel de rapid.
Trei decizii au fost esențiale pentru noi:
Primul pas pe care l-am făcut a fost acela de a asigura echipa internă a agenției că suntem stabili, că putem să trecem prin criză, că nu vor fi concedieri și că există o stabilitate în ceea ce privește venitul personal al fiecăruia din echipă. Aceasta a fost prima noastră grijă de a oferi această doză de securitate și siguranță, într-un moment în care erau extrem de multe zvonuri și industria părea foarte volatilă.
Pasul al doilea a fost acela de a ne îndrepta către clienți și de a fi la fel de aproape, așa cum îi obișnuisem până atunci, dar de data asta arătându-le că putem ajusta din mers foarte rapid planurile de comunicare pe care le aveam deja făcute și să venim cu aceste soluții de migrare către mediul digital, mai ales într-o perioadă în care, uneori, proiectele până la lansare se schimbau de două trei ori pe zi. Adică, specificul proiectului gândit ajungea să aibă trei-patru modificări majore chiar cu o zi înainte de lansare. Pentru că am făcut față unui astfel de flux al schimbărilor, clienții au început să capete mai mult curaj și încredere.
Pasul al treilea, foarte important, a fost să ne îndreptăm atenția asupra consumatorilor. Am fost convinși că, din momentul în care s-a instaurat starea de urgență, comportamentele de consum se vor schimba, de la cum mergem la magazin până la cum luăm decizia de a alege produsele în fața raftului. Pentru noi a fost foarte important să înțelegem în profunzime aceste schimbări, motiv pentru care, chiar în martie 2020, am lansat unul dintre primele, dacă nu chiar primul studiu național cu privire la schimbarea obiceiului de consum în pandemie, în România. Am făcut acest studiu online pe un eșantion de o mie de persoane. Ne-am mișcat foarte repede. Am avut multe de învățat. Unele aspecte le intuiam, dar relevanța lor a crescut și siguranța pe care am avut-o a fost că, într-adevăr, într-ocolo ne îndreptăm. Astfel, am aplicat aceste informații pe perioada întregului an în ajustarea strategiilor și proiectelor pentru clienții noștri.
Noi nu ne-am oprit nicio clipă, adică n-am avut nici un moment în care să încetinind ritmul sau să stăm în expectativă. Acest lucru a fost foarte important pentru noi, inclusiv din punct de vedere psihic și ca management al agenției, și ca spirit de echipă și încrederea clienților că, până la urmă, se pot face lucruri și în astfel de momente. Este foarte important să acționezi pentru că, dacă ajungi într-un moment de îngheț total, e foarte greu să ieși din acesta. Ne-a ajutat faptul că am ținut un ritm alert de muncă.
Principalele schimbări pe care le-ați constatat asupra comportamentului utilizatorilor de internet în 2020?
Ștefania Kadima: Nu cred că perioada de criză a însemnat o revoluție în zona de comportament digital, ci mai degrabă a fost un catalizator puternic în accelerarea unor trenduri care deja existau. Practic, din cauza pandemiei, aceste trenduri au fost propulsate foarte mult și vorbim despre consumul de date, orele petrecute în digital care au crescut foarte mult și până la numărul de vizualizări al conținut video și numărul de abonați al platformelor de streaming video.
Pe de altă parte vedem o categorie de public-țintă care, în trecut, era destul de pasivă sau foarte rar pe internet. Vorbind despre publicul matur și chiar foarte matur. Cifrele arată, inclusiv Eurostat, că persoanele care au vârste între 65 și 75 de ani, ca și procentaj, au crescut foarte mult în consumul de internet. Aceste persoane s-au familiarizat cu acest mediu și au devenit confortabile cu acesta, fiind forțate de împrejurări.
Am văzut o migrare foarte profundă a ceea ce înseamnă partea de food delivery în zona de digital. În ceea ce privește cumpărăturile online, acestea erau pe un trend de creștere dar în pandemie, acestea au performat foarte bine: industria de fashion, de gadgeturi și electrocasnice și industria de produse pentru copii. Am văzut anul trecut un câștig mare de teren inclusiv pentru ce înseamnă produsele de îngrijire personală, de curățenie și amenajare a casei, produse care, înainte, nu erau neapărat comandate online. Oamenii preferau să le cumpere la raft, dar acum pot să le cumpere online, inclusiv partea de alimente.
Cât de puternică este dependența brandurilor de rețelele de socializare?
Ștefania Kadima: Rețelele de socializare sunt, în sine, un canal omniprezent, în strânsă legătură cu mediul digital. Este foarte greu pentru un brand, în momentul de față, să nu fie acolo unde audiența își petrece foarte mult timp.
Când vorbim despre rețele de socializare deja nu mai vorbim despre o nișă, cum era în 2009-2010. O componentă de social media există în tot ce facem pe mediul digital: dacă ne referim la recenziile pe care le citim înainte de a cumpăra un produs, „steluțele” pe care le dăm după ce am folosit un serviciu, faptul că adresăm întrebări și comunicăm cu o companie când avem neclarități sau avem o problemă de rezolvat, fără să mai punem mâna pe telefon și să sunăm la Call Center.
Deci, avem această componentă de social media în foarte multe puncte digitale, motiv pentru care, sub nicio formă, nu cred că putem s-o ignorăm și e foarte greșit s-o ignorăm.
Mai mult, vorbim deja despre o concentrare destul de mare a unor rețele de socializare pe zona de social commerce, adică cumpărături făcute direct din rețelele de socializare, fie cumpărături făcute direct de pe Facebook sau Instagram, fie cumpărături asistate de rețelele de socializare. „Vreau să cumpăr o mașină, sunt decis în oarecare măsură la un model”. Astfel, voi întreba și voi cere specificații la neclaritățile pe care le am și voi începe să întreb fie în grupurile de social media, în care sunt alți clienți care au mașina respectivă, fie direct pe pagina brandului care este procesul de achiziție pentru mașină, cât de repede poate să ajungă și așa mai departe… Deci, vorbim foarte mult și despre o zonă de vânzări fie directe, fie asistate prin intermediul social media. Motiv pentru care din nou, este un punct pe care nu-l putem ignora.
(mai 2021)