Forbes: Ce funcție ai avut în Target Advertising?
Ștefan Iordache: N-am avut nicio funcție. Nu existau funcții. Nu știu ce scria pe cartea mea de vizită.
Forbes: Dar ce ți-a spus Ioana ca să te convingă să faceți agenția? (Ioana Iordache, sora lui Ștefan – nota red.)
Ștefan Iordache: Hai să facem ceva împreună, ca să facem bine. Nu aveam o perspectivă complicată.
Forbes: Ce știai despre publicitate?
Ștefan Iordache: Nimic. Următorul pas pe care l-am făcut a fost să mă duc la Steilmann, mi-am cumpărat două costume frumoase, cămăși și cravată, pentru că trebuia să vând în fiecare zi.
Forbes: Știai ce trebuie să vinzi?
Ștefan Iordache: Spațiu publicitar! Machete publicitare de 1 pe 64 la „România liberă”. (Râde.) Dacă vindeam 1 pe 2 mi se părea că am dat lovitura. Dacă mi-am cumpărat pantofi de la De Fonseca, dacă mai ții minte acest magazin!, de ce să nu-i pun o reclamă la televizior? Nu era mare competiție atunci. Orice anunț pe care îl puneai în ziar sau pe televizior avea succes. În acel moment publicitatea în România era un anunț. Nu existau campanii.
Forbes: Aveai prieteni care să-ți vorbească despre publicitate?
Ștefan Iordache: Nu, vorbeam numai cu Ioana. Ea a cunoscut-o pe Veronica Savanciuc la MBA (fondatoarea Plus Advertising împreună cu Paul Radu – nota red.) Nu ne puneam întrebări savante. O singură întrebare ne puneam: ce trebuie să facem? Trebuie să facem cât putem de bine! Dacă trebuie să vindem minute la TVR, cu cine vorbim? Vorbim cu Cristian Burci (fondatorul Graffiti – nota red.), vorbim cu Paul Radu, vorbim cu nu mai știu cine ca să facem un deal, ca să ne dea un preț mai bun. Știam că nu trebuie să vindem mai ieftim decât prețul de cumpărare, ca să nu pierdem bani. Era al dracu’ de simplu.
Forbes: Când ați pornit agenția, ați avut ceva bani?
Ștefan Iordache: Nu.
Forbes: Cum l-ai cunoscut pe Paul Radu?
Ștefan Iordache: Îl știam mai demult pentru că am fost colegi de liceu la Caragiale. Am fost coleg de liceu cu Paul Radu și cu Teddy Dumitrescu (fondatorul agenției Focus Advertising – nota red.). Mă știu cu ei din liceu.
Forbes: Dar și Gabriel Faflei de la Monopoly Media a făcut Caragiale!
Ștefan Iordache: E mai mic decât noi cu un an.
Forbes: Liceul Caragiale a fost o pepinieră de publicitari!
Ștefan Iordache: Ai putea spune.
Forbes: Deci îl știai pe Paul Radu când te-ai apucat de publicitate?
Ștefan Iordache: Da! A fost o surpriză când m-am întâlnit cu el, înainte de a merge în direcția publicității. Ne-am întâlnit pe stradă. Salut, Paul!, Salut, Ștefan! „Hai pe la mine să vezi ce fac!” – m-a invitat Paul. M-am dus la el la birou. Avea biroul pe Luterană. Avea și secretară. „Ștefane, vrei ceva, o Coca-Cola, o cafea, o apă?” Da, vreau! A sunat secretara prin telefon, apoi a venit secretara cu o sticlă de Coca-Cola, mi-a desfăcut-o, mi-a pus în pahar, oauuu, m-a dat pe spate Paul! Nu era complicat ca să fii motivat să începi o afacere! Uite că se poate, ai birou, muncești zi și noapte… Știam că Paul muncește ca nebunul. Dar după acea primești dacă muncești. Era simplu. Paul deja funcționa cu Plus Advertising când ne-am întâlnit atunci pe stradă.
Forbes: Și această întâlnire te-a încurajat să pornești Target cu Ioana peste un timp?
Ștefan Iordache: Se prea poate. Dar cine m-a învățat înainte să fac mărțișoare? Cine m-a învățat să fac jachete? Cine m-a învățat să fac curele? Nevoia! Nu e nimic greu dacă vrei!
Forbes: Ai învățat de la alții.
Ștefan Iordache: Văzând și făcând. În acei ani de început, am avut luxul să greșim pe banii noștri și pe banii clienților. Am avut acest lux. Azi, nimeni nu mai are acest lux! Am avut luxul să greșim pe banii noștri pentru că atunci aveam margini (de profit – nota red.) mai mari decât cele firești, fiind o piață emergentă, și să greșim pe banii clienților pentru că și ei au făcut atunci bani mai mulți decât era normal.
Forbes: Acum nu vă mai permiteți greșeli?
Ștefan Iordache: Nu. Nimeni nu-și mai permite să greșească.
Forbes: Dă-mi un exemplu de greșeală din acei ani!
Ștefan Iordache: Tipăream 70.000 de flyere pentru un client și greșeam un cuvânt scris acolo. OK, mai retipăream o dată!
Forbes: Acum nu mai e permisă greșeala?
Ștefan Iordache: Acum, cineva sigur plătește. Nu mi s-a mai întâmplat de zece ani greșeala asta. S-au implementat proceduri, sunt oameni cu cultura muncii, cu seriozitate. Atunci, erau niște copii bezmetici care, eventual, stăteau după program la birou ca să se împrietenească sau să se iubească. Am trăit copilăria nebună a capitalismului românesc.
Forbes: De la Paul Radu ce ai învățat?
Ștefan Iordache: M-a învățat ce l-a învățat și Burci pe el: dacă te duci la un client și cumperi un bilet de un leu la tramvai ca să ajungi la el, pe lângă ce muncești tu, trebuie să-i facturezi și deplasarea ta de 1,25 lei. M-a învățat că pentru orice efort pe care îl fac trebuie să primesc un profit.
Forbes: Îți mai amintești primul client pe care l-ai câștigat pentru Target?
Ștefan Iordache: Da, Cotiso, un importator de orez chinezesc. În acea vreme împreună cu vechea mea colegă Anca Cataranbol ne uitam în „România liberă”, în alte ziare și la televizior cine a apărut cu reclame. Apoi, luam datele de contact și sunam: „Am o soluție mai bună pentru tine”. Unii acceptau întâlnirea, alții nu acceptau ofertele noastre. Nu făceam decât o propunere de cost. Atât!
Forbes: În afară de Paul Radu, de la cine ai mai învățat business în acea vreme?
Ștefan Iordache: Cel mai mult am învățat de la Procter&Gamble. Am avut șansa ca în mai puțin de un an de când am început businessul să lucrez cu Procter&Gamble. De altfel, cel mai mult am învățat de la clienți. Am învățat publicitatea făcând-o zi de zi și nu uitându-mă la alții.
Forbes: Cum te-a ajutat rețeaua Leo Burnett?
Ștefan Iordache: Am avut șansa ca rețeaua Leo Burnett să-mi faciliteze stagii de pregătire la alte birouri din Europa, pentru câteva luni. În România nu am avut de la cine să învăț, pentru că nu avea istorie în publicitate. Prima experiență în rețeaua Leo Burnett a fost la Frankfurt, în 1996. În acel moment, ne doream să câștigăm Philip Morris în România, care lucra cu Graffiti. Biroul din Frankfurt m-a invitat să vin să văd cum lucrează ei pentru Philip Morris, așa încât, când vei merge cu o prezentare, clientul să știe că tu ești pregătit. Am stat trei luni acolo. N-am avut niciun trac. M-a surprins cultura muncii, amploarea businessului, m-a uimit cât de structurate erau afacerile.
Forbes: La Frankfurt ai conștientizat și mai mult ce înseamnă a fi un om responsabil?
Ștefan Iordache: Am devenit responsabil imediat după ce am terminat facultatea. Am fost o surpriză atât pentru prietenii mei din copilărie, care mă considerau total iresponsabil, dar mai cu seamă pentru mine. De ce m-am transformat într-un om super-responsabil? Pentru că în spatele meu era prăpastia. Dacă eu și Ioana nu făceam ceva, era colaps. Și trebuia să facem. Nu aveam altă șansă.
Forbes: Cum se desfășurau întâlnirile de afaceri cu oamenii de la Procter&Gamble?
Ștefan Iordache: Nu înțelegeam toate cuvinte pe care ei le spuneau. Am învățat de la ei că trebuie să fiu analitic și că pentru a prezenta o problemă trebuia s-o redactez pe mai puțin de-o pagină. De la ei am învățat ce înseamnă marketing. Materia asta n-am învățat-o la școală, în comunism! (Râde.)
Forbes: După întâlnirile cu Procter te duceai la agenție și-ți făceai „temele”?
Ștefan Iordache: Proiectele pe care trebuia să le rezolv pentru Procter n-au fost chiar așa de complicate la început. Aveam de făcut niște materiale publicitare, fie că erau în print, broșură sau un spot TV. Nu discutam lucruri în profunzime, cum ar fi conceptul campaniei. Erau lucruri simple și pragmatice, de exemplu, testimonial pentru detergentul Tide. Simplu! Lucram pe implementare. Dar chiar și acel lucru dacă îl făceam bine, determinam succesul produsului pe piață.
Forbes: Au fost momente în care ți-a spus că „este greu, foarte greu”?
Ștefan Iordache: În primii trei ani de zile n-am avut nicio zi de vacanță. Am lucrat șapte zile pe săptămână, de dimineața până seara. Doar pe 31 decembrie și pe 1 ianuarie nu am muncit. Munceam ca un animal! Cred că am muncit în primii cinci ani de agenție cât a muncit tata într-o viață. Și tata a muncit! Țin minte că soția mea îmi spuneai: „Ai grijă, Ștefan, să nu-ți pleznească capul!”. Acum, dacă mă întrebi dacă atunci au fost probleme, greutăți, bombe, ei bine, nu, nu mai țin minte nimic! Pentru că am muncit.
Forbes: Când ai simțit că tensiunea s-a mai redus după trei ani de muncă la agenție?
Ștefan Iordache: Nu cred că am simțit vreodată că s-a relaxat. A face business nu înseamnă să te transformi dintr-un antreprenor într-un rentier.
Forbes: Care erau spaimele tale atunci?
Ștefan Iordache: Cea mai mare spaimă a fost că n-am bani să plătesc salariile oamenilor din agenție. Dar n-a fost niciodată cazul. Am plătit toate salariile la timp. O singură dată s-a întâmplat, în 1997, când aveam de recuperat TVA de la stat și pe vremea aceea dura cu anii să recuperezi TVA-ul. Atunci, Ioana s-a îmbrăcat frumos, s-a dus la bancă și a obținut un împrumut.
Forbes: Cum munceai de „dimineața până seara”?
Ștefan Iordache: Mă trezeam la șase dimineața, fără ceas, și la ora zece noaptea plecam de la birou și mă duceam la restaurant să mănânc. Atunci m-am îngrășat 20 de kilograme. Nu existau telefoane mobile și nici nu aveam telefon fix în garsoniera închiriată în care locuiam cu soția mea. Într-o noapte m-am trezit, m-am îmbrăcat, m-am dus la birou, am scris pe o foaie de hârtie ideea care îmi venise în toiul nopții, m-am întors acasă și m-am culcat. A doua zi, dimineața, soția mi-a spus că n-are rost să mă întrebe unde fusesem peste noapte pentru că știa că mersesem ca un nebun la muncă.
(31 mai 2013, București)
Carte de vizită
Ștefan Iordache este șeful operațional (COO) al grupului de comunicare Leo Burnett România.
S-a născut în 1967, la București.
Este absolvent al Facultății de Textile – Pielărie, secția Design, din cadrul Institutului Politehnic Iași, promoția 1992.
A intrat în publicitate în 1994 când, alături de sora sa mai mare, Ioana Iordache, a lansat agenția de publicitate Target Advertising. În mai puțin de un an, Target a intrat în rețeaua internațională Leo Burnett.
De mai bine de un deceniu, s-a implicat în dezvoltarea industriei locale de publicitate în calitate de membru activ în cele mai importante organisme de profil (IAA, UAPR).
