Piața TV din România a livrat, în anul 2022, un volum de audiență pentru reclamele difuzate mai mic cu 10,4% față de anul precedent. Scăderea audienței și creșterea costurilor de producție au fost compensate de televiziuni prin majorarea prețurilor la publicitate.
Investițiile în publicitatea TV s-au ridicat la 350 de milioane de euro, situându-se la nivelul anului 2021, arată studiul „Media Fact Book”, realizat de agenția Initiative România. Audiențele au coborât, costurile de producție s-au majorat, clienții publicitari au fost reticenți în primul semestru, apoi au prins curaj în ultimele trei luni ale anului, interesul românilor pentru consumul TV pe telecomandă a fost mai redus, așa încât piața TV (82 de televiziuni monitorizate) se poate mulțimi că a reușit să atingă un buget rezonabil. Prețurile la achiziționarea publicității TV au fost majorate, inflația având două cifre.
Televiziunile care au vândut cele mai mari volume de puncte de audiență (Gross Rating Point – GRP) au fost, la fel ca și în anii precedenți, ProTV, Antena 1 și Kanal D. Cei trei „titani” au dat semne de oboseală și au pierdut audiență față de anul 2021. Rapoarte de monitorizare TV ale companiei Kantar Media arată că, în 2022, ProTV a livrat pentru reclamele comandate de clienții publicitari un volum de audiență 633.316 GRP’30 pe targetul de populație All 21-54 de ani Național, grade ESOMAR ABCD, în scădere cu 7% față de anul 2021. (Această analiză utilizează targetul comercial Național 21-54 de ani, grade ESOMAR ABCD, pentru că, în 2022, multe televiziuni au renunțat la vânzarea pe targetul comercial tradițional: 18-49 ani, urban.) Antena 1 a livrat un volum mai mic cu 15% comparativ cu 2021, ajungând la un buget de audiență de 404.025 GRP’30 All 21-54 ABCD Național. (Un GRP’30 pe targetul All 21-54 de ani, grade ESOMAR ABCD Național reprezintă 65.000 de persoane.) Volumul de audiență pentru reclamele difuzate de Kanal D s-a ridicat la 239.056 GRP’30 All 21-54 ABCD Național, mai mic cu 27% față de anul anterior.
În 2022, cele trei mari televiziuni comerciale – ProTV, Antena 1 și Kanal D – au avut o cotă cumulată de piață de 54,5% din volumul total de audiență livrat de piața TV (2,34 milioane GRP’30). Adică mai mult de jumătate din audiența reclamelor care au fost difuzate de cele 82 de televiziuni monitorizate a fost obținută pe trei stații TV. Acestea sunt cele mai dorite televiziuni de către clienții publicitari pentru că asigură cele mai mari audiențe. Totuși, cota totală de piață a celor trei mari jucători (54,5%) s-a redus cu 2,5 puncte procentuale față de 2021. Asta înseamnă că televiziunile mici au reușit „să roadă” din „cașcavalul” celor trei titani. Semnificative sunt cotele de piață: ProTV – 27%, Antena 1 – 17,2% și Kanal D – 10,2%. Se observă că ProTV, liderul pieței, a livrat mai mult de un sfert din audiența totală.
Televiziunile de știri au profitat de războiul din Ucraina. La începutul conflictului, audiențele au „explodat”, apoi, pe parcursul anului, ratingurile au coborât la valori „normale”. Volumul de audiență livrat de România TV, liderul segmentului de știri, s-a micșorat cu 21% față de anul 2021 pe targetul comercial All 21-54 de ani ABCD Național, ajungând la 98.489 puncte de audiență pentru reclamele difuzate. În ciuda acestor pierderi, România TV s-a menținut pe locul 4 în topul audienței generale. Trei televiziuni de știri au reușit să-și crească volumele de audiență comparativ cu 2021: Antena 3 CNN (+9%), Digi24 (+4%), Realitatea Plus (+9%). În schimb, televiziunea B1 TV a suferit o scădere de 22%. Trăgând linie sub nișa știrilor TV, se constată că cele cinci televiziuni au livrat un buget de audiență pentru clienții publicitari mai mic cu 5,3% față de anul 2021. Cota de piață a fost 13% din volumul total de audiență generat de cele 83 de stații.
Și alte nișe de televiziuni au suferit pierderi de audiență față de 2021, adică au livrat mai puțini telespectatori pentru spoturile publicitare difuzate: televiziunile de filme și seriale (-4,6%), televiziunile pentru copii și tineret (-12%) și televiziunile de sport (-8,2%).
Anul pierderilor de audiență a fost contestat de televiziunea publică TVR 1, care a livrat clienților publicitari un volum de audiență mai mare cu 41% față de 2021: 35.499 GRP’30 All 21-54 de ani ABCD Național. Această majorare importantă a fost generată de difuzarea meciurilor de fotbal de la Campionatul Mondial din Qatar. Este cea mai mare creștere procentuală din grupul marilor televiziuni. Totuși, TVR 1 a ocupat locul 15 în topul audienței generale. TVR 2, cea de-a doua stație publică, și-a majorat audiența cu 6%, dar la sfârșitul anului s-a poziționat pe locul 25 în clasamentul general. Televiziunile cu cele mai mari creșteri de audiență au fost: Acasă Gold (42%), Happy Channel (23%), Film Cafe (21%) și Pro Arena (23%).
Analiza pe grupurile de televiziune arată că ProTV, deținut de grupul PPF (Cehia), fondat de omul de afaceri Petr Kellne (decedat în martie 2021), are o cotă de piață de 30,9% din totalul audienței livrate către clienții publicitari, în creștere cu 1,1 puncte procentuale față de 2021. Din grupul ProTV fac parte televiziunile ProTV, Pro Cinema, Acasă, Pro Arena și Acasă Gold. Televiziunile operate de Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu, dețin un market share de 25,8% la același nivel cu cel din 2021. Grupul cuprinde televiziunile Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Happy Channel și ZU TV. Cele două grupuri rivale controlează împreună 56,7% din audiența pieței de publicitate TV din România. Alte grupuri TV au înregistrat următoarele cote de piață: DIGI – 5,5%, la același nivel cu cel din 2021, Clever Media Network – 2,2% și Societatea Română de Televiziune – 2,2%, în creștere cu 1,5 puncte procentuale față de 2021.
În anul 2023, raportul „Media Fact Book” estimează că investițiile în publicitatea TV vor rămâne constante, pe fondul scăderii audiențelor și creșterii costurilor de producție, generând astfel o inflație de cumpărare a timpilor pentru reclame de două cifre.