Avansul cumpărăturilor online a dus la închiderea multor magazine fizice, punând sub semnul întrebării viitorul comerțului tradițional. În prezent, magazinele fizice sunt din nou la modă şi au un rol important în stimularea vânzărilor online.
Retailerii europeni au reînceput să investească în magazine fizice pentru a stimula atât vânzările online, cât şi pe cele offline, în contextul în care se confruntă cu o concurenţă sporită din partea giganţilor de comerţ electronic precum Shein, arată o analiză Reuters. În același timp, retailerii vor să profite de revenirea apetitului oamenilor pentru mersul la magazin, după ce s-au încheiat restricţiile introduse în perioada pandemiei, astfel că shoppingul de sâmbătă după-amiază a devenit din nou ceva la modă.
„Vin la magazin pentru că vreau să văd lucrurile în realitate, să le încerc şi să le am imediat”, spune Francesca Marini, o tânără de 28 de ani din Roma, potrivit căreia aşteptarea asociată cu shoppingul online strică experienţa.
Datele furnizate de compania de cercetare de piaţă Euromonitor arată că numărul total de magazine din Europa este în scădere uşoară, de la 4,92 milioane, în 2022, până la 4,90 milioane, în 2023. Însă suprafaţa totală de vânzare a magazinelor, măsurată în metri pătraţi, a crescut cu aproape 1% şi prognozele arată că ar urma să se majoreze cu 2,7% în 2028, comparativ cu 2022.
Așadar, retailerii şi-au dat seama că este dificil să îşi păstreze clienţii fără o anumită formă de contact direct cu ei, spune și Thomas Joekel, manager de portofoliu la Union Investment, care deţine acţiuni la LVMH şi Adidas. „Aceasta este mai uşor de făcut dacă ai un magazin fizic şi nu doar comerţ electronic. În cazul e-commerce, poţi doar să vezi o poză, dar nu poţi să simţi, nu poţi mirosi, nu poţi să vorbeşti cu cineva, aşa că este mult mai dificil să fii optimist sau entuziasmat despre o marcă”, spune Thomas Joekel.
Un exemplu sunt retailerii de articole sportive, care au înregistrat o cerere crescută pentru produse precum încălţăminte pentru alergare, pe măsură ce oamenii au început să profite de posibilitatea de a ieşi afară din casă după pandemie.
Retailerul francez de articole sportive Decathlon a deschis 80 de magazine în acest an, spune directorul global responsabil de relaţia cu clienţii Celine Del Genes, ceea ce duce numărul total de outlet-uri la aproximativ 1.700 la nivel global.
Cisalfa, un retailer italian ce vinde articole sportive precum ghete de fotbal Nike şi tricouri Under Armour în aproximativ 160 de magazine din Italia, are de gând să deschidă sau să modernizeze aproximativ 10 magazine în acest an. Compania s-a extins şi în Germania cu 75 de magazine, odată cu recenta achiziţie a SportScheck, care i-a adus 25 de magazine la reţeaua sa din această ţară.
Analistul Deutsche Bank Adam Cochrane estimează că existenţa unui magazin fizic poate creşte vânzările online cu 10 până la 20% într-o zonă care acoperă o călătorie de 20 de minute în jurul magazinului, pentru că majoritatea clienţilor preferă o abordare de tip multi-channel. „Sunt dovezi concrete, în ambele sensuri, că deschiderea unui magazin creşte vânzările online în apropierea magazinului. Şi, invers, dacă închizi un magazin, există dovezi că nu recuperezi complet toate acele vânzări, fie online, fie prin transferul către un alt magazin”, a precizat Adam Cochrane.
Pentru a-i atrage pe cumpărători, Decathlon are hub-uri dedicate reparării sau închirierii de echipamente în zonele unde clienţii pot practica sporturi. „Magazinele au elemente noi, precum showroom-uri sau staţii de descoperire ce integrează elemente fizice şi digitale, pentru a facilita explorarea, analiza şi compararea produselor”, a spus Celine Del Genes. Astfel, la un mall din Roma, Decathlon a amplasat două mese de tenis în apropiere de intrarea în magazin unde oamenii pot juca gratuit tenis de masă.
Retailerul spaniol Inditex, proprietarul mărcii Zara, oferă camere de probă pentru grupuri, unde mai mulţi prieteni pot proba haine. Camerele de probă au şi ecrane tactile, astfel că potențialii clienţi pot solicita personalului articole de diferite mărimi sau stiluri.
În Germania, retailerul online Zalando are deja 15 magazine fizice şi un altul este construit în prezent la Freiburg (sud). La fel ca şi alţi retaileri, Zalando se confruntă cu o concurenţă în creştere din partea grupului chinez Shein. Acest retailer online, cu sediul la Singapore, a adoptat o strategie conform căreia deschide magazine în oraşele din Europa şi Marea Britanie, care se închid însă după câteva zile.
Experţii din industrie susțin că, în această piață, este vorba despre atingerea umană şi comoditatea oferită de faptul că se poate cumpăra imediat un articol dintr-un magazin online. „Unii oameni vor doar să cumpere un tricou şi să meargă la o petrecere sau la şcoală. Dacă trebuie să aştepţi două săptămâni pentru asta, este mult prea mult”, concluzionează Thomas Joekel.
Cam același tablou se regăsește și în piața locală de retail. Mulți dintre jucătorii din această industrie investesc nu doar în remodelarea și remodernizarea magazinelor fizice existente, ci și în deschiderea de noi magazine. De exemplu, de la intrarea pe piața locală (decembrie 2022), retailerul de modă Primark se află într-un proces continuu de extindere. Potrivit lui Maciej Podwojski, Head of Sales CEE Primark, regiunea CEE se dezvoltă conform strategiei, cu noi magazine Primark deschise. Recent, retailerul a inaugurat magazine în Timișoara (România) și Praga (Cehia) și a mai deschis în noiembrie în Bydgoszcz (Polonia). Pentru România se intenționează să se inaugureze al patrulea magazin în Cluj în 2025, urmat de un al cincilea magazin în orașul Craiova.
„Magazinele fizice sunt esențiale pentru strategia noastră de vânzări, clienții interacționează direct cu produsele, beneficiază de o experiență de cumpărături plăcută și, implicit, crește gradul de loialitate și satisfacție a clienților față de brand. Nu există nimic care să se compare cu experiența cumpărăturilor; posibilitatea de a vedea, atinge și încerca articolele din magazin. Obiceiul de a face cumpărături în magazine are însă și impact social: aduce oamenii și comunitățile împreună într-un spațiu relexant și plăcut, și susține existența pe termen lung a unor locuri de muncă specifice industriei”, explică acesta punctând că obiectivul principal al retailerului este să fie îmbunătățită experiența în magazin prin design inovator, vizualuri atrăgătoare și servicii excepționale pentru clienți. „Pe scurt, tendința în creștere de a face cumpărături fizice reprezintă o evoluție îmbucurătoare. Credem în puterea comerțului fizic de a revitaliza spațiile și comunitățile urbane, oferind oamenilor mai multe motive să viziteze orașele și centrele comerciale”, completează Maciej Podwojski.
Într-o eră în care totul se schimbă rapid, același lucru se întâmplă și cu nevoile și comportamentul consumatorilor. Urbanizarea, tehnologia și digitalizarea, precum și impactul tot mai mare al schimbărilor climatice au transformat nevoile și așteptările publicului față de branduri.
Ținând cont de toate aceste transformări din ultima perioadă, retailerul IKEA a decis să mizeze pe dezvoltarea unei strategii de tip omnichannel, cu scopul de a integra în mod natural componenta digitală în operațiunile companiei.
„Am lansat multiple puncte de întâlnire cu clienții – atât fizice, cât și digitale, pentru a fi cât mai aproape de mediul în care oamenii trăiesc, lucrează și socializează. Cu toate acestea, magazinele IKEA rămân în centrul activității noastre și căutăm în permanență să testăm formate noi, precum și servicii și soluții inovatoare. Pe lângă bine-cunoscutul concept «blue box», ce oferă clienților acces fizic la întreaga gamă de produse IKEA, am dezvoltat și alte formate de magazine, mai mici, inclusiv în România. Acestea sunt, de asemenea, surse de inspirație și oferă clienților posibilitatea de a planifica și de a face comenzi, fizic și online. În acest sens, una dintre cele mai recente realizări ale noastre este deschiderea primului Studio de Planificare și Comandă din România, la Constanța, în mai 2024. Interacțiunea fizică și umană este foarte importantă pentru mulți dintre clienți, alături de confortul pe care îl regăsesc în magazin, inclusiv atunci când testează soluțiile de amenajare a locuinței pe care urmează să le achiziționeze”, menționează Vincent Devloo, Area Retail Manager IKEA SEE.
În România, conform ultimelor date raportate pentru anul fiscal 2024, IKEA a înregistrat o creștere a numărului de vizitatori din magazine. Peste 6 milioane de persoane au vizitat magazinele retailerului din București și din Timișoara, marcând o creștere de 15% față de anul precedent. Dar, în același timp, a existat și o tendință în creștere a numărului clienților care fac achiziții online: site-ul IKEA România a înregistrat peste 28 de milioane de vizite (în creștere cu 15% față de anul fiscal anterior) și peste 382.000 de comenzi online (în creștere cu 16% față de anul fiscal anterior).
Privind spre viitorul magazinelor fizice din industria de retail din următorii cinci ani, oficialii IKEA estimează că vom asista la o transformare semnificativă determinată de așteptările clienților și de progresele tehnologice. „Am parcurs un drum lung din iulie 1943, când Ingvar Kamprad a fondat IKEA, o afacere de vânzare prin poștă în Älmhult, Suedia. Un moment istoric de referință a fost deschiderea primului showroom IKEA în 1953 în Älmhult, care a permis clienților să vadă și să simtă în realitate produsele pe care doreau să le cumpere. Și astăzi, clienții caută din ce în ce mai mult interacțiuni autentice, iar magazinele vor crea spații imersive care vor oferi nu doar produse, ci și experiențe”.
Așadar, spațiile fizice vor continua să joace un rol-cheie în evoluția pieței moderne de retail, deoarece experiența de cumpărături din magazine rămâne foarte apreciată, în ciuda creșterii continue a comerțului electronic. Însă cei mai mulți dintre consumatori se așteaptă la o tranziție cât mai naturală între canalele online și offline.
„În viziunea eMAG, în mediul offline vor avea succes magazinele care chiar vor oferi o experiență diferită de shopping; dacă te duci într-un magazin în care doar iei produsul de pe raft și ai plecat… acolo, nu prea există perspective de performanță. Noi ne dorim să oferim o experiență memorabilă în mediul online, tocmai de aceea rămânem fideli investițiilor în AI, în dezvoltarea aplicațiilor noastre”, a precizat și Tudor Manea, CEO-ul grupului eMAG. Așadar, potrivit acestuia, în perioada următoare, investițiile grupului se vor îndrepta în continuare către dezvoltarea a tot ceea ce ține de mediul online, asta în contextul în care și magazinele fizice eMAG au raportat vânzări în creștere cu 8 procente.
Cel mai recent studiul CBRE European Retail Occupier Survey 2024 relevă că 71% dintre comercianții care intenționează să își mărească numărul de magazine fizice plănuiesc să facă acest lucru pe piețele în care sunt deja prezenți. Spațiile generoase sunt, de asemenea, printre obiectivele prioritare, dat fiind că 72% dintre respondenții studiului țintesc să își mărească dimensiunea magazinelor. Preferința pentru magazine cu suprafețe generoase este una dintre tendințele-cheie observate în piață, în special în rândul brandurilor de modă și athleisure din capitale și orașele mari. O tendință specifică sectorului de lux este deținerea magazinelor proprii, în defavoarea închirierii acestora. Totuși, închirierea rămâne strategia predominantă pentru mass market: 84% dintre respondenți declară că nu au în plan să achiziționeze magazine. „Creșterea încrederii consumatorilor se traduce într-o disponibilitate a acestora către cheltuieli, oferindu-le comercianților încrederea să deschidă noi magazine, atât pe piețe unde sunt deja prezenți, cât și pe piețe noi. Fidelitatea față de brand este adesea consolidată prin experiența de shopping în magazinul fizic. Nu e o surpriză, deci, că vedem retaileri care fac investiții în magazine, pentru a-și pune în valoare identitatea brandului”, explică Chris Gardner, Head of European Retail, CBRE.
În ceea ce privește formatele favorite, retail park-urile sunt dominante, cu 45% dintre respondenți preferându-le drept locații pentru viitoarele magazine.
Studiul CBRE European Retail Occupier Survey 2024 cuprinde răspunsuri de la peste 60 de retaileri globali, cu o rețea de magazine ce totalizează peste 130.000 de spații.