Va fi o vară secetoasă în publicitate. Turneul final al Campionatului European de Fotbal și Jocurile Olimpice de la Tokyo au fost amânate. Aceștia erau principalii „magneți” de publicitate în acest an. Suspendarea altor competiții sportive și evenimente cultural-sociale au condus la blocarea bugetelor de marketing și publicitate. Industria locală de comunicare este un barometru al activității economice și sociale. Nimeni nu știe când și cum va fi repornită economia (după sfârșitul pandemiei), ca la rândul ei să pună în mișcare bugetele de marketing. Cifrele din trecut ne ajută să înțelegem cât rapidă a fost reacția de contracție a publicității imediat după ce în România a fost instituită starea de urgență, încă o dovadă a faptului că marketingul este ancorat puternic în realitate.
Dacă televiziunea, care rămâne principala sursă de informare a publicului și suportul favorit al clienților publicitari, a beneficiat în martie de comenzi publicitare, celelalte suporturi media (print, online, radio ș outdoor) au înregistrat contracții ale investițiilor în comunicare chiar de la începutul crizei.
În intervalul 16-29 martie 2020, investițiile în publicitatea radio (principalele 14 rețele de radio) s-au ridicat la 6,59 milioane de euro, volum calculat la tarifele-listă (rate card), în scădere cu 32% față de aceeași perioadă a anului 2019, arată monitorizarea Biroului Român de Audit Transmedia (BRAT). În același interval, volumul de publicitate online a fost de 2,47 milioane de euro (rate card), mai mic cu 14% față de a doua jumătate a lunii martie 2019.
În print, investițiile publicitare au fost evaluate la 2,45 milioane de euro (rate card), mai mici cu 38% față de aceeași perioadă a anului 2019. Panotajul (outdoor) a suferit o contracție de 27% comparativ cu a doua jumătate a lunii martie 2019, având un buget brut de 1,86 milioane de euro (rate card).
În total, pe cele patru suporturi media (radio, print, outdoor, online), scăderea volumului de publicitate a fost de 30% față de aceeași perioadă a anului 2019. Este o contracție importantă pentru începutul crizei generată de pandemia COVID – 19.
În același timp cu scăderea publicității, a explodat traficul site-urilor de știri și analize. Monitorizările din Studiul de Audiență și Trafic Internet (SATI), realizat de Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT), arată că, în ultima săptămână (23-29 martie 2020), comparativ o cu săptămână „normală”, aflată înaintea instituirii stării de urgență (2-8 martie), audiențele site-urilor de știri (clienți unici) au avut creșteri de două și chiar trei cifre procentuale. Astfel, s-au înregistrat următoarele majorări: digi24.ro (creștere de 120% a clienților unici), adevarul.ro (62%), libertatea.ro (74,8%), mediafax.ro (227%), stirileprotv.ro (57%), evz.ro (102%), ziare.com (72,4%) și antena3.ro (64,3%).
Comunicarea comercială se va concentra în următoarea perioadă pe online, dar mesajele publicitare vor avea caracter social și umanitar, planul comercial fiind pe locul secund.
Grafic:
Criza își arată colții
Investițiile publicitare în radio, print, online și panotaj, în perioada 16–29 martie (primele două săptămâni de la decretarea stării de urgență)
