Ramona Bilic (PepsiCo România) consideră că, într-un climat economic dificil, consumatorii nu renunță la micile plăceri, iar brandurile trebuie să răspundă prin inovație, accesibilitate și promoții adaptate noilor obiceiuri de consum.
Ramona Bilic, Beverage Marketing Manager, PepsiCo România
Forbes România: Cum vedeți impactul Inteligenței Artificiale asupra modului în care consumatorii descoperă brandurile și produsele? Vizibilitatea într-un răspuns generat de un asistent AI (ChatGPT, Gemini etc.) va deveni la fel de importantă ca poziționarea în Google sau în social media?
Ramona Bilic:Pe măsură ce platformele de inteligență artificială se dezvoltă, modul în care consumatorii descoperă produsele este din ce în ce mai puțin sub controlul brandurilor. Răspunsurile generate de asistenții AI nu sunt adaptate sau influențate de mesajele și prioritățile de comunicare ale acestora, ci rezultă din agregarea și integrarea unor surse multiple de informații.
În același timp, consumatorii mai puțin expuși comunicării comerciale, de exemplu cei care folosesc abonamente premium care limitează publicitatea, sunt, probabil, și printre cei mai activi utilizatori ai acestor instrumente. Din acest motiv, expunerea la mesajele de brand devine mai redusă.
Pe de altă parte, aceste platforme au potențialul de a influența comportamentul consumatorilor într-un mod mai eficient, în special prin personalizarea recomandărilor și facilitarea accesului rapid la informațiile de interes.
Pentru companiile care activează în categorii de impuls, cu impact financiar redus, influența acestor tehnologii asupra deciziilor de cumpărare va rămâne limitată, cel puțin în perioada imediat următoare.
Forbes România:Ce loc ocupă digital marketing în strategia generală de promovare a brandului pe care îl reprezentați? Care sunt canalele sau tacticile în care vedeți astăzi cel mai clar raport între investiție și impact asupra businessului?
Ramona Bilic: Digital marketing ocupă un rol central în strategia de promovare a brandurilor de băuturi din portofoliul local PepsiCo, deoarece ne permite să comunicăm direct cu consumatorii, în special cu noile generații, într-un mediu în care aceștia sunt activi zi de zi. Comunicăm constant și relevant pe platformele de social media, prin materiale realizate de colegi din Generația Z, care, cu un telefon în mână, generează și adaptează rapid conținutul, pe înțelesul comunităților noastre.
Pe lângă mediul digital, valorificăm și publicitatea outdoor (afișajul stradal), care oferă acoperire amplă și vizibilitate foarte bună. Amplasate strategic în zone cu trafic intens, precum intersecții, stații de transport public sau metrou, aceste materiale asigură o bună transmitere a mesajelor.
În plus, comparativ cu alte forme de publicitate, au avantajul de a fi mai bine acceptate de consumatori, mai ales atunci când sunt contextuale și includ o notă de umor. Într-un cadru cotidian, cum este drumul spre muncă, un vizual creativ poate transforma interacțiunea cu un brand într-o experiență plăcută.
Forbes România: Într-un peisaj media fragmentat, cum s-a redefinit relația companiei dvs cu agențiile și furnizorii de media? Ce așteptări aveți în prezent de la agențiile și furnizorii cu care lucrați, față de acum 2–3 ani, în contextul noilor tehnologii și al AI?
Ramona Bilic: Din perspectiva planificării, pentru noi este important să ajungem la un număr cât mai mare de consumatori, la un cost optim. Astfel, măsurarea impactului investițiilor media continuă să fie un element fundamental în alocarea bugetelor. De asemenea, înțelegerea schimbărilor din comportamentul consumatorilor în ceea ce privește consumul media este esențială pentru a ne menține permanent aliniați la trenduri.
În ceea ce privește execuția, nevoia de agilitate este tot mai mare. Schimbările din planurile de comunicare sau din calendarul editorial necesită flexibilitate din partea agențiilor cu care colaborăm și capacitatea de a ajusta rapid direcția. Dacă în trecut puneam un accent mare pe materiale promoționale perfecte, astăzi viteza de reacție este mai importantă.
Forbes România: Măsurile de austeritate ale guvernului comprimă puterea de cumpărare a românilor. Ce ajustări ați făcut în mesaje, canale sau oferte și ce lecție de marketing v-a surprins cel mai mult?
Ramona Bilic: Românii își doresc să experimenteze. După o perioadă îndelungată în care accesul la varietate a fost limitat, există un apetit ridicat pentru a încerca produse noi. Chiar și în contextul unor presiuni financiare, micile plăceri nu dispar, deoarece oferă bucurie imediată și contribuie la starea de bine.
În categoria de băuturi, impactul măsurilor economice se reflectă mai degrabă în scăderea frecvenței de cumpărare decât în renunțarea la categorie. De aceea, optimizăm calendarul promoțional pentru a acoperi momentele cheie de consum și evaluăm constant formatele de ambalare, precum doze cu gramaje diferite, pentru a ne asigura că produsele noastre rămân accesibile. Totodată, continuăm să investim în inovație de produs, pentru a răspunde nevoii de diversitate.
Forbes România: Care credeți că va fi cea mai mare schimbare în marketing în următorii doi ani: tehnologică, strategică sau legată de comportamentul consumatorilor?
Ramona Bilic:Oamenii de marketing ar trebui să vorbească mai mult despre ce poate însemna o lume cu mai puțină publicitate și despre cum putem ajunge în atenția și la inima consumatorului în moduri diferite față de canalele tradiționale, inclusiv digital.
Ne îndreptăm către o realitate în care publicitatea devine din ce în ce mai puțin eficientă sau chiar absentă în anumite medii. Consumatorii migrează către platforme fără reclame sau își limitează expunerea la acestea, pe fondul volumului foarte mare de conținut generat atât de companii, cât și de creatori și utilizatori.
În paralel, consumul de TV scade considerabil, iar piața de publicitate outdoor crește accelerat, ceea ce poate conduce, în timp, la noi reglementări, similare celor din alte țări. Dacă în anii ’90 reclamele erau o formă de divertisment, astăzi felul în care publicul se raportează la acest tip de comunicare este semnificativ diferit.
Pe acest fond, construirea brandurilor devine mai dificilă și este nevoie să regândim modul în care interacționăm cu audiențele. Operăm într-un mediu de piață tot mai fragmentat, iar nevoia constantă de a adapta mesajele pentru diferitele segmente poate, pe termen lung, să dilueze coerența comunicării și forța brandului.
În concluzie, schimbările în comportamentul de consum vor avea cel mai mare impact și vor determina direcția marketingului în următorii ani, ceea ce ne va obliga să ne adaptăm continuu. Consumatorul rămâne, în esență, punctul de plecare al oricărei strategii de marketing.
(17 aprilie 2026)
