Compania Noriel este cunoscută mai ales de când a intrat în zona de retail, cu magazinele care îi poartă numele și comercializează jocuri și jucării, pe o piață pe care niciun alt brand local nu a reușit să se impună pe termen lung și cu o rețea atât de extinsă (26 de orașe, 43 de magazine). În această zonă, concurența este reprezentată de retailerii moderni și de branduri internaționale precum Imaginarium sau nou intratul pe piață Lego (Brickdepot), alături, desigur, de magazinele online.
Ce se știe mai puțin este că producția a fost prima activitate a firmei, mai exact producția de jocuri clasice, de tipul „Nu te supăra, frate”, a căror licență a fost preluată de la producătorul de tradiție Jeco. În acest moment, doar câteva firme mai produc jocuri în România, iar cel mai cunoscut producător local de jucării , Arădeanca, îşi revine după faliment. De asemenea, o companie germană anunţa planuri de a construi o fabrică în Transilvania.
Un puzzle ca model de business
Noriel produce sub brand propriu jocuri și puzzle-uri în fabrica de la Filipeștii de Pădure, de unde ies 200.000 de unități pe an, dar și jucării din diverse categorii (jucării creative, păpuşi, maşini, jucării educaţionale), prin intermediul unor parteneri din China. Produsele sub brand propriu reprezintă peste 40% din vânzări, în cazul Noriel.
Dar producția și retailul sunt doar o parte din modelul de business, deoarece compania distribuie, de asemenea, jucării către retaileri mai mici sau retaileri moderni (distribuţia reprezintă sub 20% din cifra de afaceri a grupului). „În magazinele Noriel avem peste 2.000 de jucării, în portofoliul de distribuție avem circa 250 de jucării, e mult mai selectiv. Dar, pentru că este nevoie de cifre destul de mari, nu poţi rămâne numai la retailul propriu”, spune Cristian Constantinescu, care conduce businessul în care este implicat alături de fratele, George, şi cumnata sa.
Mai mult, din această toamnă Noriel intră în forță în retailul de produse pentru bebeluși, deschizând trei magazine specializate, de tipul „one-stop shop”, pe suprafețe între 1.000 -1.500 mp, care vor reuni toate categoriile de produse pentru acest interval de vârstă sub brandul Noriel Bebe. Este o dezvoltare firească, în viziunea acționarilor, mai ales că domeniul în care au ales să facă afaceri frații Constantinescu are anumite limitări. Vânzările depind de creșterea demografică locală (nu foarte promițătoare), iar exportul nu e o opțiune, din motive culturale, dar şi economice. Pe de o parte, în cazul jocurilor există concurența producătorilor și distribuitorilor străini, de renume mondial, sau a celor adaptate local. „Nu te supăra frate”, de pildă, este inspirat din varianta occidentală, cu echivalente în toate ţările, cu alte nume, desigur. Jocul există de sute de ani, la fel şi „Păcălici” sau „Cine ştie câştigă”. Cu excepția a două-trei jocuri din portofoliul de retail, toate celelalte sunt mărci înregistrate ale companiei, care nu sunt vandabile în afară.
Ca producători sunt departe de a se compara cu giganții din domeniu, de tipul Hasbro (cel mai mare jucător global), care produc în țări precum China, India sau Finlanda (cu hârtie ieftină). Dar producţia în România le oferă flexibilitatea de a se adapta la cantităţi mai mici de produse.
Jocurile reprezintă însă doar 4% din vânzări, așa că jucăriile trebuie să completeze oferta. Și, pentru că aici producția locală iese din discuție, deoarece competiția globală e dură, au ales să producă în parteneriat cu China, după un design și concept propriu. Modelul este același cu al giganților, fiindcă și Matel se bazează pe producători chinezi. Chiar și străinii se confruntă cu limitări: de pildă, Ravensburger, producător cu vechime de 100 ani în Germania şi care exportă în toată lumea, se bazează pe piaţa germană în proporţie de 70%. Şi, deşi este cel mai puternic brand din zona de puzzle şi jocuri, cifra de afaceri anuală nu depăşeşte 120 milioane de euro, după estimările lui Constantinescu.
Clasic versus inovator
În categoria jocuri, cel mai bine vândute sunt jocurile clasice de tipul „Cine ştie câştigă” sau „Nu te supăra, frate” și „Piticot”, alături de „ 150 de jocuri într-unul”, „Litere şi cifre magnetice”, „Jocul cuvintelor”. Dar, în totalul pieței, jocurile nu reprezintă mai mult de 5% din piaţa de jucării tradiţionale, care în România este estimată la 160 de milioane de euro retail value (vânzări retail).
Partea bună este că cererea este relativ constantă și mai rezistentă decât alte categorii de consum, pentru că, mai ales în cazul jocurilor, este vorba despre ceva mai mult decât distracție, în viziunea antreprenorului. „E o necesitate, deoarece copiii trebuie să își dezvolte anumite abilități, să învețe, iar mulți părinți înțeleg asta. Și este și un mod de a recompensa, se dau multe cadouri, nu se cumpără doar pentru proprii copii”, explică Constantinescu. Astfel, piaţa nu creşte spectaculos, dar nici nu riscă să se prăbuşească brusc.
În ceea ce priveşte jucăriile, industria foloseşte la nivel global câteva categorii majore: cele mai importante segmente sunt păpușile, cu 15% din piaţă și vehiculele, cu 15%, dar pe piaţa românească cele două categorii au o pondere ceva mai mare, fiind cadouri clasice. În rest, jucăriile creative reprezintă 6-7% din vânzări, figurinele care se colecţionează, 8%, jucăriile de pluş, 10%, iar segmentul de tip Lego, 10%.
Constantinescu explică această împărţire prin comportamentul copiilor şi printr-un anumit mod de a se juca: „sunt nişte lucruri încetăţenite care ţin fundamental de natura umană, care nu se schimbă. Poate că erau vremuri mai bune când nu existau jocurile video, dar de acum piaţa nu va mai scădea mai mult. Este o nevoie de jucării fizice, deşi au apărut cele multimedia. În plus, sunt multe jucării inovatoare care fac trecerea între digital şi fizic şi le completează – orice aplicaţie Barbie ai avea, tot trebuie să cumperi păpuşa”.
Antreprenorul este astfel optimist și observă că nici piața neagră a jucăriilor din bazar nu va mai pune probleme majore. Ea este din ce în ce mai mică, în timp ce piaţa „albă” locală de jucării crește, după estimările lui, „cu 5 %, adică în linie cu piața de retail, dat fiind că oamenii caută din ce în ce mai mult jucării de brand, deoarece au în vedere siguranța copiilor.” Ea nu poate oferi surprize spectaculoase, dar asigură o cerere constantă.
Compania Noriel a fost fondată în 1994 de George și Mirela Constantinescu, care au înregistrat câteva mărci românești celebre de jocuri, precum „Nu te supăra, frate”, „Piticot”, „Cine știe câștigă”, și au început să le producă și să le distribuie. George Constantinescu, inginer, avea competenţă în producţie şi a văzut o oportunitate în zona jocurilor.
În 2008, când Noriel era deja un mare distribuitor independent de jucării, li s-a alăturat fratele lui George, Cristian Constantinescu, care lucra într-un fond de investiții în Olanda. El a venit cu ideea de a adăuga componenta de retail specializat şi s-a întors în România pentru a pune planul în aplicare: şi-a propus, la momentul intrării sale în business, să concureze oferta de jucării din import care dominau atunci piaţa. În şase luni au deschis astfel primul magazin, iar după primele cinci magazine, fondul de investiții Axxess Capital a intrat ca acționar minoritar semnificativ (puțin peste 40%) și a ajutat la dezvoltarea companiei.
Tranzacția era estimată la acea vreme la o sumă în jurul a 7 milioane de euro. În acest moment compania are o ramură de producție de jocuri și puzzle-uri (Toys and Games Industry), una de distribuție (inclusiv în supermarketuri, Noriel Impex) și una de retail (InterToy Zone).
Deși nu îi place să vorbească prea mult despre cifre, Cristian Constantinescu descrie evoluția firmei prin două praguri – a pornit de la o distribuție de 8 milioane de euro și va ajunge anul acesta la o cifră de afaceri de 25 milioane de euro, cu 7 milioane mai mult față de 2013.