Investitorii în publicitatea pe televiziune au dorit ca în 2021 să recupereze terenul pierdut în primul an de pandemie, dar s-au trezit cu prețuri mai mari. Piața TV s-a caracterizat prin inflație și fenomenul de sold out.
Cererea de publicitate pe piața de televiziune a fost foarte mare în 2021, companiile profitând de disponibilitatea românilor de a cheltui mai mulți bani (economiile acumulate în 2020) și de relaxarea restricțiilor de mobilitate. Astfel, s-a ajuns ca spațiile de publicitate TV să fie acoperite integral (sold out), situație în care televiziunile au mărit prețurile, generând o inflație de cost fără precedent, în special în ultima parte a anului. În același timp, s-a constatat o scădere a ratingurilor TV și, implicit, a volumului de audiență pe care unele televiziunile le-au livrat clienților publicitari pentru reclamele difuzate.
Cele 76 de televiziuni, înscrise în sistemul național de monitorizare Kantar Media, au furnizat clienților publicitari 2.214.147 puncte de audiență pe targetul comercial (urban, 18-49 de ani), în scădere cu 1,18% față de anul precedent. (Punctele de audiență – GRP obținute de reclamele difuzate de televiziuni sunt cumpărate de clienții publicitari la prețuri care sunt negociate, în prealabil, între cele două părți – Cost per Point – CPP).
Pro TV a livrat un volum de audiență 565.629 GRP’30 pe targetul comercial, mai mic cu 1,5% față de 2020. Volumul reprezintă 25,5% din bugetul total furnizat de piața TV. Cu alte cuvinte, Pro TV a deținut un sfert din piața de publicitate TV. Audiența livrată de Antena 1 pentru reclamele difuzate a crescut cu 2,8% față de cea din 2020, fiind de 436.189 GRP’30 pe targetul comercial. Antena 1 are o cotă de piață de 19,7%. Televiziunea Kanal D, al treilea jucător important pe piața TV, a obținut o majorare a volumului de 12% față de anul precedent și deține o cotă de piață de 12,5%.
Cele trei mari televiziuni comerciale – Pro TV, Antena 1 și Kanal D – au realizat o cotă cumulată de piață de 57,8%. Faptul că cele trei televiziuni dețin mai mult de jumătate din audiența pentru reclamele difuzate de piața TV arată că aceste stații au fost cele mai căutate (dorite) de investitorii în publicitatea TV. Pe restul de cotă de piață de 42,2% s-au „bătut” 73 de televiziuni. Televiziunile de știri au suferit pierderi de audiență pentru reclamele difuzate în anul 2021: Digi24 (-11,6%), România TV (-8,2%), Antena 3 (-18%), Realitatea Plus (-24,4%) și B1 TV (-44%).
Analiza pe grupurile de televiziune arată că piața a fost dominată, la fel ca în anii trecuți, de Pro TV, care a fost controlat de miliardarul ceh Petr Kellne (decedat în urmă cu un an), și Intact Media Group, proprietatea familiei Dan Voiculescu. Grupul Pro TV a avut un market share de 29%, în timp ce Intact, o cotă de 26%. Astfel, cei doi rivali au avut o cotă cumulată de piață de 55%. Alte grupuri TV au înregistrat următoarele cote de piață: DIGI (6,4%), AMC Networks (2,4%), Viacom International Media (2,1%), Discovery, Clever Group și Centrul Național Media, fiecare cu o cotă de 1,8%.
Pe primul loc în topul celor mai mari consumatori de publicitate TV s-a aflat Zdrovit România, distribuitor de suplimente alimentare, medicamente OTC și cosmetice, cu un volum de 116.516 GRP’30 pe targetul comercial, în creștere cu 5,3% față de anul precedent. Surpriza anului 2021 este NaturPharma Products, distribuitorul de medicamente și suplimente al companiei Farma‑Derma Italia, care ocupă locul secund în topul investitorilor cu un volum de audiență de 67.699 GRP’30 target comercial, în creștere cu 58,5% față de anul precedent. NaturPharma Products distribuie, printre altele, brandurile Urimil, Cicatridina, Proxel, Stomachon, Livuron și Femovita. Pe locul al treilea s-a plasat producătorul de dulciuri Ferrero, cu un volum de audiență de 59.250 GRP’30 target comercial, la nivelul anului 2020 (creștere de 0,15%). În top 20 cei mai mari investitori în publicitate se află șase companii din domeniul farmaceutic și trei lanțuri de magazine de bunuri alimentare (Kaufland, Lidl și Carrefour).
În cursul anului 2022, audiențele TV vor continua să scadă, dar cererea de timpi de publicitate din partea investitorilor va rămâne la cote înalte pentru a încuraja consumul.