FacebookTwitterLinkedIn

Octav Ștefan, partener și Communication Manager la agenția SmartPoint, vorbește despre lecțiile de business pe care le-a dobândit în criza pandemică din urmă cu trei ani. Multe dintre acestea sunt valabile și astăzi.

Forbes: În august 2020, ai fost prezent la emisiunea Forbes Marcomm. Am vorbit atunci despre comunicarea în starea de urgență impusă de pandemie. În acel context, ai declarat printre altele:

În orice plan de comunicare, de acum înainte, va trebui cuprinsă și o zonă de digital și cred că mai este important să segmentezi foarte bine cui te adresezi”.

După trei ani, ce-ar mai fi de adăugat la această declarație privind „zona de digital” în orice plan de comunicare?

Octav Ștefan: În acel moment, contextul pandemic a accelerat foarte mult digitalizarea. Acest lucru a creat o mulțime de oportunități și nevoia de a dezvolta produse noi care s-au adaptat la acea situație. A fost o schimbare majoră care, în prezent, se află în desfășurare, în sens pozitiv.

Digitalizarea exista în multe proiecte de marketing. În zona de comunicare integrată, digitalizarea a devenit o practică obișnuită.

În prezent, la nivelul pieței, am constatat o efervescență în zona comunicării integrate, adică a campaniilor care pleacă de la o platformă creativă și apoi se dezvoltă 360 de grade pe toate canalele, într-o abordare multichannel. Zona digitală ocupă o parte importantă pentru că poate fi măsurată și comparată cu indicatorii de performanță stabiliți de campaniei.

Observ o creștere considerabilă a numărului de campanii de comunicare integrată, campanii care cuprind toate specialitățile, în care toate tacticile de advertising, social media și PR sunt aduse împreună într-un plan unitar. Toate aceste componente pot fi legate prin digital.

Mai mult decât atât, în aceste campanii integrate, ceea ce facem și noi, se adaugă și componentele de marketing experiențial. Este o zonă de interacțiune directă cu clienții și utilizatorii.

Am dezvoltat încă din acea perioadă, la începutul anului 2021, o aplicație in house, care folosește tool-uri AI de recunoaștere a unor date de intrare.

Până la urmă, componenta de digital este un loc comun în piață. În acest moment, ne uităm la campanii integrate ca fiind un deziderat spre care țintesc multe branduri și agenții, în care tacticile sunt combinate într-un plan unitar.

CARTE DE VIZITĂ

Octav Ștefan este partener și Communication Manager în cadrul SmartPoint, agenție de comunicare integrată cu prezență regională în România, Bulgaria, Serbia, Croația, Slovenia.

Cu o experiență de 15 ani în industrie, Octav Ștefan a coordonat numeroase proiecte de comunicare integrată, comunicare de criză și social media în industrii precum tehnologie, retail, finanțe, energie, educație și sport.

Forbes: Care sunt lecțiile de business pe care le-ai învățat din acea perioadă?

Octav Ștefan: Încă de la începutul crizei pandemice am făcut planuri de business care au inclus mai multe scenarii. Acest lucru nu era o noutate în abordarea managerială, dar atunci a fost, cumva, specific în contextul în care am trăit cu toții. Acesta a fost aplicat mai riguros decât în alte momente de criză.

Într-un astfel de moment, contează foarte mult să-ți faci un plan de acțiune cu mai multe scenarii de desfășurare. Atunci, noi am avut trei planuri în funcție de cum estimam evoluția, o dată, a contextului în care ne desfășuram, dar și a business-ului.

A fost un moment în care aveam o predictibilitate mai scăzută legată de proiectele ce puteau fi duse la bun sfârșit și puteau fi implementate, în funcție de evoluția pandemiei. Am avut situații în care unele proiecte n-au mai fost implementate, chiar dacă fuseseră bugetate.

O lecție pe care am învățat-o atunci a fost că, pe lângă acele planuri cu mai multe scenarii de desfășurare, important este să avem o poziție adaptabilă și deschisă la ceea ce se întâmplă în mod real. Pe noi ne-a ajutat această adaptare care s-a tradus și în investiția în digitalizare și în tool-uri de lucru și de planificare a muncii la domiciliu.

Cu toții am lucrat de-acasă, după aceea am trecut la un mod de lucru hibrid pe care l-am păstrat și cu care funcționăm și în prezent.

În acel moment a contat foarte mult și comunicarea internă cu echipa. Este important să ai o echipă coezivă în momente de criză care să se poate adapta la situații neprevăzute și care poate înțelege contextul.

A fost mai important decât oricând să existe o împărtășire de informații în echipă, astfel încât toți să fie în aceeași barcă. Acest lucru este important oricând și a rămas cu noi în practica curentă.

Încă un lucru pe care vreau să-l subliniez: atenția la bugetare! Urmărirea bugetului în timp real: balanța de venituri și cheltuieli și zona de cash flow.

Această zonă de cash flow este importantă pentru că, într-o perioadă de criză cum a fost în pandemie, am avut și situații în care unii clienți au schimbat termenul de plată. Acest fapt a pus o presiune pe cash flow. Sunt anumite cheltuieli fixe care nu pot fi amânate.

Atenția la detaliile fiscale ne-a ajutat foarte mult, în acel moment, ca să rămânem într-o zonă solidă în contextul dat, chiar dacă, la fel ca toată piața, am avut și scăderi pe anumite zone, precum evenimentele, în care lucrurile au fost sistate.

Atenția la cheltuieli și la cash-flow, pe care am avut-o atunci, a rămas în practica noastră și în prezent și ne ajută în gestionarea și planificarea în business a proiectelor.

Forbes: Cum arată agenția SmartPoint după atâtea crize succesive și suprapuse (războaie, inflație, criză energetică)?

Octav Ștefan: Noi am aplicat ce am învățat din toate crizele pe care le-am traversat în ultimii 19 ani de existență a agenției.

Dacă mă raportez la ultimii trei ani, noi am ieșit cu o abordare mai solidă asupra business-ului și asupra modului în care ne desfășurăm activitatea. Am reușit să creștem business-ul. Comparativ cu anul de referință 2020, suntem cu 40% peste nivelul acelei cifre de afaceri.

Sunt câteva noutăți în ultimii doi ani, cu precădere. Această presiune constantă pe marjele de profit, în industrie, nu este o noutate. În schimb, ultimii doi ani au fost speciali prin efectul combinat al inflației, care a generat presiuni pe creșterea cheltuielilor cu forța de muncă (salariile) și a costurilor de intrare pe toate cheltuielile fixe ale agenției.

Aceste lucruri se traduc automat, în acest an, într-o diminuare considerabilă a marjelor în industria comunicării. Am avut și criza energetică, fapt care a amplificat acest impact. Criza energetică a stat la baza inflației, după care au conlucrat într-un efect combinat care a majorat toate cheltuielile agențiilor de pe piață, de la chiriile la costurile fixe lunare. Aceste costuri nu se pot traduce automat într-un preț majorat al produsului.      

Urmărește integral interviul pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.