Oana Cociașu, Managing Partner Medic One și președintele Consiliului Român pentru Publicitate, descrie cum s-a schimbat publicul consumator de medicamente (OTC) și suplimente în perioada post-pandemie și care sunt mizele comunicării medicale.
Forbes: Care sunt principalele schimbări pe care le-ați constatat în comunicarea brandurilor din domeniul medical, în perioada post-pandemie, în Romania?
Oana Cociașu:În comunicarea medicală, la nivel de pandemie, ne-am adaptat cu mesajele pe sistemul pandemic și pe nevoile care existau atunci.
Totuși, dacă este să te uiți la comunicarea de brand, practic, nu s-a schimbat acest format clasic, respectiv: „soluția problemei” și la sfârșit o mică povestioară sau nu, în care încropeam „glorificarea” produsului care, desigur, te scapă de răceală, de gripă, de dureri de cap…
Mai mult, nu s-a modificat nimic nici la nivel de top ca advertising, pentru că industria farmaceutică a rămas, în continuare, după mulți ani de zile, deja, numărul 1 la nivel de investiții în publicitatea din România.
Cred că suntem în al cincilea sau al șaselea an în care această poziție de vârf este menținută de industria pharma. Când spun pharma nu mă refer doar la OTC-uri, mă refer și la suplimente, la retailul farmaceutic, serviciile medicale și dispozitivele medicale, la tot ce intră în sfera sănătății.
Ca să vă răspund la întrebare: da, înainte de pandemie, publicitatea pentru industria pharma mergea bine, în pandemie a mers și mai bine, cu ușoare modificări generate de mesajele specifice pandemiei, iar acum, post-pandemie, pot să spun că am revenit la formatele anterioare comunicării de brand care, de fapt, au fost menținute în pandemie.
Industria pharma își păstrează statutul de top advertiser în industria publicității din România.
Forbes: În 1999, când ați pornit agenția Medic One, alte domenii se aflau pe primul loc în topul investitorilor în publicitatea din România. Parcă erau investitori „normali”. Cum de s-a schimbat acest clasament?
Oana Cociașu: Lumea s-a schimbat! Nu numai lumea publicității și clasamentele investitorilor! S-a schimbat lumea și stilul nostru de viață.
S-a schimbat accesul la tehnologie. S-au schimbat nevoile oamenilor pentru a-și menține sănătatea sau a-și trata anumite afecțiuni. Nu în ultimul rând, s-au schimbat generațiile.
Să nu uităm că vine puternic o generație care intră în acest segment de vârstă, oarecum interesat și de tratamente, dar mai ales de prevenție. Acesta este un lucru care a generat un interes foarte mare pe parte de suplimente și de dispozitive medicale care ajută oamenii ce intră în vârsta a doua să-și mențină cât mai mult și cât mai bine sănătatea.
Crizele prin care am trecut în ultimii ani, crize bune, crize rele, vin cu un stres foarte mare pe organismele și pe mințile oamenilor. Atunci, nevoile de consum și în domeniul sănătății s-au schimbat în ultimii ani. Ne concentrăm din ce în ce mai mult pe prevenție pentru că asta ne asigură și un viitor mai sănătos.
Pe de altă parte, am intrat și în acest carusel al Uniunii Europene, care vine cu obligații și responsabilități, dar și cu drepturi. Iar aceste drepturi ne-au adus niște fonduri la nivel de sănătate pe care România le-a accesat. Înainte de 2007, când am aderat la UE, nici în visele noastre cele mai frumoase nu ne puteam gândi la așa ceva.
Ca atare, nevoia de a răspunde acestor cerințe noi de pe piață a adus și produsele respective în atenția consumatorilor, produse care răspund la nevoi punctuale. Per total, aceste produse ne ajută să fim mai bine mult timp, mai sănătoși, pregătiți să ducem o viață activă din ce în ce mai lungă.
CARTE DE VIZITĂ
Oana Cociașu este absolventă a Universității de Medicină și Farmacie din București, specializarea oncologie pediatrică.
În 1999, alături de alți parteneri, a înființat Medic One, prima agenție full service specializată în marketing și comunicare medicală din România, parte a Lowe Group.
Agenția asigură servicii de consultanță, strategie, creație și implementare de campanii integrate de comunicare medicala în offline și online, atât pentru piața locală, cât și pentru cea internațională.
Forbes: Dacă mesajele din publicitatea medicală funcționează eficient în rândul publicului, deși mie mi se par cam caraghioase, atunci se pune întrebarea: de ce să le schimbăm de vreme ce sunt eficiente în vânzări?
Oana Cociașu: Da, corectă observație. De multe ori, mă lovesc de acest lucru și în activitatea mea la Medic One, și în activitatea la Consiliul Român pentru Publicitate. Acolo avem nenumărate sesizări venite din partea publicului, referitoare la anumite reclame din domeniul sănătății, de ce este atât de multă reclamă că nu suntem un popor bolnav?
Toate acestea trebuie puțin ponderate cu interesul de business și cu faptul că noi jucăm pe o piață concurențială. Producătorii care își pun aceste produse pe rafturi nu fac gesturi de binefacere pentru români. Pur și simplu, ei răspund la niște nevoi ale consumatorilor și, în același timp, fac un business sănătos și foarte etic.
Ca să răspuns la întrebarea „de ce arată atât de caraghios publicitatea la medicamente?”, aș aminti mai mulți factori. În primul rând, publicitatea la medicamentele OTC este foarte reglementată.
Există o autoritate națională, Agenția Națională a Medicamentului, care a impus niște reguli de foarte mulți ani de zile, iar toți jucătorii din această categorie se comportă conform regulilor respective. Aici, nici nu prea avem sesizări la Consiliul pentru Publicitate.
În ultimii 10 ani, suplimentele au venit puternic din urmă. Derapajele au apărut pe partea de suplimente și la teleshopping. Aici, industria a fost destul de needucată, este foarte fragmentată, sunt foarte mulți jucători mici sau medii, care nu se raliază nici unei norme internaționale dictate de alte țări din Europa sau de cartierele lor generale. În această situație, acestea au intrat pe televiziune sau pe radio așa cum le-au trăsnit prin cap.
Aici, intervine rolul nostru ca educatori. Este acea dilemă: ce facem, dăm un lucru prost care arată îndoielnic din punct de vedere al comunicării, să spunem așa, și continuăm cu acesta doar pentru că vinde?
Răspunsul meu a fost dintotdeauna: educarea și civilizarea, și din punct de vedere comunicațional, și din punct de vedere estetic nu trebuie să meargă pe acest gen de abordare pentru că acolo o să rămânem întotdeauna.
Cred că și consumatorul începe să fie mai inteligent. Vrea să vadă niște lucruri care să-i și placă, nu numai să-i atragă atenția asupra unui anumit produs.
Atunci, producătorii încep să-și dea seama că, încetul cu încetul, trebuie să-și armonizeze mesajele într-o formă cât mai digerabilă și cât mai ușor de ajuns la mintea și sufletul privitorului.
Forbes: Care sunt principalele schimbări ale comportamentele consumatorilor români de medicamente (OTC) în perioada post-pandemie?
Oana Cociașu: După cum am amintit, generația tânără vine din spate cu un avans tehnologic, cu un know-how și o inteligență mult mai mare de a folosi tehnologia. Ca atare, dorința lor de a intra pe segmentul de prevenție, de a-și păstra cât mai mult sănătatea, de a fi cât mai apt pentru o viață sănătoasă și cât mai îndelungată, este din ce în ce mai mare.
Astfel, segmentul de prevenție a crescut. Aici jucăm foarte mult pe suplimente și pe campanii de conștientizare.
La Medic One facem foarte multe campanii de conștientizare. Practic, aducem la suprafață niște lucruri pe care lumea nu le cunoaște.
Este rolul companiilor producătoare de medicamente ca să educe consumatorii în direcția bună și certificată profesional.
Revenind la întrebare, răspunsul meu este: mergem într-un segment de „stare de bine”, de prevenție și de ajutorare a persoanelor care intră în vârsta a treia.
Urmăriți interviul video pe pagina de Facebook a revistei „Forbes România.
