O discuție despre tehnologie, marketing și relația dintre brand awareness și vânzări cu doi dintre artizanii intrării Bitdefender în Formula 1. Dar, mai ales, despre curajul unei companii românești de a gândi la scară mare.
În toamna anului trecut, o companie românească făcea „headlines” în presa națională și internațională printr-un anunț de proporții: a devenit partener al echipei de Formula 1 a Ferrari, înlocuind după 11 ani un brand construit de un om de afaceri rus. Întrebările erau evidente: De ce a ales Bitdefender să intre într-un parteneriat cu Ferrari? Cât a costat? Ce așteaptă compania fondată de doi matematicieni să obțină în urma unei astfel de mișcări? Și, mai ales, va fi capabilă o companie din România să transforme o astfel de ocazie într-o creștere importantă de notorietate la nivel mondial, care, la rândul ei, să ducă businessul la un alt nivel?
„Dacă vrei să scalezi zona de brand awareness, ai două variante. Poți să investești mulți bani în amplificări și să apari în media. Dar poți să găsești un partener important, iar în acest caz un dolar pe care îl investești, profitând de notorietatea și asocierile de brand pozitive pe care ți le dă acel partener, poate să dea mai multă forță pentru mesajul tău și să obții beneficiile pe care le-ai obține dacă ai fi investit 10 sau 20 de dolari”, spune Mihaela Păun, VP Sales and Marketing Consumer în cadrul Bitdefender, unul dintre primii zece angajați ai companiei pornite în urmă cu mai bine de două decenii de soții Florin și Măriuca Talpeș.
Suntem într-una din sălile de ședințe din sediul aflat pe patru dintre etajele clădirii Orhideea Towers, din zona Grozăvești, într-o clădire mai degrabă goală chiar și acum în era postpandemie. „De-a lungul timpului, noi am avut o strategie orientată pe campanii în zona de conversie imediată. Dar a apărut nevoia de a urca notorietatea la un alt nivel, de a duce lucrurile mai departe. Nevoia apare din indicatorii de brand; ajungi cu brand awareness-ul la un anumit nivel și vrei să fii luat din ce în ce mai mult în considerare în momentul în care cineva evaluează produsul și vrea să îl cumpere”, explică Mihaela Păun.
Compania fondată de Florin și Măriuca Talpeș s-a dezvoltat treptat și a depășit de mult timp granițele României, piața principală a Bitdefender din punct de vedere valoric fiind cea din SUA, unde compania are trei birouri, urmată de vestul Europei, cu țări precum Germania sau Franța. Firma are peste 1.600 de angajați și a avut afaceri de peste un miliard de lei în 2021 și un profit de peste 200 de milioane de lei, conform datelor disponibile pe site-ul Ministerului Finanțelor. Pentru comparație, în 2017, la data ultimei tranzacții de anvergură în care a fost implicată (fondul de investiții Vitruvian Partners a cumpărat 30% din acțiunile companiei de la fondul de investiții Axxess Capital la o evaluare anunțată a companiei de 600 de milioane de dolari), afacerile Bitdefender erau de aproape 600 de milioane de lei, iar profitul de aproape 30 de milioane de lei, conform datelor de pe site-ul Ministerului Finanțelor.
Acum, după creșterea accelerată din ultimii ani, compania se află în fața unei posibile listări la Bursa de la New York, după ce la finalul anului 2021 a anunțat că a început demersuri la autoritatea americană de reglementare a pieței de capital (SEC) pentru o viitoare ofertă publică inițială (IPO).
La momentul respectiv, compania anunța că detaliile pentru viitoarea ofertă urmează a fi stabilite, oferta publică inițială urmând să fie subiectul unor evaluări din partea SEC și unor alte procese de reglementare, dar și a pieței și a altor condiții.
Până la potențialul moment al listării, Bitdefender își continuă creșterea accelerată și abordează piața atât dintr-o perspectivă B2B, cu produse destinate corporațiilor, cât și dintr-una B2C, cu produse pentru consumatorii finali, iar asocierile de brand și campaniile de marketing trebuie gândite astfel încât să ofere o umbrelă pentru toate acestea. „Nu vreau să sune arogant, dar cred că suntem foarte curajoși. Avem în companie această cultură de a încerca. Atunci când apare ceva nou, ne ducem acolo cu toate puterea, avem cultura de a experimenta, de a face iterații, mai bine încerci decât să nu faci nimic în ideea de frică.”
Această deschidere spre a încerca fără frica de a greși este una dintre lecțiile pe care oficialul Bitdefender le pune pe tapet când vine vorba de campanii de branding și marketing, în mod specific, sau de business și cultură organizațională, la nivel general.
De ce Formula 1 și Ferrari?
În primăvara anului trecut, când Ferrari a încheiat colaborarea cu producătorul software în domeniul securității cibernetice Kaspersky, Bitdefender era deja în căutarea unui partener puternic. De-a lungul timpului, Bitdefender a fost curtată pentru posibile sponsorizări mai ales de către echipe de fotbal precum Aston Villa sau AC Milan, care a propus o poziție frontală pe tricou pentru Bitdefender.
„Noi am avut propuneri de la echipe de fotbal și încă avem, mai ales după ce am intrat în Formula 1 au continuat să vină, cea mai apropiată a fost de la Liverpool. (…) Fotbalul nu l-am luat neapărat în considerare pentru că nu e același «teren» de valori”, completează Cristian Corabu, VP Marketing pentru soluții de Business în cadrul Bitdefender.
Cei doi lideri de marketing discută deschis despre încercările pe care brandul pornit din București le-a avut în căutarea unui partener puternic, reprezentativ la nivel global, cu care să își dorească asocierea și alinierea. „Am evaluat de-a lungul timpului inclusiv varianta de a ne asocia cu o persoană publică. Am vrut, la un moment dat, să facem un parteneriat cu Chuck Norris și era un asociat interesant. Ne gândeam cum am putea să îl folosim în campaniile noastre de marketing, un Chuck Norris care poate face orice”, își amintește Mihaela Păun.
În cazul fotbalului, spune Cristian Corabu, un executiv cu peste un deceniu de experiență într-o multinațională, la filiala locală a operatorului telecom Vodafone, lipsa de aliniere la terenul de valori a fost doar unul dintre motivele pentru care parteneriatele nu s-au concretizat. „În cazul unei competiții eliminatorii, cum sunt cele de la fotbal, te poți afla în situația în care sponsorizezi o echipă care iese din faza grupelor și ai dispărut și tu din competiție. În Formula 1, chiar dacă ai avut o cursă proastă, se poate ca la următoarea să te afli pe podium și poți fi foarte prezent”, a punctat el, menționând că Formula 1 are și avantajul de a fi un sport prezent astăzi pe toate continentele, care cuprinde 23 de evenimente pe an, organizate în America de Nord, Europa Occidentală, Asia, Orientul Mijlociu și Australia.
Competiția are o audiență de 460 de milioane de fani, spune Cristian Corabu, din care peste 260 de milioane sunt fani Ferrari. Mai mult, Grand Prix-ul din Austin este un eveniment cu 400.000 de spectatori în public, fiind singurul sport care adună atât de mulți oameni la un loc.
„Și din punct de vedere al audienței, oamenii care se uită la Formula 1 sunt în segmentul de oameni tehnici. Audiențele lor sunt foarte profilate pe segmentul nostru de clienți, sunt directori, CISO (Chief Information Security Officer – n.red.) în diferite companii, pasionați de Formula 1.”
Practic, asocierea cu Ferrari ar fi fost una dintre primele opțiuni ale Bitdefender chiar și înainte de a se ivi oportunitatea parteneriatului, întrucât ambele companii se poziționează în zone de tehnologie și inovație.
„Ferrari este o echipă care este obligată tot timpul la primele locuri. Și-atunci și audiența lor este foarte apropiată de profilul clienților noștri atât în zona de business, cât și de consumer. Legat de sinergie, să nu uităm că e un sport care se apropie foarte mult de ceea ce încercăm și noi să facem prin laboratoare, cercetare-dezvoltare. Și ei lucrează extrem de mult în direcția inovării.”
În mod strategic, imaginea Bitdefender este plasată acum inclusiv pe casca piloților de Formula 1 și pe sistemul de protecție Halo, întrucât acestea sunt elemente de securitate pentru piloți.
Dincolo de primul pas
Vizibilitatea Bitdefender în cadrul Formula 1, brandingul de pe echipamentele echipelor, de pe cască sau de pe sistemul Halo nu sunt decât o parte din rețeta prin care compania își propune să transforme parteneriatul într-unul de succes.
Compania de securitate cibernetică nu este la prima campanie ambițioasă, deși parteneriatul cu Ferrari este în capul listei când vine vorba despre investiții și resurse alocate. Bitdefender a mai avut în trecut și parteneriate cu Nascar, Wall Street Journal și CNN, cu efect în piața din SUA, dar fără o acoperire globală.
Acum, însăși natura globală a competiției face parte din strategia de amplificare, așa cum o numesc reprezentanții Bitdefender. Această amplificare cuprinde toate activările și evenimentele organizate în paralel astfel încât cele 23 de curse dintr-un an să genereze în final un plus de business pentru companie. În aceste condiții, costul amplificării va depăși, cel mai probabil, costul direct al parteneriatului despre care cei doi reprezentanți ai Bitdefender nu oferă detalii. Pentru a avea însă o idee despre anvergura unui astfel de parteneriat este suficient să avem în vedere informațiile vehiculate în presa internațională care estimează la sume de ordinul zecilor de milioane de euro anual valoarea parteneriatelor cu partenerii de top ai Ferrari, precum Shell sau Santander. „În toate cursele vom avea activări regionale, care înseamnă evenimente cu cei mai importanți parteneri și clienți din zona respectivă. La Miami vom avea probabil 30 de parteneri și clienți importanți, parteneri strategici, care vor fi prezenți la cursă. Nu vor fi acolo doar pentru cursă, vom avea o zi în care poate fi întâlnit pilotul la o sesiune de autografe sau de discuții, poate veni cineva tehnic de la Ferrari să discute cu oamenii tehnici. Pentru noi, toate cele 23 de curse sunt mici evenimente în sine”, spune Cristian Corabu.
Oficialii Bitdefender susțin că elementele importante în drumul spre acest parteneriat semnat până în anul 2025 au fost cultura organizațională a companiei, oportunitatea și volumul de muncă al echipelor implicate, dar la fel de important a fost să convingă boardul companiei cu un business plan pentru a fructifica investiția.
„Sunt asumpții pe un model de regresie pe care l-am susținut și prin costurile de amplificare. Am calculat cam cât ar însemna o creștere de un punct de market share și cât ar aduce în zona de conversie. Un punct procentual în creșterea de awareness ar aduce 0,5% în zona de clienți. De aceea, costul amplificării trebuie să fie la fel de mare, dacă nu chiar mai mare (decât al parteneriatului – n. red.). Dacă nu amplifici este degeaba”, spune Mihaela Păun.
Bitdefender planifică atent fiecare dintre cele 23 de curse ca pe un eveniment care cuprinde atât experiențe pentru partenerii sau potențialii parteneri de business, cât și oportunitatea de a obține lead-uri sau contracte. De altfel, compania a structurat tipurile de evenimente și amplitudinea lor pe o scară cu trei tipologii.
„Sunt 23 de piloni, efervescența apare la fiecare cursă, cu fiecare cursă avem ceva specific nou: Cu cine lucrăm în Asia? Ce vrem să anunțăm acolo? Ce pilot poate veni? Sunt atât de diferite organizările acestea, chiar dacă pare că e vorba doar de cursă și de bilete. Biletul și cursa sunt cireașa de pe tort. Noi începem undeva pe parcursul zilei de joi să avem întâlniri. Vineri avem trei sesiuni de business, strângem legătura cu oamenii din țara respectivă, iar abia duminică este cursa”, a punctat Cristian Corabu.
Curajul de a avea paria pe beneficiile pe termen lung în detrimentul rezultatului imediat este caracteristic pentru Bitdefender. Expunerea poate rezulta și în noi oportunități de business, așa cum a fost cazul echipei de fotbal Liverpool, pentru care Bitdefender nu va deveni sponsor, dar pentru care ar putea deveni furnizor de tehnologie și securitate după ce a intrat în contact cu aceștia.
„Liverpool ne-a abordat tot pentru sponsorizare, dar acum am deschis discuția cu ei în sensul în care să le oferim produsele noastre. Este o oportunitate de business.”
Bitdefender este acum în procesul de a deveni partener de tehnologie și pentru Ferrari, dincolo de parteneriatul referitor la Formula 1, iar tranziția către soluțiile companiei românești este subiectul unui proces de durată.
Unul dintre efectele mai puțin așteptate, dar foarte apreciate ale parteneriatului cu Ferrari a fost unul de ordin intern, la nivelul organizației Bitdefender: i-a însuflețit pe angajați și a oferit un liant între aceștia și companie, atât de necesar în contextul efectelor demoralizatoare pentru cultura organizațională a companiilor în ultimii ani.
„Lucrurile s-au rupt atunci în martie 2020 și nu ne-am mai văzut față în față aproape doi ani, iar parteneriatul mi se pare că a venit perfect. Dincolo de beneficiile externe, notorietate, brand, strategie și business, mi se pare că a adus foarte multă unitate și efervescență între echipe”, a mărturisit Mihaela Păun, care a văzut multe în cei peste 20 de ani de când lucrează în cadrul companiei. Acum, când Bitdefender e un jucător global, efervescența pe care a creat-o vestea parteneriatului cu Ferrari în rândul angajaților îi amintește de entuziasmul de la început, când la fiecare amenințare cibernetică se aprindea girofarul din birou și specialiștii companiei treceau la treabă cu viteza cu care mecanicii Ferrari fac schimbul de anvelope.
„A apărut nevoia de a urca notorietatea la un alt nivel, de a duce lucrurile mai departe. Nevoia apare din indicatorii de brand; ajungi cu brand awareness‑ul la un anumit nivel și vrei să fii luat din ce în ce mai mult în considerare în momentul în care cineva evaluează produsul și vrea să îl cumpere.” – Mihaela Păun, VP Sales and Marketing Consumer Bitdefender
„Noi am avut propuneri de la echipe de fotbal și încă avem, mai ales după ce am intrat în Formula 1 au continuat să vină, cea mai apropiată a fost de la Liverpool. (…) Fotbalul nu l-am luat neapărat în considerare pentru că nu e același «teren» de valori.” – Cristian Corabu, VP Marketing pentru soluții de Business în cadrul Bitdefender