FacebookTwitterLinkedIn

Nicoleta Baicu, Head of Digital & Ecommerce Marketing la Carrefour, vorbește despre cum s-au schimbat obiceiurile de consum în ulmii doi ani. În fapt, nu mai avem consumator offline și online, ci un consumator hibrid, care își alege modul de cumpărare în funcție de nevoile sale specifice.

Forbes: Care este rolul dumneavoastră ca om de marketing digital și e-commerce în rețeaua Carrefour?

Nicoleta Baicu: Înainte de a răspunde direct la această întrebare, voi descrie, pe scurt. modelul de business omnichannel Carrefour.

În prezent, Carrefour are un model hibrid de retailer. Nu este un retailer tradițional, și aici ne referim la formatele fizice, fie că vorbim de hipermarketuri, expres sau alte magazine de proximitate, dar vorbim și de o expansiune masivă pe zona de online. Vorbim de site-ul propriu, de aplicația Carrefour și parteneriate strategice cu alte aplicații precum Bringo și parteneriatul început în această vară cu Glovo.

Deci avem mai multe touchpoint-uri și acestea formează modelul nostru de business omnichannel.

Revenind la întrebarea inițială, voi spune că rolul meu este, în primul rând, de integrator, fie că vorbim de integrator al canalelor digitale, și aici ne referim la toate platformele și la tot ce se întâmplă în mediul digital, fie că vorbim de integrator al touchpoint-urilor de e-commerce. Deci, este acest rol de integrator, în primul rând.

După care, desigur, vorbim despre un rol strategic, de dezvoltare de strategii: strategii de poziționare, de comunicare media, dar vorbim și despre un rol strategic.

De asemenea, există și rolul de a forma profesioniști, un rol pe care îl are orice manager de echipă.

Echipa de digital și e-commerce are managementul împreună cu alte divizii, fie interne din departamentul marketing, business, fie agenții și parteneri pentru toată călătoria clientului din mediul digital, de la crearea campaniei de comunicare până la partea de social media sau SEO.

Avem un mix de expertiză. Tocmai de aceea, mă consider ca fiind un marketer hibrid. Dincolo de rolul meu, inclusiv echipa noastră este un mix de expertize.

Când lucrăm împreună, echipa se asigură că mapăm tot ce este necesar pentru cele două componente cheie: comunicarea digitală și zona de e-commerce.

Digitalul a deschis noi uși, dar a și accentuat anumite uși care existau deja. Un punct foarte important ce revine din acest rol al marketingului digital este acela că a deschis un dialog în dublu sens și în timp real.

Clientul poate să răspundă la mesajele noastre în timp real. Poate să-mi lase un comentariu în timp real, poate să decidă să dea share pe pagina sa proprie sau poate să decidă să ne spună că nu-i place mesajul nostru. Această deschidere a comunicării în dublu sens este accentuată și atribuită, în mare parte, canalelor digitale. Aceasta este o noutate în mediul de marketing.

Forbes: Pentru oamenii de marketing aceasta înseamnă și o mare viteză de reacție la mesajele clienților.

Nicoleta Baicu: Categoric! Indiferent de mesaj și indiferent de canalul în care mesajul este transmis, clienții sunt contactați. Mai mult decât atâta, ceea ce ne spun clienții și ceea ce învățăm de la clienți este preluat și transformat în motive de prelucrarea campaniilor viitoare sau pentru alegerea unor „bătălii” de comunicare în mediul digital. Acest filtru are un dublu rol: un rol de a răspunde și de a purta dialogul punctual pe ceea ce clientul a transmis, dar și un rol de „a lucra împreună” pentru ceea ce urmează să producem ca și comunicare în perioada următoare. Acest feedback al clienților ne ajută să-l implementăm în acțiuni concrete, fie din perspectiva creație, fie din perspectiva comercială.

CARTE DE VIZITĂ

Nicoleta Baicu și-a început activitatea profesională în urmă cu mai bine de 10 ani, în zona de Brand & Trade Marketing. Timp de cinci ani, s-a dedicat Modern Marketing-ului, iar din 2021 ocupă funcția de Head of Digital & Ecommerce Marketing.

Ca marketer, Nicoleta Baicu se descrie ca fiind un profesionist hibrid. În acest sens, a gestionat strategia de marketing și a susținut-o timp de aproape trei ani în cadrul start-up-ului românesc Bringo. În Carrefour, a preluat pilonul de Modern Shopping dezvoltând, totodată, și strategia de comunicare omnichannel și Brand ID pentru programul Act for Good.

În ultimii doi ani, s-a concentrat în activitatea de înțelegere a clientului în mediul digital, încercând să se îndrepte către toate punctele de contact pentru „a spune o poveste” – prin planificare strategică, aliniere a poveștii și conținut creativ.

Nicoleta Baicu consideră că cea mai mare satisfacție pe care o poți avea ca profesionist de marketing este să observi că ai reușit să produci o schimbare – pornind de la echipă și până la clienți. Mai departe, premiile obținute pentru proiectele care derivă vin ca un plus de valoare.

Forbes: Care sunt principalele schimbări pe care le-ați constatat în obiceiurile de consum ale clienților Carrefour din ultimii doi ani (2021-2022)? Cum arată în prezent acest profil de consumator?

Nicoleta Baicu: Obiceiul de consum a fost puternic influențat de tot contextul social și economic, ca urmare a crizelor din ultimii doi ani. Vorbim de pandemie, cu restricțiile aferente, ulterior culminând cu situația delicată din Ucraina. Tot acest context a influențat obiceiul de consum, fie că vorbim de categorii de consum, dar și de modul de consum. Este foarte important să facem acest split și să mergem pe ambele direcții. Avem o influență asupra categoriilor de consum, dar și o influență asupra modului de consum.

Am asistat, în ultimii doi ani, la un consum foarte imprevizibil pe ambele direcții, și pe categorii și pe modul de consum. Am asistat la creșteri pe categorii de consum de pe o zi pe alta și care dispăreau de pe o zi la alta. Aceste fluctuații ale consumului imprevizibil, care nu aveau istoric în anii anteriori, este și în prezent. Aceste fluctuații dependente de un context social rămân și în prezent.

În privința modului de consum, în momentul de față, clientul dorește să aibă o libertate deplină în modul său de a face cumpărături.

Clientul nu este fidel unui anumit format. Nu există client offline și client online. Este un client care are niște nevoi specifice în momente specifice din viața sa.

Același om poate să comande azi din supermarket, oprindu-se în drumul de la birou spre casă, același om mâine va alege să comande din Carrefour, prin parteneriatul cu Bringo, pentru că vrea să-și petreacă ziua cu familia, și același om poate să meargă în hipermarket ca să viziteze diversitatea formatului.

Deci, nu vorbim de un profil aflat 100% într-un segment. Tiparele au fost sparte.

Modelul de business omnichannel al Carrefour poate să deservească orice nevoie specifică de a face cumpărături. Indiferent de nevoile clientului, acesta găsește o soluție în multitudinea noastră de oferte pentru cumpărături. Pandemia a accentuat acest tranzit a modului de consum.

O perioadă, am fost obligați să mergem către zona de online, în concordanță cu restricțiile, după aceea oamenii și-au dat seama cât de fain este să le îmbine. Pandemia a accentuat acest mod de a cumpăra hibrid în funcție de nevoi.

În privința categoriilor de consum, au fost doi ani în care nu prea au fost în care să spunem că, sută la sută, o categorie a crescut și s-a menținut.

Am avut fluctuații foarte mari, într-o perioadă foarte scurtă, de fluctuații pe categorii. Vedem o creștere a apetitului pentru masa proprie. Fie că vorbim de un segment my premimum, și aci mă refer la masa proprie Carrefour Bio, fie că vorbim de un segment mainstream, care accentuează varianta de „value for money”.

Dar zona de categorie și marfă proprie se vede stabilă pe un segment crescător în ultimii doi ani. Tot în zona de categorii, de fapt o îmbinare între categorie și alegere, este zona de fresh, dar specific pe opțiuni de a cumpăra de la producători locali.

În egală măsură, vedem din cercetări, că oamenii pun acest filtru în alegerea unui retailer, mai ales în zona de legume și fructe. Aceste două categorii au devenit ancore foarte puternice în decizia de a alegere retailerul.

Urmărește interviul integral pe pagina de Facebook a revistei Forbes România.