FacebookTwitterLinkedIn

Nu, nu e o greșeală: acesta chiar este un articol din rubrica de frumusețe! Care este legătura dintre NFT-uri și industria de beauty (în afara faptului că poți face shopping cu criptomonede), vei afla în cele ce urmează.

Criptomonede, blockchain, crowdfunding… sunt cuvinte cu care ne-am îmbogățit vocabularul (dar și conturile) în era „metaversului” (adică „internetul viitorului), însă 2021 pare să fi fost anul de aur al NFT-urilor. Cu o ascensiune fără precedent, în special în domeniul artei, acest concept le-a permis, pe de-o parte, creatorilor să-și monetizeze lesne creația, și, pe de altă parte, le-a oferit colecționarilor (încă) o modalitate aparent eficientă de a cumpăra și stoca valoare.

Acronimul pentru Non-Fungible Token se referă la active digitale unice aflate într-un registru informatic numit blockchain. Deși am auzit de ele doar recent, NFT-urile sunt de ceva timp „în aer”, mai precis de prin 2014, când artistul digital Kevin McCoy creează Quantum, un octogon pixelat vândut ulterior cu peste 1,4 milioane de dolari la Sotheby’s. Și n-a fost chiar „scump”, dacă ne gândim că, recent, o altă creație digitală numită Everydays – The First 5000 Days, semnată de artistul Beeple, a fost vândută cu 69,3 milioane de dolari la Christie’s. Pare incredibil, mai ales în contextul în care imaginea respectivă poate fi descărcată de oricine de pe internet. Dar un singur „norocos” deține originalul. La fel de uimitor este faptul că tranzacțiile cu NFT au atins cifra de 10,7 miliarde de dolari, și asta numai în trimestrul trei al anului 2021, arată platforma DappRadar, cu o creștere de „doar” 704% față de trimestrul precedent.

Potrivit experților, pandemia a avut un rol important în evoluția NFT-urilor, favorizându-le diversificarea în alte domenii. Pentru că sunt puține lucruri care nu pot fi transformate în NFT: piese muzicale, concerte, texte, formule chimice, titluri de Miss Univers, aplicații, fișiere și chiar obiecte din viața reală, oferind artiștilor sau creatorilor de conținut ocazia să împărtășească experiențe unice publicului lor. În lumea modei, branduri precum Burberry, Louis Vuitton sau Balenciaga au lansat trendul NFT-urilor „îmbrăcând” în „Skin”-uri de designer avataruri din jocuri celebre. În mod firesc, nici domeniul frumuseții, implicat, de altfel, în universul digital, nu s-a lăsat mai prejos: marile companii și-au îmbogățit portofoliile cu NFT-uri, fie că e vorba despre formule de skincare, parfumuri virtuale sau… păpuși-cyborg pe post de ambasador pentru un brand de machiaj. Totul, virtual. Inclusiv atunci când, la momentul oportun, mândrul proprietar va decide să-și valorifice investiția inițială, pentru ca apoi să-și îngroașe portofelul virtual doldora de criptomonede.

Artă la alt nivel
Pentru branduri precum Givenchy, asocierea cu arta nu este deloc surprinzătoare, dacă ne gândim la faptul că LVMH, compania care deține brandul, include în portofoliul său o fundație de artă și sponsorizează frecvent artiști sau expoziții. Astfel, abordarea acestui domeniu din perspectiva virtuală pare doar un pas firesc în lumea artei de lux, în care criptomonedele sunt utilizate tot mai frecvent în achiziții. Însă divizia de parfumerie a brandului merge și mai departe, odată cu lansarea NFT-ului „Pride”, o operă de artă digitală creată de Rewind Collective pentru Givenchy Parfums, constând într-o serie de portrete animate care simbolizează diversitatea, afirmarea identității și lupta pentru drepturi egale, vândută cu prețul de listă de 100 de dolari pe platforma Veve, într-o serie limitată de 1.952 de exemplare, o inițiativă menită să susțină cauza comunității.

Producătorul de parfumuri de nișă din Londra, Rook Perfumes, a încheiat, acum câteva luni, un parteneriat cu platforma britanică NFT Lily & Piper pentru a crea Scent of the Metaverse – o ediție limitată de parfum unisex care să reproducă universul digital al artei, în dublu format: fizic și virtual. Conceptul care stă la baza aromei Metavers-ului presupune implicarea comunității „cripto”, mai precis cei 100 de posesori de bilete NFT vândute pentru 100 de dolari, care pe parcursul a patru luni participă la discuții virtuale, workshopuri și jocuri interactive, în urma cărora se va stabili profilul aromatic al parfumului. Participanții vor avea acces exclusiv la lansarea parfumului „real”, precum și un NFT al operei de artă reprezentând eticheta și drepturi de creație colectivă asupra produsului.

Una dintre cele mai cunoscute mărci în îngrijirea pielii, Clinique (deținut de Estée Lauder Companies) a lansat trei ediții NFT, numite „MetaOptimist”, descrise de creator ca „o întruchipare digitală unică a mărcii Clinique”, o „moleculă conceptuală” care își schimbă culorile pe baza a două dintre produsele emblematice ale mărcii — crema hidratantă Moisture Surge 100H și rujul Black Honey. Dar, spre deosebire de alte NFT-uri, acesta nu este de vânzare, ci este oferit în schimbul unor interacțiuni din partea comunității virtuale.

Unul dintre cele mai controversate personaje din industria frumuseții, Jeffree Star, fondatorul brandului de machiaj cu același nume și vedetă pe YouTube și alte rețele (și nu doar datorită machiajului excentric pe care-l promovează), a debutat recent în lumea NFT cu o colecție creată în colaborare cu fotograful Marcelo Cantu. Lansată pe platforma Rarible, colecția constă în 13 avataruri ale unei păpuși cyborg reprezentându-l pe Star din plastic lucios, în diverse ipostaze, cu pielea roz strălucitoare și trăsături exagerate.

Un alt brand, Ciaté London, și-a sărbătorit recent lansarea noii colecții de machiaj cu o serie de patru lucrări de artă NFT în ediție limitată în colaborare cu vedeta serialului Selling Sunset (Netflix), Christine Quinn. Brandul a solicitat artistului stradal 1Penemy realizarea a patru lucrări de artă digitale pentru ambalajele produselor din colecție, însoțite de autografele vedetei și artistului, care s-au vândut în mai puțin de 24 de ore pe Bitski. Designul NFT al paletelor de machiaj și al rujului lichid aduce produsele la viață, dezvăluind o operă de artă din farduri și efectul de schimbare a culorii formulei pentru buze (în viața reală, nuanța glossului se transformă în funcție de variațiile de temperatură).

Viitorul înseamnă responsabilitate
Un aspect extrem de controversat în ceea ce privește crearea NFT-urilor sau minarea criptomonedelor fără aplicații care să prevină risipa de resurse este consumul uriaș de energie. Însă brandul Ciaté a încheiat un parteneriat cu platforma de sustenabilitate Aerial pentru a reduce amprenta de carbon a NFT-urilor sale, create împreună cu vedeta Netflix.

Sara Shakeel pentru Nars

Și brandul Nars (deținut de Shiseido) a lansat recent o campanie de marketing ce include formate NFT, creată în jurul blush-ului său iconic Orgasm, sub forma unei colecții de trei opere de artă NFT pe platforma Truesy. Prima lucrare, aparținând artistei Sara Shakeel (un clip cu o pereche de buze strălucitoare), a fost disponibilă gratuit în ediție nelimitată, urmată de o altă piesă vândută cu prețul de 50 de dolari, semnată de creatoarea de modă și artista multimedia Azéde Jean-Pierre. Doar ultima piesă este o ediție limitată la trei exemplare, vândute pentru 500 de dolari fiecare, ce aparține DJ-ului și producătorului de muzică electronică Nina Kraviz. Ultimele două NFT-uri vin însă la pachet cu un produs bonus, ce include o ediție limitată jumbo a fardului și alte produse ale brandului. Mai mult decât atât, nici Nars n-a uitat de responsabilitatea față de mediu în această campanie, apelând la blockchain-ul Tezos, despre care se spune că utilizează de două milioane de ori mai puțină energie pentru a genera NFT-uri, prin comparație cu Ethereum.

Nu doar mărcile cunoscute au intrat în „metavers”; un astfel de exemplu este brandul britanic eco-friendly above & beyond, care s-a lansat cu primul balsam de buze reîncărcabil, creat fără microplastic. Împreună cu artistul galez Nathan Wyburn, brandul a prezentat o lucrare de artă unică pentru a sărbători lansarea colecției #GreenGobs NFT Unscrew The Planet (o colecție de 5.000 de piese conectate individual la câte un balsam de buze gravat cu laser cu un cod QR), care a fost dezvăluită exclusiv la târgul de artă contemporană Frieze London. Pentru a intra în posesia NFT-ului, e suficient să achiziționezi un balsam de buze și două rezerve, pentru suma de 30 de lire sterline.

E loc pentru toată lumea
Și brandurile de masă s-au alăturat acestui trend, un bun exemplu în acest sens este e.l.f., care a lansat campania „Ne.l.f.Ts”, în cadrul căreia s-au pus în vânzare versiuni virtuale „de aur” ale unora dintre produsele sale (trei produse în câte trei „exemplare”), la aceleași prețuri la care se vând în magazine, între 5 și 9 dolari. Brandul a apelat la ajutorul unor influenceri de beauty și TikTok-eri de succes din domeniul financiar pentru a susține campania. Toate articolele au fost „sold out” aproape instantaneu, iar brandul consideră campania un succes, promițând să continue în aceeași direcție.

Genul acesta de strategie face tehnologia și mai tentantă, spun experții, în special pentru categorii care nu sunt atât de interesate de domeniul achizițiilor nepalpabile. Este și motivul pentru care multe branduri au ales platforme NFT care permit achiziții cu cardul (Bitski), nu doar cu criptomonede, luând cel mai probabil în calcul decalajul de gen în materie de investiții și achiziții cu monede virtuale. Alte inițiative în acest sens includ recompensele în bitcoin – introduse de platforma de shopping on-line Lolli în schimbul navigării printre ofertele partenerilor – sau jetoane CossBall (un ecosistem de skincare sud-coreean care stochează și analizează date despre produse în vederea generării de recomandări ultrapersonalizate de îngrijire), dar un lucru e clar: utilizarea tehnologiei blockchain în alte scopuri decât acela de a vinde (de exemplu, pentru a transparentiza relația brandurilor cu consumatorii, o strategie inițiată de CultBeauty) tinde să devină un obicei în abordarea publicului feminin. Și este doar începutul.