Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer & E-commerce Carrefour România, declară că, în 2025, digitalizarea și inovația rămân două direcții-cheie pentru compania pe care o reprezintă, fiind motorul din spatele tuturor deciziilor pe termen lung.
Forbes: Cum s-au schimbat prioritățile în strategia de marketing a companiei dvs. în contextul economic actual? Concret, ce faceți diferit în 2025 față de 2023 sau 2024, din punct de vedere marketing?
Narcis Horhoianu: Ne adaptăm constant prioritățile pentru a răspunde cât mai bine nevoilor clienților noștri și pentru a ține pasul cu ritmul rapid al pieței. În 2025, digitalizarea și inovația rămân două direcții-cheie pentru noi – sunt motorul din spatele tuturor deciziilor pe termen lung.
Investim tot mai mult în tehnologii care ne ajută să livrăm soluții rapide, eficiente și adaptate fiecărui client, indiferent dacă alege să cumpere online sau din magazine. Ne dorim ca experiența de cumpărare să fie cât mai simplă și plăcută, oriunde s-ar desfășura.
De aceea, utilizăm o strategie omnichannel, prin rețeaua de peste 450 de magazine la nivel național sub diferite formate – Hipermarket, Market, Express și Supeco, dar și în mediul digital, pe site-ul www.carrefour.ro sau prin multiplele parteneriate cu platformele de delivery precum Bringo, Tazz, Glovo și Bolt Food, cea mai recentă colaborare.
Aceste soluții sunt completate de ecosistemul nostru digital Act for Good, disponibil în aplicația mobilă Carrefour.
În ceea ce privește canalele de vânzare online, suntem lider în segmentul e-grocery din România. Am anticipat devreme apetitul clienților români pentru soluții digitale, iar acum continuăm să vedem evoluția acestui trend.
De pildă, în segmentul de e-groceries, am înregistrat o creștere de peste 20% față de anul precedent. Tocmai de aceea, vom continua să consolidăm parteneriatele cu platformele precum Bringo, Glovo și Tazz și Bolt Food, dar și să introducem noi produse și formate de magazine, precum Market și Express, pentru a răspunde nevoilor de proximitate ale clienților noștri.
În prezent, portofoliul nostru online conține până la 50.000 de produse în Bringo și aproximativ 25.000 de produse în celelalte platforme partenere.
O direcție în care ne concentrăm eforturile anul acesta este investiția în retail media – o soluție prin care le oferim brandurilor oportunitatea de a se promova eficient, utilizând rețeaua noastră omnicanal. Astfel, acestea beneficiază de vizibilitate în toate formatele noastre de magazine, dar și online, pe site-ul www.carrefour.ro și în aplicația mobilă Carrefour sau pe platforma Bringo.
Prin platformele noastre le permitem brandurilor să segmenteze și să targeteze mai precis publicul țintă, oferindu-le totodată posibilitatea de a urmări în timp real performanța campaniilor desfășurate. În acest mod, obțin o vizibilitate crescută și pot lua decizii informate, bazate pe date concrete. Vom continua să investim în această direcție, având în vedere și extinderea rețelei de ecrane digitale din magazine, o inițiativă care va amplifica semnificativ reach-ul către consumatori.
Punem accent pe inovație, nu doar în ceea ce privește procesele digitale, ci și produsele și interacțiunea cu clienții. Pe lângă parcursul lor în mediul online, ne dorim să le creăm o experiență inovatoare și în magazinele fizice.
De aceea, realizăm activări interactive pentru clienții noștri împreună cu partenerii. Nu doar atât, însă ne dorim să punem întotdeauna pe rafturile noastre produse noi pe piața din România, precum brandul internațional Vaseline, introdus foarte recent. Analizăm atent comportamentul și preferințele clienților noștri, motiv pentru care implementăm campanii specifice, destinate inclusiv copiilor. Aici menționez parteneriatele și campaniile desfășurate împreună cu Lego sau Minecraft, cu reduceri substanțiale pentru produsele asociate.
Ne dorim să punem mereu pe rafturile magazinelor produse locale, sănătoase pentru clienții noștri. De aceea, avem o amprentă locală puternică și am dezvoltat parteneriate solide cu fermierii români, în încercarea de a promova economia locală. În prezent, peste 93% dintre furnizorii noștri sunt români, ceea ce înseamnă că în plin sezon acoperim în întregime cererea pentru produse locale.
Mai mult, în categoria de fructe și legume am deschis sezonul pentru castraveții cornichon în luna martie, urmați apoi de dovlecei și varza timpurie în aprilie. Luna aceasta, am introdus roșiile cu moț, ardeii grași din soiul Bianca, cartofii noi, căpșuni și conopidă livrate direct de partenerii noștri din programul Grădina Noastră.
De asemenea, încercăm să promovăm cât mai mult producătorii locali și să-i aducem cât mai aproape de clienți. De aceea, am dezvoltat o serie de evenimente la nivel național, atât pentru promovarea anumitor produse, cât și a producătorilor.
De pildă, în aprilie am demarat seria „De aici, de aproape”, în colaborare cu Agrointeligența și Ministerul Dezvoltării Rurale, în Târgu Mureș. În cadrul acestui eveniment, 24 de producători locali și-au putut prezenta produsele în fața a peste 10.000 de clienți Carrefour. Această serie va fi continuată în Craiova, Constanța, Iași și București.
Forbes România: Care sunt cele mai importante schimbări pe care le-ați observat în comportamentul digital al consumatorilor? Pe ce criterii principale considerați că iau aceștia decizia de cumpărare, în mediul online?
Narcis Horhoianu: Comportamentul digital al consumatorilor s-a schimbat mult în ultimii ani, iar acum vedem câteva direcții clare. De pildă, platforma de loialitate Act for Good – pilonul important în ecosistemul digital Carrefour, a atins pragul de peste 3 milioane de utilizatori. Aceasta vine cu funcționalități utile: vouchere personalizate, bonuri fiscale digitalizate, cataloage online și chiar posibilitatea de a salva electronic garanțiile SGR.
Toate acestea fac parte dintr-un ecosistem digital gândit să ofere o experiență simplă, relevantă și conectată.
Mai mult, observăm interesul în creștere al consumatorilor pentru cumpărături online. Noi ne menținem poziția de lider în e-commerce, pe segmentul de groceries, cu o cotă de piață de aproximativ 25%, într-un context dinamic și competitiv.
Avem o creștere solidă – vânzările online au urcat cu două cifre față de aceeași perioadă din 2024, ceea ce ne arată că direcția în care mergem e una corectă și apreciată de clienți.
Investim constant în canale online, parteneriate și soluții integrate care aduc mai multă valoare pentru consumatori. Prin parteneriatele cu Bringo, Tazz, Glovo și Bolt Food putem să adresăm un segment al consumatorilor cu o apetență crescută spre soluțiile digitale.
De pildă, deși coșul de cumpărături variază în funcție de platformă, valoarea acestuia fiind mai mare decât în magazinele fizice. În Bringo, acesta atinge o medie de peste 300 RON. Cele mai achiziționate categorii de produse în mediul online sunt fructe și legume, mezeluri feliate, detergenți, cafea și lactate și apă. De pildă, în categoria de produse proaspete reprezentăm mai mult de o treime din piața online.
Decizia de cumpărare este deseori influențată și de campaniile de comunicare digitală, pe care le adaptăm constant pentru a rămâne relevanți într-un mediu competitiv. Înțelegem că noile generații, în special generația Z, răspund mai bine la conținut autentic, care creează o emoție și o legătură cu publicul.
De aceea, utilizăm campanii integrate, îmbinând tehnicile de comunicare clasice cu cele digitale și influencers pentru a crea conexiuni reale cu acești consumatori.
Pe lângă preț, clienții sunt tot mai interesați de calitatea și compoziția produselor. Sănătatea a devenit o preocupare reală, iar oamenii caută produse sigure, provenite din surse responsabile. Pentru a acoperi această nevoie, colaborăm cu peste 1.500 de producători locali pentru produsele proaspete, marcă proprie și parte a programelor originale Carrefour, Deschidem Vinul Românesc, Poftim Brânza Românească, Grădina noastră și Creștem România BIO.
În acest fel, ne asigurăm că românii au acces la produse locale, de calitate, la prețuri corecte. Mai mult, anul trecut ne-am reafirmat strategia Act for Food, prin care promovăm accesul la produse naturale, sănătoase și la prețuri corecte.
Ca parte a acestei inițiative, am eliminat 100 de aditivi controversați din produsele noastre marcă proprie, pentru a menține gustul natural al alimentelor. Nu doar atât, însă am consolidat sortimentația de produse sănătoase, precum portofoliul de peste 1.000 de produse BIO și pentru diete speciale, dar și parte din marca proprie Filiera Calității, care sunt supuse unui set de condiții speciale.
În acest fel, le garantăm consumatorilor originea românească, un nivel de calitate ridicat, dar și o trasabilitate controlată, prin intermediul unui caiet de sarcini foarte strict.
Pe lângă proveniența produselor, clienții sunt tot mai atenți la preț și la raportul calitate-preț, mai ales în contextul economic actual.
Protejarea puterii de cumpărare rămâne una dintre prioritățile noastre – un exemplu concret este programul extins de reduceri care include până la 2.000 de produse, cu prețuri reduse între 5 și 25%, care s-a întâmplat în prima parte a anului și pe care intenționăm să îl adaptăm și pentru perioada următoare.
Pe lângă acestea, desfășurăm campania săptămânală „Bonul de Weekend”, cu reduceri la branduri și categorii de produse de până la 20%. În plus, utilizatorii programului de loialitate Act for Good beneficiază de reduceri dedicate în aplicație.
Forbes: În ce tipuri de campanii sau inițiative de marketing digital folosiți tehnologii de Inteligență Artificială? Care este nivelul bugetului alocat anul acesta pentru dezvoltarea și implementarea soluțiilor AI în strategia de promovare comparativ cu cele pentru TV sau radio?
Narcis Horhoianu: În cadrul companiei, utilizăm inteligența artificială în mai multe direcții: de la soluții de analiză a sentimentului pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor, până la promovarea unor oferte personalizate, generate pe baza analizelor statistice și a preferințelor de cumpărare.
Totodată, folosim platforma de community management și social listening, instrumente avansate care ne ajută să monitorizăm și să interpretăm în timp real feedback-ul clienților din mediul digital.
De asemenea, testăm soluții bazate pe AI pentru optimizarea sortimentului și analiza comportamentului de consum, cu scopul de a anticipa mai bine nevoile clienților noștri. Deși unele dintre aceste inițiative sunt încă în faze incipiente sau pilot, reflectă direcția clară către care ne îndreptăm – un retail mai agil, conectat și inteligent.
Inovația rămâne un pilon esențial în strategia noastră—ne plac provocările și dorim să fim mereu cu un pas înainte în industrie. Privim cu optimism oportunitățile pe care aceste tehnologii le oferă și investim constant în dezvoltarea lor.
Forbes: Care credeți că este competența-cheie pe care un om de marketing trebuie s-o dezvolte în următorii doi – trei ani?
Narcis Horhoianu: Cu siguranță adaptabilitatea. Trăim într-un mediu în continuă schimbare, cu un consumator tot mai informat, conectat și exigent, iar capacitatea de a răspunde rapid la aceste schimbări, fără a pierde din vedere obiectivele de brand și relevanța în piață, devine esențială.
Clientul este întotdeauna prioritatea noastră principală. De aceea, încercăm să anticipăm trendurile și nevoile acestora pentru a veni în întâmpinarea lor cu soluții eficiente.
Vedem deja cât de important este să înțelegi datele în timp real, să le traduci în acțiuni concrete și să îmbini inovația cu o comunicare autentică și bine ancorată în nevoile clienților. De aceea, pe lângă adaptabilitate, aș sublinia și gândirea orientată către client, susținută de date și insight-uri relevante, dar și abilitatea de a lucra cross-funcțional, în echipe agile și multidisciplinare.
Marketingul nu mai este doar despre creativitate – este tot mai mult despre anticipare, personalizare și viteză de reacție, iar cei care vor reuși sunt cei care pot învăța rapid, testa, optimiza și rămâne conectați la realitatea consumatorului.
Forbes: Dacă ați putea oferi un singur sfat unui tânăr care intră în marketingul digital din prezent, care ar fi acesta?
Narcis Horhoianu: I-aș spune să-și păstreze mereu curiozitatea vie și să investească constant în propria învățare. Marketingul digital este un domeniu care se schimbă de la o zi la alta, așa că abilitatea de a învăța rapid, de a testa și de a se adapta este mai valoroasă decât orice diplomă.
În plus, să nu se teamă să greșească—cele mai bune lecții vin adesea din lucrurile care nu ies perfect. Mai ales la început, când ai mai mult spațiu pentru experiment, e important să încerci, să eșuezi uneori și să înveți din fiecare pas.
Să fie curios nu doar despre instrumente și tactici, ci și despre oameni, pentru că la finalul zilei, marketingul bun înseamnă să înțelegi ce își dorește cu adevărat publicul tău și să știi cum să comunici asta într-un mod autentic. În acest fel, poate înțelege business-ul în care se află – un om de marketing care înțelege contextul, publicul țintă și obiectivele companiei va avea întotdeauna succes și ambiția de a contribui în organizație.
Și poate cel mai important: să aibă răbdare. Succesul nu vine peste noapte, dar cu perseverență, învățare continuă și o doză de entuziasm, rezultatele nu întârzie să apară.
(13 mai 2025)
Fii la curent cu tot ce contează în business-ul din România și abonează-te la canalul nostru de Whatsapp Forbes Romania.